目录 中文摘要(关键词) 绪论 、出版产业的界定及其特征 (一)出版业的概念.. (二)出版产业的特征. 、出版产业的现状及其前景. 三、研究方法 四、深圳出版产业的外部分析. (一)PEST分析 334566667 1.政治与法律. 2.经济 3.社会与文化 4.技术 (二)五力模型分析 1.深圳出版产业链. 2.出版产业的代替品. 3.新的进入者. 8999 4.消费者分析 (三)外部机会、威胁分析 五、深圳出版产业内部析. (一)出版组织分析 (二)深圳出版业价值链的转变. (三)出版产业的内部优势、劣势分析 六、深圳出版产业的SWOT分析 七、深圳出版产业发展战略建议 16 结束语 【注释】. 【参考文献】 ,,,,,,17
1 目录 中文摘要（关键词）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 绪论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 一、出版产业的界定及其特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （一）出版业的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （二）出版产业的特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 二、出版产业的现状及其前景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 三、研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 四、深圳出版产业的外部分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （一）PEST 分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 1.政治与法律．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.经济．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 3.社会与文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 4.技术．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 （二）五力模型分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 1.深圳出版产业链．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.出版产业的代替品．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 3.新的进入者．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 4.消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 （三）外部机会、威胁分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 五、深圳出版产业内部析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 （一）出版组织分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 （二）深圳出版业价值链的转变．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 （三）出版产业的内部优势、劣势分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 六、深圳出版产业的 SWOT 分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 七、深圳出版产业发展战略建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16 结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17 【注释】．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17 【参考文献】．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
致谢 英文摘要(关键词).. 18
2 致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18 英文摘要（关键词）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
深圳出版产业发展战略研究 潘婧(学号:2005041586) 管理学院工商管理专业 指导教师:崔世娟副教授 [摘要]:深圳希望走文化产业化道路,出版业作为文化产业的一部分,其发展具有一定的 深圳特色可是在产业化道路上鉴于岀版业的自身发展障碍和具有深圳特色局限性深圳岀版 产业的发展还应进一步完善。如今,全球性的金融危机、网络媒介的迅速普及等,都对深圳 出版业的产业化道路既是挑战又是机遇。在这样的背景中,深圳出版产业该何去何从。本文 利用PEST、五力模型、价值链和Swστ分析的方法,对深圳岀版产业的外部环境、内部优 劣势进行了分析,并进一步得出了发展战略和策略。 [关键词]:深圳;出版产业;战略分析;发展战略 绪论 “当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉,越来越成为综合国力竞 争的重要因素,丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。”文化产业在全球范围 的迅速崛起,是文化在人类发展历史进程中战略地位日益上升的突出表现。文化经济时代的 到来,引发全球生产方式的深刻变革,并极大地影响了各国各地区的产业结构、布局和发展 趋向。我国正处在工业经济时代、信息经济时代和文化经济时代交织而成的复杂历史时空之 中。1978年以来,由于历史的机遇,深圳成为中国改革开放的前沿阵地,充当了引领中国 工业化和信息化的“排头兵”。在科学发展观的指引下,深圳再次发挥“开拓、创新”、“敢 为天下先”的“深圳精神”,2003年在全国率先确立了“文化立市”的城市发展战略,并于 2005年进一步提出:“要在继续大力发展高新技术、金融和物流等三大支柱产 力把文化产业培植成为第四大支柱产业” 出版业作为深圳文化产业的重要组成部分,其自身发展有一定的地方特色,有优势,也 有局限性。鉴于如今金融海啸对全球的影响,深圳也难独善其身,但是经济的衰退,必然导 致文化的繁荣,这既是威胁,也是机遇。深圳出版产业在这样的大环境下何去何从,这将由 宏观大环境和行业内环境共同决定。出版业自身的发展本来就具有矛盾性,市场性和社会责 任性的双从性质在深圳特定的文化背景下应该得到本土化的平衡
3 深圳出版产业发展战略研究 潘婧（学号：2005041586） 管理学院工商管理专业 指导教师：崔世娟 副教授 [摘要]：深圳希望走文化产业化道路，出版业作为文化产业的一部分，其发展具有一定的 深圳特色,可是在产业化道路上鉴于出版业的自身发展障碍和具有深圳特色局限性,深圳出版 产业的发展还应进一步完善。如今，全球性的金融危机、网络媒介的迅速普及等，都对深圳 出版业的产业化道路既是挑战又是机遇。在这样的背景中，深圳出版产业该何去何从。本文 利用 PEST、五力模型、价值链和 SWOT 分析的方法，对深圳出版产业的外部环境、内部优 劣势进行了分析，并进一步得出了发展战略和策略。 [关键词]：深圳；出版产业；战略分析；发展战略 绪论 “当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞 争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。”文化产业在全球范围 的迅速崛起，是文化在人类发展历史进程中战略地位日益上升的突出表现。文化经济时代的 到来，引发全球生产方式的深刻变革，并极大地影响了各国各地区的产业结构、布局和发展 趋向。我国正处在工业经济时代、信息经济时代和文化经济时代交织而成的复杂历史时空之 中。1978 年以来，由于历史的机遇，深圳成为中国改革开放的前沿阵地，充当了引领中国 工业化和信息化的“排头兵”。在科学发展观的指引下，深圳再次发挥“开拓、创新”、“敢 为天下先”的“深圳精神”，2003 年在全国率先确立了“文化立市”的城市发展战略，并于 2005 年进一步提出：“要在继续大力发展高新技术、金融和物流等三大支柱产业的同时，努 力把文化产业培植成为第四大支柱产业”。 出版业作为深圳文化产业的重要组成部分，其自身发展有一定的地方特色，有优势，也 有局限性。鉴于如今金融海啸对全球的影响，深圳也难独善其身，但是经济的衰退，必然导 致文化的繁荣，这既是威胁，也是机遇。深圳出版产业在这样的大环境下何去何从，这将由 宏观大环境和行业内环境共同决定。出版业自身的发展本来就具有矛盾性，市场性和社会责 任性的双从性质在深圳特定的文化背景下应该得到本土化的平衡
本文利用PEST、五力模型、价值链和SwOT分析的方法,对深圳出版产业的外部环境、 内部优劣势进行了分析,并进一步得出了发展战略和策略。 出版产业的界定及其特点 (一)出版产业的概念和特征 出版产业,国内的许多论著中称其为出版行业或出版事业,视其为生产传播出版物的各 个出版单位及其设施和活动的总称。《辞海》、《出版词典》都称出版业为“出版事业”,认为 它是组织著作物生产或收集整理已有著作物,使之转化为出版物的社会生产部门圈。《中国 大百科全书·新闻出版》一书提出:“出版事业,有广义和狭义,广义是泛指出版企业单位 (包括出版、印刷、发行)、出版事业单位(包括出版教育、研究部门)和出版行政管理机 关,即包括了出版企业和管理部门:狭义就是指出版企业。西方国家一般称出版行业为“出 版业”、“出版商”等,较少用“出版事业”的说法。日本的《出版事典》中称:“出版业是 指把出版作为常规经营的营利企业,非营利的不能称为出版业。英国《不列颠百科全书》认 为:出版事一项涉及印刷品的选择、编辑和销售的活动,是一个综合性的行业。其“出版史” 条目把新闻业也纳入了出版业范围。0 (二)出版产业特征 1.出版产业是文化产业的重要组成部分 文化是人类在社会历史发展进程中所创造的物质和精神财富的总和。文化与经济的有机 结合,形成具有不同分工、不同层次的文化产业规模。广义的文化产业是一个集合概念,凡 与文化积累、文化传播相关的经济活动都属文化产业的范畴。出版产业已积累和传播人类社 会的文化财富为己任,以货币交换方式通过市场实现出版生产的目的,与新闻、影视、表演 艺术等专业部门一样,均为文化产业的子部门。当今世界经济增长方式比以往任何时候都更 加依赖知识的生产、扩散和利用,整个社会的发展对知识的依赖程度日益加强。因此,出版 业在整个国民经济中的地位必然会更加重要。 2.出版产业是知识密集型行业。 出版产业是将初始的知识经过加工,以出售知识产品为目的的经营活动。当代的出版, 在纸介质出版的基础上,又扩充了电子介质出版和磁介质出版等出版形式。但是,无论是把 知识负载在纸张上,还是负载在电子介质或磁介质上,只要这一知识是向广大受众传播的, 便都需要进行创作、选择和编辑,以便使其符合受众阅读或欣赏的习惯,符合公众所认可的 知识的表现形式。而选择和编辑就是出版的最基本职能。按照生产要素的集中程度进行产业 分类,出汗也具有知识密集型产业的属性,出版部门对劳动知识结构的要求高,出版发行人 员对知识产品一一图书的编辑加工、装帧印制、宣传发行等具体的社会实践,足以证明知识、 技术是影响和制约出版业发展的重要因素。在知识和信息的时代,出版产业已成为知识的创 作和知识的消费之间的桥梁 3.出版产业具有信息产业特征 出版产业是生产图书、报刊、音像制品、电子书刊等出版物的单位,不论是图书、报刊 等一纸为介质的传统出版物,还是音像制品、电子书刊等新兴出版物,它们都是各种知识和
4 本文利用 PEST、五力模型、价值链和 SWOT 分析的方法，对深圳出版产业的外部环境、 内部优劣势进行了分析，并进一步得出了发展战略和策略。 一、 出版产业的界定及其特点 （一）出版产业的概念和特征 出版产业，国内的许多论著中称其为出版行业或出版事业，视其为生产传播出版物的各 个出版单位及其设施和活动的总称。《辞海》、《出版词典》都称出版业为“出版事业”，认为 它是组织著作物生产或收集整理已有著作物，使之转化为出版物的社会生产部门圈。《中国 大百科全书·新闻出版》一书提出：“出版事业，有广义和狭义，广义是泛指出版企业单位 （包括出版、印刷、发行）、出版事业单位（包括出版教育、研究部门）和出版行政管理机 关，即包括了出版企业和管理部门；狭义就是指出版企业。西方国家一般称出版行业为“出 版业”、“出版商”等，较少用“出版事业”的说法。日本的《出版事典》中称：“出版业是 指把出版作为常规经营的营利企业，非营利的不能称为出版业。英国《不列颠百科全书》认 为：出版事一项涉及印刷品的选择、编辑和销售的活动，是一个综合性的行业。其“出版史” 条目把新闻业也纳入了出版业范围。○1 （二）出版产业特征 1.出版产业是文化产业的重要组成部分。 文化是人类在社会历史发展进程中所创造的物质和精神财富的总和。文化与经济的有机 结合，形成具有不同分工、不同层次的文化产业规模。广义的文化产业是一个集合概念，凡 与文化积累、文化传播相关的经济活动都属文化产业的范畴。出版产业已积累和传播人类社 会的文化财富为己任，以货币交换方式通过市场实现出版生产的目的，与新闻、影视、表演、 艺术等专业部门一样，均为文化产业的子部门。当今世界经济增长方式比以往任何时候都更 加依赖知识的生产、扩散和利用，整个社会的发展对知识的依赖程度日益加强。因此，出版 业在整个国民经济中的地位必然会更加重要。 2.出版产业是知识密集型行业。 出版产业是将初始的知识经过加工，以出售知识产品为目的的经营活动。当代的出版， 在纸介质出版的基础上，又扩充了电子介质出版和磁介质出版等出版形式。但是，无论是把 知识负载在纸张上，还是负载在电子介质或磁介质上，只要这一知识是向广大受众传播的， 便都需要进行创作、选择和编辑，以便使其符合受众阅读或欣赏的习惯，符合公众所认可的 知识的表现形式。而选择和编辑就是出版的最基本职能。按照生产要素的集中程度进行产业 分类，出汗也具有知识密集型产业的属性，出版部门对劳动知识结构的要求高，出版发行人 员对知识产品——图书的编辑加工、装帧印制、宣传发行等具体的社会实践，足以证明知识、 技术是影响和制约出版业发展的重要因素。在知识和信息的时代，出版产业已成为知识的创 作和知识的消费之间的桥梁。 3.出版产业具有信息产业特征。 出版产业是生产图书、报刊、音像制品、电子书刊等出版物的单位，不论是图书、报刊 等一纸为介质的传统出版物，还是音像制品、电子书刊等新兴出版物，它们都是各种知识和
信息的载体。在信息时代,人们开始习惯于通过电子手段来工作、学习、生活,包括获取知 识和信息。作为具有传播媒介特征的岀版产业,势必要适应这种先进的传播模式。因此,作 为生产和传播信息产品的专业部门,出版产业具有信息产业的一般特征。 4.出版业资本化特征日益凸显。 出版产业具有较强的文化产业属性,但是,在图书市场上又是分别以现货、期货形式直 接为其它社会发行网点或消费者提供批发或零售服务的,其市场行为具有资本化的基本属 性。出版产业同时包含着经济方面的重要内容。国际上,知识巨头们控制下的出版活动已经 完全产业化,产业化使锄把的文化色彩不断淡化,商业味日益浓烈。在一种图书的出版行为 中,作者和编辑不再居高临下,策划和营销专家开始走上前台。在出版社的活动中,资本运 作——融资、并购、投资、经营、管理等也走上了前台:而核心业务—一编辑、卬刷、发行 等则以资本经营的形式出现,盈利成为了其核心的目的之一。强化出版的资本运作,则是在 较高的层次上充分发挥与释放出版的文化功能和经济功能,以使两者有机的结合、渗透在一 起,从而赋予出版产业以新的内涵 二、出版产业的现状及其前景 (一)以市场经济体制为基础 现代出版产业在管理制度上实行的是市场经济体制,出版产业应实现市场化经营,在生 产和再生产活动中,以市场为导向,以效益为中心。出版者成为自主经营、自负盈亏的市场 主体。生产什么、生产多少完全取决于市场的需求,通过建立现代企业制度并且实行集约化 经营,创造最佳的社会效益和经济效益。21世纪初的图书出版市场,竞争非常激烈。我国 加入WO之后,国外出版上的营销观念和营销方法伴随着其雄厚的资本和先进的经验一同登 陆我国出版市场。营销已从选题车华开始一直贯穿图书销售的全过程,导购也已进入实际的 图书市场。今后,图书的市场占有率,一方面反映的是选题的优劣,另一方面反映的是营销 策划水平的高低。 (二)高度的社会化生产和专业化的分工 随着科学技术和出版生产力的经一部发展,出版产业的专业化分工将越来越细,不同生 产环节不再是通过计划来调节,而是通过市场这个纽带将各个环节有机的联系起来,在生产 中响成分工明确、布局合理、协作高效的产业生产链条,以保证生产和经营的有序、高效 竞争不仅提高了生产效率,而且还降低了生产成本,有助于最终实现高效益。出版产业的组 织形态和营销规模不断扩大,传统出版业与其它知识传播业日益融合,其外延不断扩大。纸 质媒介与网络媒介的合作与互动将给人们提供新的阅读方式,印刷媒体也可以以网络作为新 工具。与传统的出版业通常要由专门的出版机构来操作不同,现代出版业的出版者突破了旧 的格局,除了专业出版机构以外,各种商业公司、计算机公司都可以参与进来,并成为出版 的主体,从而形成了专业的社会分工。 (三)生产过程和手段的现代化 现代出版产业是以现代生产方式为重要特征的产业,现代科技成果特别是高科技成果在 出版生产的普及运用,彻底改变了传统的出版手段,使出版物物生产过程和手段实现了现代
5 信息的载体。在信息时代，人们开始习惯于通过电子手段来工作、学习、生活，包括获取知 识和信息。作为具有传播媒介特征的出版产业，势必要适应这种先进的传播模式。因此，作 为生产和传播信息产品的专业部门，出版产业具有信息产业的一般特征。 4.出版业资本化特征日益凸显。 出版产业具有较强的文化产业属性，但是，在图书市场上又是分别以现货、期货形式直 接为其它社会发行网点或消费者提供批发或零售服务的，其市场行为具有资本化的基本属 性。出版产业同时包含着经济方面的重要内容。国际上，知识巨头们控制下的出版活动已经 完全产业化，产业化使锄把的文化色彩不断淡化，商业味日益浓烈。在一种图书的出版行为 中，作者和编辑不再居高临下，策划和营销专家开始走上前台。在出版社的活动中，资本运 作——融资、并购、投资、经营、管理等也走上了前台；而核心业务——编辑、印刷、发行 等则以资本经营的形式出现，盈利成为了其核心的目的之一。强化出版的资本运作，则是在 较高的层次上充分发挥与释放出版的文化功能和经济功能，以使两者有机的结合、渗透在一 起，从而赋予出版产业以新的内涵。 二、 出版产业的现状及其前景 （一） 以市场经济体制为基础 现代出版产业在管理制度上实行的是市场经济体制，出版产业应实现市场化经营，在生 产和再生产活动中，以市场为导向，以效益为中心。出版者成为自主经营、自负盈亏的市场 主体。生产什么、生产多少完全取决于市场的需求，通过建立现代企业制度并且实行集约化 经营，创造最佳的社会效益和经济效益。21 世纪初的图书出版市场，竞争非常激烈。我国 加入 WTO 之后，国外出版上的营销观念和营销方法伴随着其雄厚的资本和先进的经验一同登 陆我国出版市场。营销已从选题车华开始一直贯穿图书销售的全过程，导购也已进入实际的 图书市场。今后，图书的市场占有率，一方面反映的是选题的优劣，另一方面反映的是营销 策划水平的高低。 （二） 高度的社会化生产和专业化的分工 随着科学技术和出版生产力的经一部发展，出版产业的专业化分工将越来越细，不同生 产环节不再是通过计划来调节，而是通过市场这个纽带将各个环节有机的联系起来，在生产 中响成分工明确、布局合理、协作高效的产业生产链条，以保证生产和经营的有序、高效。 竞争不仅提高了生产效率，而且还降低了生产成本，有助于最终实现高效益。出版产业的组 织形态和营销规模不断扩大，传统出版业与其它知识传播业日益融合，其外延不断扩大。纸 质媒介与网络媒介的合作与互动将给人们提供新的阅读方式，印刷媒体也可以以网络作为新 工具。与传统的出版业通常要由专门的出版机构来操作不同，现代出版业的出版者突破了旧 的格局，除了专业出版机构以外，各种商业公司、计算机公司都可以参与进来，并成为出版 的主体，从而形成了专业的社会分工。 （三） 生产过程和手段的现代化 现代出版产业是以现代生产方式为重要特征的产业，现代科技成果特别是高科技成果在 出版生产的普及运用，彻底改变了传统的出版手段，使出版物物生产过程和手段实现了现代
化。电子排版和激光照排技术的普及,是出版业告别了铅与火的传统生产方式,步入了光与 电的时代;以网络为代表的星系技术的运用,更使出版业如虎添翼,又一次使出版、管理和 营销方式发生了革命性的变化。计算机网络的运行高速、统计便捷、储量巨大等特点,使得 它已开始成为给各类出版物高效的营销渠道:电子图书不受阅读的地域、时间、绝版限制以 及其信息资源便于复制、检索、备份、统计的特点,使得它日益显示出比传统图书更为明显 的发展优势。闪电印刷一一以数字技术为基础的按需印刷,是网络出版的又一种方式,该技 术方便快捷、个性化的印刷模式将给出版产业带来一种全新的出版运作模式 (四)资本运作特征明显 现代出版产业的管理将实现由生产经营型向资本运营型的转变。所谓资本运营,就是指 把企业所拥有的各种社会资源、各种生产要素、所拥有的各种资本,视为可以经营的价值资 本,通过流动、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等多种途径优化配置, 进行有效运营,以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。西方主要国家传媒产业的发 展壮大,已经充分应验了资本运营型管理的这一特征。我国由于出版单位绝大多数被定性为 事业单位,故大多数出版单位都没有进行资本运作的可能。但是,我国出版产业发展的现实, 又要求出版单位必须由生产经营型向资本运营型转变。事实上,目前已有一切出版单位采取 了变通的手法进行资本运营的尝试。如:大恒电子出版社随同大恒集团上市。 (五)集团化的发展和规模经营 20世纪80年代以来,出版产业集中程度明显提高,并购浪潮迭起,出版企业的规模日 益扩大。如贝塔斯曼在本如收购了德国最大的科技出版社—一斯普林格80%的股份,在美国 并购了巴诺网上书店和兰登书屋,在英国收购了英国最大的图书俱乐部一般的股份,等等 出版业的集团化发展,是出版产业化的一种基本发展趋势。出版业发展集团化,就是要充分 利用规模经营是出版产业的单位成本处于最低水平,提高出版业的整体素质和市场竞争力, 从而取得最好的社会效益和经济效应。从世界上发达国家出版业的情况来看,出版集团都有 个非常突出的特点,就是符合现代企业制度的以资产为纽带而形成的利益共同体。这种共 同体是实行规模经营的经济实体。另一个比较突出的特点是,出版集团都有母公司和众多子 公司组成,其中起关键性作用的当然是母公司,也即处于核心地位的大型出版社。大型出版 社在发展过程中,一方面不断扩大经营范围,创办子公司,另一方面兼并中小出版企业,使 之成为自己的子公司。诚然,世界上发达国家的出版集团化,有的是通过横向联合实现的, 但是,大多数基本上走的是一条纵向发展的路子。 、研究方法 本文主要采用文献研究的方法,通过研究历史数据和资料,分析深圳出版产业的发展现 状及其走势,并提出建议。资料主要来源于以往类似研究的论文、网络文献以及出版书籍。 本文在分析深圳出版组织中采用了个案研究的方法。选取了深圳出版发行集团作为深圳 出版业的典范对其运作模式进行总结。既分析其优势,又为对深圳出版业提出建议有借鉴作 用 在部分文章中还采用了定性研究的的方法。如从深圳书城畅销书排行榜中分析以后的形
6 化。电子排版和激光照排技术的普及，是出版业告别了铅与火的传统生产方式，步入了光与 电的时代；以网络为代表的星系技术的运用，更使出版业如虎添翼，又一次使出版、管理和 营销方式发生了革命性的变化。计算机网络的运行高速、统计便捷、储量巨大等特点，使得 它已开始成为给各类出版物高效的营销渠道；电子图书不受阅读的地域、时间、绝版限制以 及其信息资源便于复制、检索、备份、统计的特点，使得它日益显示出比传统图书更为明显 的发展优势。闪电印刷——以数字技术为基础的按需印刷，是网络出版的又一种方式，该技 术方便快捷、个性化的印刷模式将给出版产业带来一种全新的出版运作模式。 （四） 资本运作特征明显 现代出版产业的管理将实现由生产经营型向资本运营型的转变。所谓资本运营，就是指 把企业所拥有的各种社会资源、各种生产要素、所拥有的各种资本，视为可以经营的价值资 本，通过流动、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等多种途径优化配置， 进行有效运营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。西方主要国家传媒产业的发 展壮大，已经充分应验了资本运营型管理的这一特征。我国由于出版单位绝大多数被定性为 事业单位，故大多数出版单位都没有进行资本运作的可能。但是，我国出版产业发展的现实， 又要求出版单位必须由生产经营型向资本运营型转变。事实上，目前已有一切出版单位采取 了变通的手法进行资本运营的尝试。如：大恒电子出版社随同大恒集团上市。 （五） 集团化的发展和规模经营 20 世纪 80 年代以来，出版产业集中程度明显提高，并购浪潮迭起，出版企业的规模日 益扩大。如贝塔斯曼在本如收购了德国最大的科技出版社——斯普林格 80%的股份，在美国 并购了巴诺网上书店和兰登书屋，在英国收购了英国最大的图书俱乐部一般的股份，等等。 出版业的集团化发展，是出版产业化的一种基本发展趋势。出版业发展集团化，就是要充分 利用规模经营是出版产业的单位成本处于最低水平，提高出版业的整体素质和市场竞争力， 从而取得最好的社会效益和经济效应。从世界上发达国家出版业的情况来看，出版集团都有 一个非常突出的特点，就是符合现代企业制度的以资产为纽带而形成的利益共同体。这种共 同体是实行规模经营的经济实体。另一个比较突出的特点是，出版集团都有母公司和众多子 公司组成，其中起关键性作用的当然是母公司，也即处于核心地位的大型出版社。大型出版 社在发展过程中，一方面不断扩大经营范围，创办子公司，另一方面兼并中小出版企业，使 之成为自己的子公司。诚然，世界上发达国家的出版集团化，有的是通过横向联合实现的， 但是，大多数基本上走的是一条纵向发展的路子。 三、 研究方法 本文主要采用文献研究的方法，通过研究历史数据和资料，分析深圳出版产业的发展现 状及其走势，并提出建议。资料主要来源于以往类似研究的论文、网络文献以及出版书籍。 本文在分析深圳出版组织中采用了个案研究的方法。选取了深圳出版发行集团作为深圳 出版业的典范对其运作模式进行总结。既分析其优势，又为对深圳出版业提出建议有借鉴作 用。 在部分文章中还采用了定性研究的的方法。如从深圳书城畅销书排行榜中分析以后的形 势
四、深圳出版产业外部分析 (一)PEST分析 1.政治与法律 我国出版产业有较强的政府控制特色。属于经济特区的深圳自然遵循这样的原则。1995 年12月,深圳市文化局加挂深圳市版权局牌子,行使著作权行政管理职能。这样将文化和 行政管理相结合,实现政府对出版业的宏观调控,使国家能够很好的掌握人民文化的发展方 向,这是具有中国特色的管理机制。有很大的益处,但是同时也带来了一些不经济的效果 近几年来,除在发行、印刷方面有民间资本进入外,在编辑、出版环节进入壁垒仍然较高 政治导向性太强,就难免忽略了出版产业要发展成产业就要盈利的目的。这是出版产业企业 要接受的挑战 深圳属于改革开放的前沿阵地,自然在文化发展和管理方面就有一些地方特色。1999 年9月30日,《深圳经济特区实施〈印刷业管理条例〉若干规定》经深圳市人大通过并公 布执行,这是我国第一部地方性印刷管理法规。这为深圳文化产业的发展提供了自由的空间 也需要政府实施相应的调整,为深圳文化产业化铺平道路 还有一些问题是在中国的出版产业普遍存在的问题,首先是黄色不健康书籍在市面横 行,其次是盗版问题。这并不属于市场的正常需求,而是政府应该严格规范的部分,引导市 民们向积极健康的文化,保护作者的文化版权是政府的职责,应该完善相应的法律法规 2.经济 深圳的综合经济实力在全国各大城市中多年来一直名列前三。“十五”规划期间,深圳 经济年均增长速度达到16.3%,预计“十一五”期间有可能保持年均15%的增长速度。从速 度上看似乎是下降了,但是由于深圳的经济总量已经接近6000亿元,基数更大意味着每 个百分点会带来更多的经济增长。2006年深圳市本地生产总值达5684亿元,增长15%;规 模以上工业增加值2723亿元,增长17.2%。城市登记失业率控制在2.31%的较低水平。人 均GDP达到8619美元,居全国大中城市第一。可以说深圳有较好的经济基础 但是我们应该看到,深圳的经济组成部分在过去相当长的一段时间是以制造业为主的 在近几年的逐渐转型中,深圳在向以高新技术产业化为主导的经济增长发展,这会使经济发 展产生一定的震荡,会造成一定的失业情况,也会出现相应人才不足的状况。这对深圳的出 版产业发展也是一定的挑战 如今全世界都处于经济海啸的困境中,深圳也难以独善其身,虽然深圳的出版业并不是 以出口为主的,但依然受到了影响。不过,经济的衰退必然造就文化的繁荣,人们在艰难的 物质匮乏时代需要更多的文化,这是深圳出版产业发展的大好机会,也是树立深圳城市文化 的有利时机。 3.社会与文化 在迅速发展起来中的深圳其实没有什么文化基础,这是一个新兴的城市,人们相信金钱
7 四、 深圳出版产业外部分析 （一）PEST 分析 1.政治与法律 我国出版产业有较强的政府控制特色。属于经济特区的深圳自然遵循这样的原则。1995 年 12 月，深圳市文化局加挂深圳市版权局牌子，行使著作权行政管理职能。这样将文化和 行政管理相结合，实现政府对出版业的宏观调控，使国家能够很好的掌握人民文化的发展方 向，这是具有中国特色的管理机制。有很大的益处，但是同时也带来了一些不经济的效果。 近几年来，除在发行、印刷方面有民间资本进入外，在编辑、出版环节进入壁垒仍然较高。 政治导向性太强，就难免忽略了出版产业要发展成产业就要盈利的目的。这是出版产业企业 要接受的挑战。 深圳属于改革开放的前沿阵地，自然在文化发展和管理方面就有一些地方特色。1999 年 9 月 30 日，《深圳经济特区实施〈印刷业管理条例〉若干规定》经深圳市人大通过并公 布执行，这是我国第一部地方性印刷管理法规。这为深圳文化产业的发展提供了自由的空间。 也需要政府实施相应的调整，为深圳文化产业化铺平道路。 还有一些问题是在中国的出版产业普遍存在的问题，首先是黄色不健康书籍在市面横 行，其次是盗版问题。这并不属于市场的正常需求，而是政府应该严格规范的部分，引导市 民们向积极健康的文化，保护作者的文化版权是政府的职责，应该完善相应的法律法规。 2.经济 深圳的综合经济实力在全国各大城市中多年来一直名列前三。“十五”规划期间，深圳 经济年均增长速度达到 16.3%，预计“十一五”期间有可能保持年均 15%的增长速度。从速 度上看似乎是下降了，但是由于深圳的经济总量已经接近 6000 亿元，基数更大意味着每一 个百分点会带来更多的经济增长。2006 年深圳市本地生产总值达 5684 亿元，增长 15％；规 模以上工业增加值 2723 亿元，增长 17.2％。城市登记失业率控制在 2.31％的较低水平。人 均 GDP 达到 8619 美元，居全国大中城市第一。可以说深圳有较好的经济基础。 但是我们应该看到，深圳的经济组成部分在过去相当长的一段时间是以制造业为主的。 在近几年的逐渐转型中，深圳在向以高新技术产业化为主导的经济增长发展，这会使经济发 展产生一定的震荡，会造成一定的失业情况，也会出现相应人才不足的状况。这对深圳的出 版产业发展也是一定的挑战。 如今全世界都处于经济海啸的困境中，深圳也难以独善其身，虽然深圳的出版业并不是 以出口为主的，但依然受到了影响。不过，经济的衰退必然造就文化的繁荣，人们在艰难的 物质匮乏时代需要更多的文化，这是深圳出版产业发展的大好机会，也是树立深圳城市文化 的有利时机。 3.社会与文化 在迅速发展起来中的深圳其实没有什么文化基础，这是一个新兴的城市，人们相信金钱
比相信文化更甚。所以在深圳生活的人们有很强烈的经济观念。他们生活节奏快捷,他们有 大部分时间在工作,在剩下的时间里他们愿意消费“瞬间娱乐”。他们宁愿去KTV胜过读 书,而如果读书是消遣小说,或者和他们劲升有关的《杜拉拉升职记》会比其他书籍畅销 深圳是个有巨大流动人口的地方,并且人口文化水平层次不齐,有一整天都呆在生产线 上的工人,也有出入高级会所的白领,有月收入只有一千左右的贫民,也有每天运作上千万 资金的企业家。人口多级化是深圳一个很大的特点,这就使得草根文化和贵族文化在这片土 地上共存 深圳地理位置优越,毗邻港澳,是一个很大的出口海港,外来文化在这个城市得到充分 的成长。多元化是深圳社会与文化的又一特征,也造就了深圳兼容并包的城市秉性。这对于 文化产业的发展不无好处 4.技术 深圳在逐渐的向高新技术产业过渡,电子技术本身就有优秀的基础。电脑的普及程度在 深圳也比较高,这为出版产业的发展提供了新的平台一一网络。可是同时免费阅读的大量出 现,给传统出版业也提出了挑战。如果深圳出版业产能向网络正确发展,不仅可以拓宽国内 市场,更可以积极打开国外市场。 深圳文化产业在某些方面己经有了长足发展,如创意产业、动漫产业,在国内都有领先 地位,这就说明深圳有一批这方面的人才,技术水平也趋于成熟 (二)出版产业五力模型分析 现代出版产业的五力模型图: 代替品 深圳出版产业 顾客 作者 新进入者 图1出版产业五力模型 1深圳出版产业链 出版产业链本身就是一个复杂的链条,如图:
8 比相信文化更甚。所以在深圳生活的人们有很强烈的经济观念。他们生活节奏快捷，他们有 一大部分时间在工作，在剩下的时间里他们愿意消费“瞬间娱乐”。他们宁愿去 KTV 胜过读 书，而如果读书是消遣小说，或者和他们劲升有关的《杜拉拉升职记》会比其他书籍畅销。 深圳是个有巨大流动人口的地方，并且人口文化水平层次不齐，有一整天都呆在生产线 上的工人，也有出入高级会所的白领，有月收入只有一千左右的贫民，也有每天运作上千万 资金的企业家。人口多级化是深圳一个很大的特点，这就使得草根文化和贵族文化在这片土 地上共存。 深圳地理位置优越，毗邻港澳，是一个很大的出口海港，外来文化在这个城市得到充分 的成长。多元化是深圳社会与文化的又一特征，也造就了深圳兼容并包的城市秉性。这对于 文化产业的发展不无好处。 4.技术 深圳在逐渐的向高新技术产业过渡，电子技术本身就有优秀的基础。电脑的普及程度在 深圳也比较高，这为出版产业的发展提供了新的平台－－网络。可是同时免费阅读的大量出 现，给传统出版业也提出了挑战。如果深圳出版业产能向网络正确发展，不仅可以拓宽国内 市场，更可以积极打开国外市场。 深圳文化产业在某些方面已经有了长足发展，如创意产业、动漫产业，在国内都有领先 地位，这就说明深圳有一批这方面的人才，技术水平也趋于成熟。 （二）出版产业五力模型分析 现代出版产业的五力模型图： 图 1 出版产业五力模型 1.深圳出版产业链 出版产业链本身就是一个复杂的链条，如图： 代替品 深圳出版产业 顾客 作者 新进入者
者体复制传送 作者 读者 出版 图2出版产业链 这个模式中的六个元素可以分成智力活动与物质生产两大范畴:作者写书、编辑编书与 读者阅读是智力,载体的生产、复制与传送是物质。物质生产之中,载体的生产与复制是技 术密集。而传送特别是其中的零售,迄今仍相当依赖于固定资产与劳力 细看一下,今天的传统出版产业的产值链,物质生产部份的产值比例相当大。根据版税 率与出版利润率,我们可以算出智力生产(写书、编书)的所得一般只是出版总值的三成左 右,不会超过四成。纸十印刷+发行十零售,占书的价格有六、七成。出版叫做文化产业是 仅就内涵而言,从产值、资产分布与僱员人数看,出版产业仍是相当工业化与商业化的行当 我们现在来看出版的物质生产部份的成本变化。从纸代替竹简与帛,雕版印刷代替手抄 活字印刷代替雕版印刷开始,出版产业的技术革命始终集中在载体与复制这一部份,使其成 本更低。传送即发行与零售方面的技术也改进,但有限得多,多数只是节约了人力,节约的 结果抵不上房价越来越高的影响,于是发行成本一直上升 再看出版的智力生产部份的成本变化。尽管电脑与互联网使我们写作与编辑更为方便 写作与编辑仍然是一种手艺,今后也没有工业化的可能。智力部份的生产效率,比两千年前 高不了多少,这一部份的成本不能从技术受惠,大体上跟着社会平均工资上升 2.出版产品的代替品 出版产品是属于人们精神层面的消费品。人们从书籍、报刊、杂志等出版品中获取知识 得到信息,或者人们从阅读出版物中获取愉悦感。 从获取知识、信息方面来看,网络信息使用成为了出版产品最大的代替者,加之中国如 今网络发展还不成熟,相关的版权法律法规还不完善,大部分的网络资源都是免费的,这更 使传统出版业受到打击 从娱乐的方面看,在深圳社会快节奏的生活环境中,见于人们工作压力巨大,更多的人 们愿意选择KTV、休闲娱乐场所作为消遣消费,这也在某种层面上替代了出版品消费。 3.新的进入者 新的进入者想进入出版产业并不容易,这是由第三方面的壁垒造成的,即由法律和制度 造成的壁垒。由于我们是把出版机构看成意识形态部门,因此,我们对出版机构的设立是实 行极为严格的行政审批制。对出版机构实行审批制,对我们保持出版的社会主义导向、坚持 正确的方向是一种有效的手段,因而有其存在的合理性 但这种审批制不能保护落后,而应促进有效竞争,出版产业必须有更大力度的进入和淘
9 图 2 出版产业链 这个模式中的六个元素可以分成智力活动与物质生产两大范畴：作者写书、编辑编书与 读者阅读是智力，载体的生产、复制与传送是物质。物质生产之中，载体的生产与复制是技 术密集。而传送特别是其中的零售，迄今仍相当依赖于固定资产与劳力。 细看一下，今天的传统出版产业的产值链，物质生产部份的产值比例相当大。根据版税 率与出版利润率，我们可以算出智力生产（写书、编书）的所得一般只是出版总值的三成左 右，不会超过四成。纸＋印刷＋发行＋零售，占书的价格有六、七成。出版叫做文化产业是 仅就内涵而言，从产值、资产分布与僱员人数看，出版产业仍是相当工业化与商业化的行当。 我们现在来看出版的物质生产部份的成本变化。从纸代替竹简与帛，雕版印刷代替手抄， 活字印刷代替雕版印刷开始，出版产业的技术革命始终集中在载体与复制这一部份，使其成 本更低。传送即发行与零售方面的技术也改进，但有限得多，多数只是节约了人力，节约的 结果抵不上房价越来越高的影响，于是发行成本一直上升。 再看出版的智力生产部份的成本变化。尽管电脑与互联网使我们写作与编辑更为方便， 写作与编辑仍然是一种手艺，今后也没有工业化的可能。智力部份的生产效率，比两千年前 高不了多少，这一部份的成本不能从技术受惠，大体上跟着社会平均工资上升。 2.出版产品的代替品 出版产品是属于人们精神层面的消费品。人们从书籍、报刊、杂志等出版品中获取知识、 得到信息，或者人们从阅读出版物中获取愉悦感。 从获取知识、信息方面来看，网络信息使用成为了出版产品最大的代替者，加之中国如 今网络发展还不成熟，相关的版权法律法规还不完善，大部分的网络资源都是免费的，这更 使传统出版业受到打击。 从娱乐的方面看，在深圳社会快节奏的生活环境中，见于人们工作压力巨大，更多的人 们愿意选择 KTV、休闲娱乐场所作为消遣消费，这也在某种层面上替代了出版品消费。 3.新的进入者 新的进入者想进入出版产业并不容易,这是由第三方面的壁垒造成的，即由法律和制度 造成的壁垒。由于我们是把出版机构看成意识形态部门，因此，我们对出版机构的设立是实 行极为严格的行政审批制。对出版机构实行审批制，对我们保持出版的社会主义导向、坚持 正确的方向是一种有效的手段，因而有其存在的合理性。 但这种审批制不能保护落后，而应促进有效竞争，出版产业必须有更大力度的进入和淘 作者 载体 复制 出版 传送 读者
汰机制,才能使这个系统具有活力。现在一方面市场进入存在巨大的障碍,但同时却形成了 图书市场的不规范进入,各式各样的"工作室″、"文化公司″实际上就是变相的出版机构,他 们通过买卖书号、"合作出版″等手段,已进入出版、印制、发行等各个环节,有的出版规模 (品种、销售码洋等)已达到一个正规的中等出版社甚至大型出版社的规模,有的正规的出 版机构反而对这些出版机构”有很高的依存度 这种现象一方面破坏了正常的图书市场顺序,是当前图书市场竞争不规范的重要原因, 另一方面也是造成出版界一些腐败问题的直接原因,同时它还造成国家的税收流失等等。在 图书市场退出机制方面,问题就更突出。现在的出版机构一旦被批准成立,除非它发生严重 政治性的问题,即使其经营难以为继,也不会退出图书市场。 4.消费者分析 深圳书城畅销书排行榜 排名 书名 1 《不生病的智慧》 《父母是孩子最好的医生》 《明朝那些事(第一部)》 3456789 《从头到脚说健康》 《明朝那些事(第二部)》 《货币战争》 《明朝那些事(第三部)》 《明朝那些事(第四部)》 《温度决定生老病死》 10 《杜拉拉升职记》 表1深圳书城畅销书排行榜⊙ 从上图可以得到一些结论以及发展趋势: (1)养生文学热卖。这是由于最近几年人们对生命这个主题更关注了。首先是由于非 典和汶川地震的对人们的警钟,其次是奥运会增加了人们的健康意识 (2)如果主题选得好,而且书有卖点,那么连续性的书籍会更好的受到人们的喜欢, 如《明朝那些事》就是很典型的实例
10 汰机制，才能使这个系统具有活力。现在一方面市场进入存在巨大的障碍，但同时却形成了 图书市场的不规范进入，各式各样的“工作室”、“文化公司”实际上就是变相的出版机构，他 们通过买卖书号、“合作出版”等手段，已进入出版、印制、发行等各个环节，有的出版规模 （品种、销售码洋等）已达到一个正规的中等出版社甚至大型出版社的规模，有的正规的出 版机构反而对这些“出版机构”有很高的依存度。 这种现象一方面破坏了正常的图书市场顺序，是当前图书市场竞争不规范的重要原因， 另一方面也是造成出版界一些腐败问题的直接原因，同时它还造成国家的税收流失等等。在 图书市场退出机制方面，问题就更突出。现在的出版机构一旦被批准成立，除非它发生严重 政治性的问题，即使其经营难以为继，也不会退出图书市场。 4.消费者分析 深圳书城畅销书排行榜 排名 书名 1 《不生病的智慧》 2 《父母是孩子最好的医生》 3 《明朝那些事（第一部）》 4 《从头到脚说健康》 5 《明朝那些事（第二部）》 6 《货币战争》 7 《明朝那些事（第三部）》 8 《明朝那些事（第四部）》 9 《温度决定生老病死》 10 《杜拉拉升职记》 表 1 深圳书城畅销书排行榜○2 从上图可以得到一些结论以及发展趋势： （1）养生文学热卖。这是由于最近几年人们对生命这个主题更关注了。首先是由于非 典和汶川地震的对人们的警钟，其次是奥运会增加了人们的健康意识。 （2）如果主题选得好，而且书有卖点，那么连续性的书籍会更好的受到人们的喜欢， 如《明朝那些事》就是很典型的实例
