目录 中文摘要(关键词). 、引言 文献综述与研究假设. (一)品牌信任 (二)顾客满意 (三)顾客满意与信任 (四)关系承诺. (五)影响关系承诺的调节因素 1.转换成本 2.替代品牌吸引力 研究设计. (一)量表设计 2244567788999 (二)调研说明. 1.行业选择 2.样本设计 四、数据分析 (一)量表信度与效度检验. ..,10 (二)假设检验 调节效应 2.结构方程模型. 3.模型的确定 五、结论与启示 (一)研究结论的理论贡献 18 (二)营销意义 19 (三)局限性和未来研究方向 参考文献 21 谢. 英文摘要(关键词)
目录 中文摘要（关键词）..................................................1 一、引言............................................................1 二、文献综述与研究假设..............................................2 （一）品牌信任...................................................2 （二）顾客满意...................................................4 （三）顾客满意与信任.............................................4 （四）关系承诺...................................................5 （五）影响关系承诺的调节因素.....................................6 1．转换成本 ...................................................7 2．替代品牌吸引力 .............................................7 三、研究设计........................................................8 （一）量表设计...................................................8 （二）调研说明...................................................9 1．行业选择 ...................................................9 2．样本设计 ...................................................9 四、数据分析.......................................................10 （一）量表信度与效度检验........................................10 （二）假设检验..................................................13 1．调节效应 ..................................................14 2．结构方程模型 ..............................................14 3．模型的确定 ................................................15 五、结论与启示.....................................................18 （一）研究结论的理论贡献........................................18 （二）营销意义..................................................19 （三）局限性和未来研究方向......................................20 参考文献...........................................................21 致谢...............................................................24 英文摘要（关键词）.................................................24
品牌满意、信任与承诺的关系新探: 基于信任的新划分 梁苑婷(学号:2005041242) 管理学院市场营销系市场营销专业 指导老师:周志民 【摘要】品牌信任与顾客满意之间的关系在营销学界存在着两种分歧,一种认为信任是 顾客满意的前因,另一种则认为满意是信任的前因。本硏究在査阅文献后,提岀划分两种新 类型的信任—一转移信任和经验信任,来探讨品牌信任、顾客满意和关系承诺的关系。通 过在手机行业和洗发水行业收集数据,使用结构方程模型分析方法,获得分析结果。结果表 明转移信任是顾客满意的前因,以及顾客满意能够产生经验信任;而转换成本和替代吸引力 对经验信任和关系承诺间的调节作用并不明显。本研究的模型能够很好地指出品牌信任、顾 客满意与关系承诺的关系,但在未来需要进一步的探讨它们之间的形成机制。 【关键词】品牌信任;顾客满意;关系承诺;转换成本 引言 关于顾客满意与顾客忠诚的研究理论已处于成熟阶段,同时,顾客满意的测量指标和量 表的使用也成为体系,并应用于实际的企业顾客关系管理中。但近几年来,有学者开始质疑 顾客满意不能直接带来顾客忠诚,并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量。有学 者认为一些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响,如顾客态度、转换成本、行业竞争 强度和顾客信任等。这些变量都被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚的关系。随着硏 究的深入,国外学者注意到信任在维持消费者与企业的关系中有重要的作用。通过查阅国内 外的文献资料,发现信任在社会心理学、社会学和经济学的领域中已经形成了一个较系统的 研究体系。在营销学上,尽管关于品牌信任的研究取得了很大的进展,但仍然有不少问题值
1 品牌满意、信任与承诺的关系新探： 基于信任的新划分 梁苑婷（学号：2005041242） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导老师：周志民 【摘要】 品牌信任与顾客满意之间的关系在营销学界存在着两种分歧，一种认为信任是 顾客满意的前因，另一种则认为满意是信任的前因。本研究在查阅文献后，提出划分两种新 类型的信任——转移信任和经验信任，来探讨品牌信任、顾客满意和关系承诺的关系。通 过在手机行业和洗发水行业收集数据，使用结构方程模型分析方法，获得分析结果。结果表 明转移信任是顾客满意的前因，以及顾客满意能够产生经验信任；而转换成本和替代吸引力 对经验信任和关系承诺间的调节作用并不明显。本研究的模型能够很好地指出品牌信任、顾 客满意与关系承诺的关系，但在未来需要进一步的探讨它们之间的形成机制。 【关键词】 品牌信任；顾客满意；关系承诺；转换成本 一、引言 关于顾客满意与顾客忠诚的研究理论已处于成熟阶段，同时，顾客满意的测量指标和量 表的使用也成为体系，并应用于实际的企业顾客关系管理中。但近几年来，有学者开始质疑 顾客满意不能直接带来顾客忠诚，并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量。有学 者认为一些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响,如顾客态度、转换成本、行业竞争 强度和顾客信任等。这些变量都被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚的关系。随着研 究的深入，国外学者注意到信任在维持消费者与企业的关系中有重要的作用。通过查阅国内 外的文献资料，发现信任在社会心理学、社会学和经济学的领域中已经形成了一个较系统的 研究体系。在营销学上，尽管关于品牌信任的研究取得了很大的进展，但仍然有不少问题值
得我们进一步探索。 Lewicki和 Bunker(1995)对信任的划分较为全面,从消费者角度出发 把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任。在 Morgan和Hunt(1994)口2提出“承 诺一一信任”模型,并认为承诺和信任是关系营销的核心后,部分国内外学者在这一理论的 指导下,开始关注顾客满意、品牌信任和关系承诺的理论研究。但是一直以来,由于品牌信 任的划分较为笼统,没有考虑到信任在消费者和企业品牌的互动过程,使得理论的发展十分 局限,因而导致目前在营销学界里出现的关于品牌信任和顾客满意前因后果的分歧 基于对品牌信任的新划分,本研究建立一个模型,以表明顾客满意、信任与承诺的关系 本文选择手机行业和洗发水行业为研究对象,通过向消费者发放问卷收集数据,并使用结构 方程模型进行数据分析,来验证模型 现今,中国企业对建立品牌的意识日益强烈,可是能够成为国际品牌的只是凤毛麟角 因此,对于以倡导品牌营销为主的企业来说,需要反思在品牌管理过程中的成功与失败,认 清和关注影响消费者选择购买品牌产品的主要因素及过程,进一步探讨品牌信任对品牌绩效 的作用机制。从研究品牌信任的意义上说,此模型指出了消费者与品牌之间的关系,并提供 了新的视角对相关问题的研究。从对企业品牌管理的意义上说,此研究对建立、发展和保持 消费者与企业的长期关系有重要的启示作用,使企业发现在品牌管理过程中的不足,并调整 在营销活动过程中的战略和策略 二、文献综述与研究假设 (一)品牌信任 “两种社会学”,两种截然不同的互相平行的社会学传统。“第一种社会学”关注社会 机体,社会的整体、社会系统:“第二种社会学”关注“有人性的动物”、社会的成员、人类 个体,尤其是关注他们的行动:在社会脉络中,人们做什么,他们在独处时和在集体中如何 行动。因此,“第二种社会学”指明了在研究人与人之间的关系时,注重个体的行为是合 理的。同样,也可以把这一范式应用到研究品牌与消费者之间的关系中。 社会心理学,社会学和经济学领域的学者曾经对信任进行过详尽的定义和研究,通过查 阅相关文献和资料,本文对信任在以下研究领域中的定义作了简要的整理:(1)社会心理学 Rotter j.B(1967)认为信任是一个人承认另一个人的言词、承诺、口头或书面的陈述是可 靠的一种概括性的期望间。 Worchel(1980)指出信任在感知到风险的情况下,一方依赖另 方的意愿,这种意愿基于过去经历中积累下来的对另一方的了解,是认为与另一方打交道 能够带来好结果的预期,不顾及同时也存在造成不好结果的可能性③。 Wrightsman和 Lawrence(1995)认为个人所拥有的一种构成个人特征一部分的信念,这种信念认为一般人 都是有诚意的、善良的以及信任别人的。(2)社会学。 Lewis J.D.和 Weigher a.(1985) 认为信任是由人际关系中的理性计算和情感关联所决定的态度,认知性信任和情感性信任是 两种最重要的信任类型口。根据信任的产生机制, Zucker(1986)把信任分为来源于交往过 程中的信任,来源于特征的信任和来源于制度的信任。 Luhmann和 Niklas(1988)指出 信任包括人际信任和系统信任,其中人际信任是建立在人与人之间的感情关系和熟悉度的基 础上。(3)经济学。 Williamson(1933)认为信任是在交易成本理论中从机会主义和有限 理性认识信任,认为现实中的人都是处在交往过程中的契约;而 Coleman(1990)则认为 信任是一种重要的社会资本,最简单的信任关系包括两个行动者:委托人和代理人m
2 得我们进一步探索。Lewicki和Bunker (1995)对信任的划分较为全面，从消费者角度出发, 把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任[1]。在Morgan和Hunt（1994） [2]提出“承 诺——信任”模型，并认为承诺和信任是关系营销的核心后，部分国内外学者在这一理论的 指导下，开始关注顾客满意、品牌信任和关系承诺的理论研究。但是一直以来，由于品牌信 任的划分较为笼统，没有考虑到信任在消费者和企业品牌的互动过程，使得理论的发展十分 局限，因而导致目前在营销学界里出现的关于品牌信任和顾客满意前因后果的分歧。 基于对品牌信任的新划分，本研究建立一个模型，以表明顾客满意、信任与承诺的关系。 本文选择手机行业和洗发水行业为研究对象，通过向消费者发放问卷收集数据，并使用结构 方程模型进行数据分析，来验证模型。 现今，中国企业对建立品牌的意识日益强烈，可是能够成为国际品牌的只是凤毛麟角。 因此，对于以倡导品牌营销为主的企业来说，需要反思在品牌管理过程中的成功与失败，认 清和关注影响消费者选择购买品牌产品的主要因素及过程，进一步探讨品牌信任对品牌绩效 的作用机制。从研究品牌信任的意义上说，此模型指出了消费者与品牌之间的关系，并提供 了新的视角对相关问题的研究。从对企业品牌管理的意义上说，此研究对建立、发展和保持 消费者与企业的长期关系有重要的启示作用，使企业发现在品牌管理过程中的不足，并调整 在营销活动过程中的战略和策略。 二、文献综述与研究假设 （一）品牌信任 “两种社会学”，两种截然不同的互相平行的社会学传统。“第一种社会学”关注社会 机体，社会的整体、社会系统；“第二种社会学”关注“有人性的动物”、社会的成员、人类 个体，尤其是关注他们的行动：在社会脉络中，人们做什么，他们在独处时和在集体中如何 行动[3]。因此，“第二种社会学”指明了在研究人与人之间的关系时，注重个体的行为是合 理的。同样，也可以把这一范式应用到研究品牌与消费者之间的关系中。 社会心理学，社会学和经济学领域的学者曾经对信任进行过详尽的定义和研究，通过查 阅相关文献和资料，本文对信任在以下研究领域中的定义作了简要的整理：（1）社会心理学。 Rotter J.B（1967）认为信任是一个人承认另一个人的言词、承诺、口头或书面的陈述是可 靠的一种概括性的期望 [4]。Worchel（1980）指出信任在感知到风险的情况下，一方依赖另 一方的意愿，这种意愿基于过去经历中积累下来的对另一方的了解，是认为与另一方打交道 能够带来好结果的预期，不顾及同时也存在造成不好结果的可能性 [5]。Wrightsman 和 Lawrence（1995）认为个人所拥有的一种构成个人特征一部分的信念，这种信念认为一般人 都是有诚意的、善良的以及信任别人的[6]。（2）社会学。Lewis J.D.和 Weighert A.（1985） 认为信任是由人际关系中的理性计算和情感关联所决定的态度，认知性信任和情感性信任是 两种最重要的信任类型[7]。根据信任的产生机制，Zucker（1986）把信任分为来源于交往过 程中的信任，来源于特征的信任和来源于制度的信任[8]。Luhmann 和 Niklas（1988）指出 信任包括人际信任和系统信任，其中人际信任是建立在人与人之间的感情关系和熟悉度的基 础上[9]。（3）经济学。Williamson（1933)认为信任是在交易成本理论中从机会主义和有限 理性认识信任，认为现实中的人都是处在交往过程中的契约[10]；而 Coleman（1990）则认为 信任是一种重要的社会资本，最简单的信任关系包括两个行动者：委托人和代理人 [11]
在营销学领域里,学者也对信任进行过研究。以下是在查阅文献后获得的有代表性的定 义: Schurr和0 zanne(1985)认为在交换关系中,一方相信另一方的诺言是可靠的,并相信 其能够履行义务1; Anderson和 Narus(199指出一个企业相信她的伙伴的行为能够对它 产生积极的效果,并且不会做出一些它不期望、并能对它产生负面影响的行为3; Elena Delgado- Ballester(2003)认为信任是在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠性和品 牌行为意向的信心期望:金玉芳(2005)指出消费者品牌信任是消费者在众多品牌中,对 某一品牌有信心的态度,包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任15 戚译和王颢越(2005)指出信任是渠道中的一方对另一方采取符合己方利益的行为的信心, 方面包含了对对方行为的诚实和善意的信心,另一方面对对方行为能力的信心。从上述 的概念中,可以体现信任在营销学里的涵义曾分别从企业和消费者的角度被定义,它的概念 发展从强调企业和消费者理性的一面,转化为富有情感的一面,进而揭示出信任在营销领域 的本质。可见,不同领域的学者对信任的定义存在着多种的研究角度,因而信任的划分形式 也有差异。贺爱忠和李钰(2008)若在前人的研究基础上总结了信任的主要形式,并认为品 牌信任的类型分为四种形式:基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知 识的信任 本研究在探讨品牌满意、信任与承诺的关系时,把信任划分为两种—一转移信任和经验 信任。通过观察和访问消费者购买消费品的情况,可以发现部分消费者会习惯性地购买某种 品牌的商品,这一现象透露了消费者与品牌的亲密关系。习惯性地购买是一种相对长期的购 买行为,这是值得关注的。 Piotr Sztompak(2005)“人们依据信仰、知识、对过去经验的 记忆和理解而行动”。袁登华(2007)认为品牌信任是从过去的品牌经验和先前的消费者 与品牌互动中发展起来的,品牌信任概括了消费者对该品牌的知识和经验。 Lewis j D 和 Weigher a.(1985)指出情感性信任是基于情感联系而产生的信任。由此可以反映出 消费者对某一品牌的习惯性购买行为是交换经历的结果,并且在这一过程中,消费者与该品 牌产品产生了情感联系,在此基础上形成了对个人经验以及对品牌产品的信任。于是,本文 把这种基于情感的信任定义为经验信任 除此以外,首次购买不可被忽视,因为它可能是促使习惯性购买、偶然购买或不再购买 的起点。以广告传播为例,其目的在于使消费者认识该品牌的产品,促使消费者购买。波兰 著名社会学家 Piotr Sztompak把信任的客体分为主要客体和次要客体。主要客体,指能够参 与直接联系的有完全资格的个体;次要客体,指在给予并证明对主要客体的信任的过程中衍 生而成的信任客体,即人际关系的信任载体包括信任方,主要客体和次要客体如。本文在探 讨品牌信任与顾客满意的关系时,通过借用上文的社会学学说,把这三个载体分别指代为 消费者,品牌产品和信息源(亲友,广告等)。 Piotr Sztompak(2005)认为在决定我们信 任的过程中,我们经常依靠二手的线索,并涉及我们考虑给予基本信任的客体的可信性或值 得信任的专家证言、证据、可靠的信息来源、权威等:当信任是一种与他人的关系时,给予 信任是建立在他们的可信性的基础上,在这种情景中,信任可能被看成是对他人的可信性的 反应,他们的可信性在相信的行动者的判断中是主观地接受的,这种信任的理由有一种知识 论的性质:它们归结为信任者获得的关于被信任者的一定的知识和信息。基于以上观点 本文认为在消费者没有获得交换经验前,消费者与品牌产品并不存在直接联系;当信息源与 品牌产品存在着关联时,消费者需要依靠且可以通过信息源而获得关于品牌产品的认知:与 此同时,这种认知是来源于消费者对信息源的可信程度而主观地做出对品牌产品的信任行 动,即信任在客体上发生转移。 Piotr Sztompak(2005)也指出各种信任客体的可信性不仅 可以归因于他们固有的品质一一声誉、表现或外表,也可以归因于他们的行动所发生于其中 的外部背景的特征,这反映了对信任客体的可信性受多方面的因素影响。袁登华(2007)
3 在营销学领域里，学者也对信任进行过研究。以下是在查阅文献后获得的有代表性的定 义：Schurr和Ozanne（1985）认为在交换关系中，一方相信另一方的诺言是可靠的，并相信 其能够履行义务 [12] ；Anderson和Narus（1990）指出一个企业相信她的伙伴的行为能够对它 产生积极的效果，并且不会做出一些它不期望、并能对它产生负面影响的行为[13] ；Elena Delgado-Ballester（2003）认为信任是在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠性和品 牌行为意向的信心期望[14] ；金玉芳（2005)指出消费者品牌信任是消费者在众多品牌中, 对 某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任[15] ； 戚译和王颢越（2005）指出信任是渠道中的一方对另一方采取符合己方利益的行为的信心， 一方面包含了对对方行为的诚实和善意的信心，另一方面对对方行为能力的信心[16]。从上述 的概念中，可以体现信任在营销学里的涵义曾分别从企业和消费者的角度被定义，它的概念 发展从强调企业和消费者理性的一面，转化为富有情感的一面，进而揭示出信任在营销领域 的本质。可见，不同领域的学者对信任的定义存在着多种的研究角度，因而信任的划分形式 也有差异。贺爱忠和李钰（2008）若在前人的研究基础上总结了信任的主要形式，并认为品 牌信任的类型分为四种形式: 基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知 识的信任[17]。 本研究在探讨品牌满意、信任与承诺的关系时，把信任划分为两种——转移信任和经验 信任。通过观察和访问消费者购买消费品的情况，可以发现部分消费者会习惯性地购买某种 品牌的商品，这一现象透露了消费者与品牌的亲密关系。习惯性地购买是一种相对长期的购 买行为，这是值得关注的。Piotr Sztompak（2005）“人们依据信仰、知识、对过去经验的 记忆和理解而行动” [18]。袁登华（2007）认为品牌信任是从过去的品牌经验和先前的消费者 与品牌互动中发展起来的，品牌信任概括了消费者对该品牌的知识和经验[19]。Lewis J.D. 和Weighert A.（1985）指出情感性信任是基于情感联系而产生的信任 [20]。由此可以反映出 消费者对某一品牌的习惯性购买行为是交换经历的结果，并且在这一过程中，消费者与该品 牌产品产生了情感联系，在此基础上形成了对个人经验以及对品牌产品的信任。于是，本文 把这种基于情感的信任定义为经验信任。 除此以外，首次购买不可被忽视，因为它可能是促使习惯性购买、偶然购买或不再购买 的起点。以广告传播为例，其目的在于使消费者认识该品牌的产品，促使消费者购买。波兰 著名社会学家Piotr Sztompak把信任的客体分为主要客体和次要客体。主要客体，指能够参 与直接联系的有完全资格的个体；次要客体，指在给予并证明对主要客体的信任的过程中衍 生而成的信任客体，即人际关系的信任载体包括信任方，主要客体和次要客体 [21]。本文在探 讨品牌信任与顾客满意的关系时，通过借用上文的社会学学说，把这三个载体分别指代为： 消费者，品牌产品和信息源（亲友，广告等）。Piotr Sztompak（2005）认为在决定我们信 任的过程中，我们经常依靠二手的线索，并涉及我们考虑给予基本信任的客体的可信性或值 得信任的专家证言、证据、可靠的信息来源、权威等；当信任是一种与他人的关系时，给予 信任是建立在他们的可信性的基础上，在这种情景中，信任可能被看成是对他人的可信性的 反应，他们的可信性在相信的行动者的判断中是主观地接受的，这种信任的理由有一种知识 论的性质：它们归结为信任者获得的关于被信任者的一定的知识和信息 [22]。基于以上观点， 本文认为在消费者没有获得交换经验前，消费者与品牌产品并不存在直接联系；当信息源与 品牌产品存在着关联时，消费者需要依靠且可以通过信息源而获得关于品牌产品的认知；与 此同时，这种认知是来源于消费者对信息源的可信程度而主观地做出对品牌产品的信任行 动，即信任在客体上发生转移。Piotr Sztompak（2005）也指出各种信任客体的可信性不仅 可以归因于他们固有的品质——声誉、表现或外表，也可以归因于他们的行动所发生于其中 的外部背景的特征 [23]，这反映了对信任客体的可信性受多方面的因素影响。袁登华（2007）
指出品牌经验的属性会受到消费者在与品牌的直接或间接接触中对品牌评估的影响,间接接 触包括广告、口碑、品牌声誉等。 Lewis J.D.和 wEigher a.(1985)指出认知性信任是 由于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任。当消费者不知道或不能确定某品牌的效 益时,在没有获得交换经验前,消费者对品牌的认知需要依赖于对第三方的信任,并且通过 考察他方的可信程度来完成。于是,本文把这种基于认知的信任定义为转移信任 (二)顾客满意 在学术界的早期研究中,顾客满意度是一个认知性概念,指顾客对产品或服务的特色或 产品与服务本身是否满足自己的消费需要的一种判断。从20世纪80年代中期起,许多欧美学 者如 Holbrook(1984)、 Holbrook和 Hirschman(1982)指出,顾客的购后反应不仅包括顾客 对产品和服务质量的认知性评价,而且包括顾客各种情感反应。其中, Richard l. Oliver 提出的“期望一一实绩模型”, Robert b. Woodruff, Ernest r. Cadotte和 Roger L. Jenkins 提出的“顾客消费经历比较模型”, Robert Westbrook和 Michael d. Reilly提出的“顾客 需要满意程度模型”是最为著名的三个理论模型凹。 目前,国内理论界比较倾向于采用美国营销学教授菲利普·科特勒的定义:顾客满意是 指顾客对一个组织所提供的全部产品,包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期 望值比较后所形成的感受状态2。此观点认为影响顾客满意的变量包含了消费者的期望值和 感知价值,即顾客对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。菲利普·科特 勒的观点与0 liver的观点是一致的, Oliver的顾客满意测量是基于“期望不一致”理论,通 过测量顾客在购买之前的期望值和购买后的实际感知价值,最后将这两个要素进行比较来判 断满意度。“期望不一致”模式的操作化方法有三种,如分别测量期望(消费前)和绩效(消 费后),然后计算期望和绩效之间的差异。本研究在测量感知价值与期望值的差值时,使 用上述方法来判断顾客对品牌的满意程度,并建立以下假设 H1:感知价值与期望的差值越大,顾客满意度越显著 (三)顾客满意与信任 顾客满意与信任是贯穿于本研究的主线,因而它们的关系是本研究的重点。信任与顾客 满意的关系研究已被一些营销学者重视,但是所得的研究结果并不一致。正如学者汪纯孝曾 指出,研究消费情感与顾客满意感之间的关系分为两种,一种认为顾客消费情感是影响顾客 满意感的重要因素,另一种认为顾客满意感就是顾客的一种消费情感。回顾文献后,可以 发现关于顾客满意与信任的研究分歧有两种:(1)认为顾客满意是信任的前因。支持这 观点的学者比较多,如 Sabel(1993)认为满意是信任的一个前因,令顾客满意的服务能让 顾客对公司的能力产生正面的联想,进而起到强化顾客信任的作用; Bennell、 Mccoll Kennedy和 Coote(2000)指出经历满意的购买者在将来更容易产生信任,信任可能是由先前 的满意经历所积累而成的;金玉芳、董大海等(2006)通过消费品牌信任建立机制的研究
4 指出品牌经验的属性会受到消费者在与品牌的直接或间接接触中对品牌评估的影响，间接接 触包括广告、口碑、品牌声誉等[24]。Lewis J.D.和Weighert A.（1985）指出认知性信任是 由于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任[25]。当消费者不知道或不能确定某品牌的效 益时，在没有获得交换经验前，消费者对品牌的认知需要依赖于对第三方的信任，并且通过 考察他方的可信程度来完成。于是，本文把这种基于认知的信任定义为转移信任。 （二）顾客满意 在学术界的早期研究中，顾客满意度是一个认知性概念，指顾客对产品或服务的特色或 产品与服务本身是否满足自己的消费需要的一种判断。从20世纪80年代中期起，许多欧美学 者如Holbrook（1984）、Holbrook和Hirschman（1982）指出，顾客的购后反应不仅包括顾客 对产品和服务质量的认知性评价，而且包括顾客各种情感反应[26]。其中，Richard L. Oliver 提出的“期望——实绩模型”，Robert B. Woodruff，Ernest R. Cadotte和Roger L. Jenkins 提出的“顾客消费经历比较模型”，Robert Westbrook和Michael D. Reilly提出的“顾客 需要满意程度模型”是最为著名的三个理论模型[27]。 目前，国内理论界比较倾向于采用美国营销学教授菲利普·科特勒的定义：顾客满意是 指顾客对一个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期 望值比较后所形成的感受状态[28]。此观点认为影响顾客满意的变量包含了消费者的期望值和 感知价值，即顾客对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。菲利普·科特 勒的观点与Oliver的观点是一致的，Oliver的顾客满意测量是基于“期望不一致”理论，通 过测量顾客在购买之前的期望值和购买后的实际感知价值，最后将这两个要素进行比较来判 断满意度。“期望不一致”模式的操作化方法有三种，如分别测量期望（消费前）和绩效（消 费后），然后计算期望和绩效之间的差异[29]。本研究在测量感知价值与期望值的差值时，使 用上述方法来判断顾客对品牌的满意程度，并建立以下假设： H1:感知价值与期望的差值越大，顾客满意度越显著。 （三）顾客满意与信任 顾客满意与信任是贯穿于本研究的主线，因而它们的关系是本研究的重点。信任与顾客 满意的关系研究已被一些营销学者重视，但是所得的研究结果并不一致。正如学者汪纯孝曾 指出，研究消费情感与顾客满意感之间的关系分为两种，一种认为顾客消费情感是影响顾客 满意感的重要因素，另一种认为顾客满意感就是顾客的一种消费情感[30]。回顾文献后，可以 发现关于顾客满意与信任的研究分歧有两种：（1）认为顾客满意是信任的前因。支持这一 观点的学者比较多，如Sabel（1993）认为满意是信任的一个前因，令顾客满意的服务能让 顾客对公司的能力产生正面的联想，进而起到强化顾客信任的作用[31] ； Bennell、McColl Kennedy和Coote（2000）指出经历满意的购买者在将来更容易产生信任，信任可能是由先前 的满意经历所积累而成的[32] ；金玉芳、董大海等（2006）通过消费品牌信任建立机制的研究
结果表明,经验机制对建立品牌信任起最大作用,并且顾客满意对信任有直接作用3。(2) 认为信任是顾客满意的前因。如汪纯孝等学者的研究指出,顾客信任感直接影响顾客满意感、 情感性归属感、情感性和意向性忠诚感,当顾客越信任某个服务性企业,就越相信该企业会 关心他们的利益,乐意为他们提供优质服务,从而顾客逐渐形成的信任感会增强他们的满意 [34] 在营销学术界里,顾客满意一般被认为是顾客忠诚的重要前因,它们之间有高度的正相 关关系,但 Jones和 Sasser(1995)认为这种关系的取向因行业的不同而不同3, Mittal和 Kamakura(2001)也指出不同个人特征的消费者有着不同的满意极限值,即使在同样水平的 满意等级下,不同顾客群体的重复购买率也存在差异1。学者们的进一步研究表明在顾客 满意向顾客忠诚的转化过程中,有一些因素起到不同程度的影响作用,如转换成本(严浩 仁,2003)、顾客信任(范秀成,2005)、行业竞争强度(林青,2006)等町。曾有研究表明信 任和承诺是顾客满意和忠诚之间重要的调节因素,但是目前并没有明确的理论表明它们之间 的关系。 Ellen garbarino和 Mark s. Johnson(1999)在预测顾客的购买意向时,指出顾客 满意、信任和承诺起到不同的作用:对于偶尔购买的顾客,总体满意是影响未来购买意向的 主要因素:对于长期购买的顾客,信任和承诺是影响购买意向的主要因素30。 McAllister (1995)把信任划分为认知型和情感型信任倒, Westbrook(1987)也在研究中表明情感对 顾客满意有着显著的影响。 Giese和Cote(20000的研究指出顾客满意是一种包含不同强度 的情感反应,这种反应有特定的指向,比如产品、购买经历等,它发生在购买前后的各个时 间里。消费者在经历过购买产品、使用产品等过程后,会对产品效用、售后服务等方面 进行评价,从而在心理上建立起对该产品的个人经验的认识、态度和满意度,并将建立起信 任。因此,本文认为在顾客满意和忠诚之间存在着新的中介变量——经验信任。除此以外, 根据汪纯孝等学者的观点,顾客信任感直接影响顾客满意,本文也认为消费者能够通过转 移信任获得对品牌产品的认知和情感,并建立起顾客满意,从而做出以下的假设: H2:转移信任越高,顾客满意度越显著 H3:顾客满意度越高,经验信任越显著 (四)关系承诺 关系承诺作为关系营销的一个核心概念,许多学者(如 Dwyer, Schurr&Oh,1987 Anderson& Weitz,1992; Moorman, Zaltman& Despande,1992)都认为,承诺的一个最直接 的结果是维持关系的持续,可以表现为顾客忠诚,因而它被广泛地作为研究对象。关于顾 客忠诚的概念可以分为三类:(1)从行为的角度来定义顾客忠诚,认为衡量忠诚的唯一尺度 是行为而非情感。如, Jacoby和 Chestnut(1978)认为高频度的购买即是顾客忠诚:(2) 从情感的角度来定义, Ajzen和 Fishbein(1980)认为顾客忠诚是态度的忠诚取向;(3) 包括了态度和行为的忠诚,Dick和Basu(1994)认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态 度取向的重复购买行为。 关系营销的概念一般被认为是由美国学者 Leonard l. Berry(1983)提出,关系营销是 提供多种服务的组织以吸引、维持及增强顾客关系{。 Christian gronroos(1994)认为关 系营销是识别、建立、维系、加强与顾客及其他利益相关者的关系,以实现各方的经济目标 和其他目标的过程,这个过程依靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成。 Morgan和Hunt (1994)定义关系营销为包括了以建立、发展和维持成功的交换为目标的一系列营销活动 1。王晓玉(2006)总结出关系营销中的信任在本质上是企业的社会资本,关系营销是以建 立和积累企业社会资本为目的的营销理论和营销方法
5 结果表明，经验机制对建立品牌信任起最大作用，并且顾客满意对信任有直接作用[33]。（2） 认为信任是顾客满意的前因。如汪纯孝等学者的研究指出，顾客信任感直接影响顾客满意感、 情感性归属感、情感性和意向性忠诚感，当顾客越信任某个服务性企业，就越相信该企业会 关心他们的利益，乐意为他们提供优质服务，从而顾客逐渐形成的信任感会增强他们的满意 感[34]。 在营销学术界里，顾客满意一般被认为是顾客忠诚的重要前因，它们之间有高度的正相 关关系, 但Jones和Sasser（1995)认为这种关系的取向因行业的不同而不同[35]，Mittal和 Kamakura（2001)也指出不同个人特征的消费者有着不同的满意极限值, 即使在同样水平的 满意等级下, 不同顾客群体的重复购买率也存在差异 [36]。学者们的进一步研究表明在顾客 满意向顾客忠诚的转化过程中, 有一些因素起到不同程度的影响作用，如转换成本( 严浩 仁，2003)、顾客信任( 范秀成，2005)、行业竞争强度( 林青,2006)等[37]。曾有研究表明信 任和承诺是顾客满意和忠诚之间重要的调节因素，但是目前并没有明确的理论表明它们之间 的关系。Ellen Garbarino和Mark S. Johnson（1999）在预测顾客的购买意向时，指出顾客 满意、信任和承诺起到不同的作用：对于偶尔购买的顾客，总体满意是影响未来购买意向的 主要因素；对于长期购买的顾客，信任和承诺是影响购买意向的主要因素 [38]。McAllister （1995)把信任划分为认知型和情感型信任 [39]，Westbrook（1987）也在研究中表明情感对 顾客满意有着显著的影响[40]。Giese和Cote（2000)的研究指出顾客满意是一种包含不同强度 的情感反应，这种反应有特定的指向，比如产品、购买经历等，它发生在购买前后的各个时 间里 [41]。消费者在经历过购买产品、使用产品等过程后，会对产品效用、售后服务等方面 进行评价，从而在心理上建立起对该产品的个人经验的认识、态度和满意度，并将建立起信 任。因此，本文认为在顾客满意和忠诚之间存在着新的中介变量——经验信任。除此以外， 根据汪纯孝等学者的观点，顾客信任感直接影响顾客满意[42]，本文也认为消费者能够通过转 移信任获得对品牌产品的认知和情感，并建立起顾客满意，从而做出以下的假设： H2: 转移信任越高，顾客满意度越显著； H3: 顾客满意度越高，经验信任越显著。 （四）关系承诺 关系承诺作为关系营销的一个核心概念，许多学者(如Dwyer，Schurr & Oh，1987； Anderson & Weitz,1992；Moorman，Zaltman & Despande，1992)都认为,承诺的一个最直接 的结果是维持关系的持续[43]，可以表现为顾客忠诚，因而它被广泛地作为研究对象。关于顾 客忠诚的概念可以分为三类：（1)从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度 是行为而非情感。如，Jacoby和Chestnut（1978）认为高频度的购买即是顾客忠诚 [44] ；（2) 从情感的角度来定义，Ajzen和Fishbein（1980）认为顾客忠诚是态度的忠诚取向 [45] ；（3) 包括了态度和行为的忠诚，Dick和Basu（1994）认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态 度取向的重复购买行为 [46]。 关系营销的概念一般被认为是由美国学者Leonard L．Berry（1983）提出,关系营销是 提供多种服务的组织以吸引、维持及增强顾客关系[47]。Christian Gronroos（1994）认为关 系营销是识别、建立、维系、加强与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标 和其他目标的过程，这个过程依靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成 [48]。Morgan和Hunt （1994）定义关系营销为包括了以建立、发展和维持成功的交换为目标的一系列营销活动 [49]。王晓玉（2006）总结出关系营销中的信任在本质上是企业的社会资本，关系营销是以建 立和积累企业社会资本为目的的营销理论和营销方法 [50]
其次,对于关系承诺的定义,国内外学者也作了相当详尽的描述,如 Anderson和Weit (1992)认为关系承诺是一种发展稳定关系的渴望,并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利 益,同时对这种稳定关系抱有信心。 Morgan和Hunt(1994)指出关系承诺是一个交易伙伴 认为与另一个交易伙伴的持续关系是十分重要的,以至于其要尽最大努力去维持这种关系 13回顾文献后,发现营销学里的关系承诺是从过去的组织承诺研究中发展起来的。根据文 献记载,组织承诺概念的产生、发展,经历了 Becker(1960)单边投入的早期阶段, Porter (1974)情感依赖的中期阶段,O' Reilly和 Chatman(1986)、 Meyer和 Allen(1984,1990 为代表的后期多维结构阶段,这些理论研究的重点是员工与企业之间的关系,且多被应用于 人力资源管理中。 David ry lander, David struttoni和ouE. Pelton(1997)总结了关系承 诺的四个研究进程:聚集观点(1960s-1970)、规模发展(1971-1980)、分散观点(1981-1990) 和关联观点(1990s)1。90年代后的理论较为成熟,并被广泛地采用,其中 Morgan&Hunt (1994)的“承诺与——信任”模型研究成为在关系营销研究领域的代表作,他们提出了承 诺和信任是关系营销的核心,只有当信任和承诺都出现在关系中时,才能够产生关系的效率 和效果,并验证了承诺和信任两者间的关系,得出信任是形成承诺的一个关键因素的结论。 该理论能够得到学者们的广泛关注,是因为研究表明了具有关系承诺的顾客更有可能进行积 极的、正面的口碑宣传,并表现出更多的消费行为,如Dick和Basu(1994)、 Hageli和 Amstrong (1997)的观点。 Sirdeshmukh(2002)认为信任是长期关系的基础,也是关系承诺的关 键要素。 在提出关系承诺的成因模型时,学者们都重视信任与承诺在关系营销中的重要地位,并 不断发展了有关承诺的理论。 Geyskens和 Steenkamp(1996)根据关系承诺的动机性质把它 划分为:情感承诺和计算承诺:;情感承诺是营销渠道中买方与卖方维持关系的程度,是对对 方的正面评价:计算承诺则是一种负动机,指企业出于无奈而与对方维持关系的动机,如缺 乏其他合作伙伴、从其他来源无法获得关键资源等。 Anders gustafsson, Michael D. Johnson和 Inger roos(2005)在对电讯行业进行研究时,总结出顾客满意是对表现的总 体评价,情感承诺关注信任和互惠的关系,计算承诺是专注于转移成本或多种购买选择的缺 乏,并把顾客满意、情感承诺和计算承诺结合起来预测顾客保留度。张艳辉(2005)在研 究保险业的顾客关系时,指出顾客满意度和信任度是决定关系承诺的主要因素。在此基础 上,本文认为关系承诺会受到经验信任和顾客满意的直接影响,并做出以下假设 H4:经验信任越高,关系承诺越显著: H5:顾客满意度越高,关系承诺越显著 (五)影响关系承诺的调节因素 直以来,营销学界的关系承诺研究是围绕渠道中的成员,包括企业与供应商,企业与 消费者。目前,不少学者通过进一步探讨承诺在渠道中的受制因素,如 Stavros和 Kalafatis 从社会交换、信息交换、产品重要性等角度研究了渠道成员合作和相互适应关系建立的可能 性。 Robert a和 Ping r(193)研究了成员之间关系投资、转换成本、渠道发言意向 替代关系吸引力、渠道满意感等渠道关系变量之间的关系。从这些理论的发展进程中,反 映出学者们在深入探讨调节因素与关系承诺的关系时,不断融入了不同学科的思想和理论, 如社会学的交换理论,经济学的机会成本等,因而丰富了承诺研究的视角。 通过査阅文献,得知学者们曾经研究的调节因素存在多种形式,如价值规范(Dwye er, 1987)、感知服务质量( Ko de ruyter& Wetzels,1999)、相互依赖性( Kumar,1995)等 在考查影响关系承诺的调节变量时,本研究主要考虑了转换成本和替代品牌吸引力
6 其次，对于关系承诺的定义，国内外学者也作了相当详尽的描述，如Anderson和Weitz （1992）认为关系承诺是一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利 益，同时对这种稳定关系抱有信心 [51]。Morgan和Hunt（1994)指出关系承诺是一个交易伙伴 认为与另一个交易伙伴的持续关系是十分重要的，以至于其要尽最大努力去维持这种关系 [52]。回顾文献后，发现营销学里的关系承诺是从过去的组织承诺研究中发展起来的。根据文 献记载，组织承诺概念的产生、发展，经历了Becker（1960）单边投入的早期阶段，Porter （1974）情感依赖的中期阶段，O'Reilly和Chatman（1986）、Meyer和Allen（1984，1990） 为代表的后期多维结构阶段，这些理论研究的重点是员工与企业之间的关系，且多被应用于 人力资源管理中。David Rylander，David Strutton和Lou E.Pelton（1997）总结了关系承 诺的四个研究进程：聚集观点（1960s-1970）、规模发展(1971-1980)、分散观点（1981-1990） 和关联观点（1990s）[53]。90年代后的理论较为成熟，并被广泛地采用，其中Morgan & Hunt （1994）的“承诺与——信任”模型研究成为在关系营销研究领域的代表作，他们提出了承 诺和信任是关系营销的核心，只有当信任和承诺都出现在关系中时，才能够产生关系的效率 和效果，并验证了承诺和信任两者间的关系，得出信任是形成承诺的一个关键因素的结论[54]。 该理论能够得到学者们的广泛关注，是因为研究表明了具有关系承诺的顾客更有可能进行积 极的、正面的口碑宣传,并表现出更多的消费行为，如Dick和Basu（1994）、Hagel和Amstrong （1997)的观点 [55]。Sirdeshmukh（2002 )认为信任是长期关系的基础，也是关系承诺的关 键要素 [56]。 在提出关系承诺的成因模型时，学者们都重视信任与承诺在关系营销中的重要地位，并 不断发展了有关承诺的理论。Geyskens 和 Steenkamp（1996)根据关系承诺的动机性质把它 划分为：情感承诺和计算承诺；情感承诺是营销渠道中买方与卖方维持关系的程度，是对对 方的正面评价；计算承诺则是一种负动机，指企业出于无奈而与对方维持关系的动机，如缺 乏其他合作伙伴、从其他来源无法获得关键资源等[57]。Anders Gustafsson，Michael D.Johnson 和 Inger Roos（2005）在对电讯行业进行研究时，总结出顾客满意是对表现的总 体评价，情感承诺关注信任和互惠的关系，计算承诺是专注于转移成本或多种购买选择的缺 乏，并把顾客满意、情感承诺和计算承诺结合起来预测顾客保留度[58]。张艳辉（2005）在研 究保险业的顾客关系时，指出顾客满意度和信任度是决定关系承诺的主要因素[59]。在此基础 上，本文认为关系承诺会受到经验信任和顾客满意的直接影响，并做出以下假设： H4：经验信任越高，关系承诺越显著； H5: 顾客满意度越高，关系承诺越显著。 （五）影响关系承诺的调节因素 一直以来，营销学界的关系承诺研究是围绕渠道中的成员，包括企业与供应商，企业与 消费者。目前，不少学者通过进一步探讨承诺在渠道中的受制因素，如Stavrosp和Kalafatis 从社会交换、信息交换、产品重要性等角度研究了渠道成员合作和相互适应关系建立的可能 性 [60]。Robert A和Ping Jr（1993）研究了成员之间关系投资、转换成本、渠道发言意向、 替代关系吸引力、渠道满意感等渠道关系变量之间的关系[61]。从这些理论的发展进程中，反 映出学者们在深入探讨调节因素与关系承诺的关系时，不断融入了不同学科的思想和理论， 如社会学的交换理论，经济学的机会成本等，因而丰富了承诺研究的视角。 通过查阅文献，得知学者们曾经研究的调节因素存在多种形式，如价值规范 (Dwyer， 1987)、感知服务质量（Ko de Ruyter & Wetzels，1999)、相互依赖性（Kumar，1995)等 [62]。 在考查影响关系承诺的调节变量时，本研究主要考虑了转换成本和替代品牌吸引力
转换成本 转换成本的最初研究是来自于经济学领域,随后,转换成本的概念被引入到管理学与营 销学的领域中。 Porter(1980)曾指出当一方希望结束现在的关系并寻求新的替代者时,会产 生一系列的成本,这时转换成本就产生了;顾客转换成本是一次性成本,是顾客从一个产品或 服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。 Formell(1992)认为转换成本 为更好地解释和预测顾客忠城提供了一个重要的途径,他注意到顾客满意对重复商业购买行 为和顾客忠诚的影响方式随着不同的产业发生变化,指出顾客满意和顾客忠诚之间的关系依 赖于产业层面的因素,诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和服务差异性等,从而引 起了今后许多学者的研究6。Dick和Basu(1994)认为,转换成本是消费者因转换产品或服务 供应商而发生的成本,在某种程度上可认为是顾客在转换供应商时感知的潜在损失,比如财 务损失、绩效相关的损失、社会损失、心理损失以及安全相关的损失等( 以下的学者从不同角度划分了转换成本的类别,如 Klemperer(1987)通过在银行业的 研究,把转换成本划分为交易成本、学校成本和契约成本; Jones(2002)在研究银行业 和理发业时,把其划分为机会成本,风险成本、转换前的搜索和评估成本、转换后的行为和 认知成本、建立成本和沉没成本; Burham(2003)针对信用卡、长短途电话行业的研究, 划分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本,其中关系转换成本的构成引子包括了 个人关系损失和品牌关系损失。从以上的划分可以看出,由于受到行业性质的影响,转换 成本呈现出不同的维度和类型 转换成本的重要作用体现在它是调节消费者与企业关系的因素之一,学者们近年来开始 把它与顾客满意、顾客忠诚和关系承诺等结合起来进行研究。如张艳辉(2005)引入转换成 本、可替代选择和对服务的认知作为中间变量,考察满意度、信任度对关系承诺的影响程度 。金立印(2008)将顾客满意度和替代者吸引力看作是转换成本与顾客忠诚之间关系的调 节变量,分析了在满意度和替代者吸引力不同的情况下,转换成本对顾客忠诚的影响:当转 换成本只有在满意度和替代者吸引力同时较高或同时较低的情况下,才能直接明显地起到 提升顾客忠诚;而在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下,转换成本对于顾客忠诚的这 种作用就会失效。基于以上的理论基础,本文做出以下假设: H6:在高转换成本的条件下,经验信任对关系承诺有更强的作用 H7:在高转换成本的条件下,顾客满意度对关系承诺有更强的作用 2.替代品牌吸引力 在进行产业分析时, Porter的五种力量竞争模型被广泛地应用于商业分析中,其中, 新的替代产品是其要素之一。在研究消费者购买行为的微观层面上去考虑,替代产品也会影 响消费者的购买结果。Ping(1993)认为消费者估计在新的消费关系中能获得较高的满意度时, 可替代的选择就产生了,因而替代产品或服务成为影响消费关系的一个重要因素2。张艳辉 (2005)在研究保险行业的顾客满意时,指出了可替代选择、转换成本与对服务的认知既可 以作为中间变量来影响满意度、信任度对关系承诺的作用程度,又可以作为直接变量对关系 承诺产生影响的。随着产品的同质化程度日益显著,以及品牌的多样化趋势成为主流,消费 者的选择变得越来越多,会阻碍消费者与习惯性购买品牌的关系。因此,本文考虑了学者们 的研究和现实的情况,建立以下的假设:
7 1．转换成本 转换成本的最初研究是来自于经济学领域，随后，转换成本的概念被引入到管理学与营 销学的领域中。Porter（1980)曾指出当一方希望结束现在的关系并寻求新的替代者时,会产 生一系列的成本,这时转换成本就产生了；顾客转换成本是一次性成本,是顾客从一个产品或 服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本[63]。Formell（1992）认为转换成本 为更好地解释和预测顾客忠城提供了—个重要的途径，他注意到顾客满意对重复商业购买行 为和顾客忠诚的影响方式随着不同的产业发生变化，指出顾客满意和顾客忠诚之间的关系依 赖于产业层面的因素, 诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和服务差异性等，从而引 起了今后许多学者的研究[64]。Dick和Basu(1994)认为，转换成本是消费者因转换产品或服务 供应商而发生的成本,在某种程度上可认为是顾客在转换供应商时感知的潜在损失, 比如财 务损失、绩效相关的损失、社会损失、心理损失以及安全相关的损失等[65]。 以下的学者从不同角度划分了转换成本的类别，如Klemperer（1987）通过在银行业的 研究，把转换成本划分为交易成本、学校成本和契约成本[66] ； Jones（2002）在研究银行业 和理发业时，把其划分为机会成本，风险成本、转换前的搜索和评估成本、转换后的行为和 认知成本、建立成本和沉没成本[67] ； Burham（2003）针对信用卡、长短途电话行业的研究， 划分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本，其中关系转换成本的构成引子包括了 个人关系损失和品牌关系损失[68]。从以上的划分可以看出，由于受到行业性质的影响，转换 成本呈现出不同的维度和类型。 转换成本的重要作用体现在它是调节消费者与企业关系的因素之一，学者们近年来开始 把它与顾客满意、顾客忠诚和关系承诺等结合起来进行研究。如张艳辉（2005）引入转换成 本、可替代选择和对服务的认知作为中间变量，考察满意度、信任度对关系承诺的影响程度 [69]。金立印（2008）将顾客满意度和替代者吸引力看作是转换成本与顾客忠诚之间关系的调 节变量, 分析了在满意度和替代者吸引力不同的情况下, 转换成本对顾客忠诚的影响：当转 换成本只有在满意度和替代者吸引力同时较高或同时较低的情况下, 才能直接明显地起到 提升顾客忠诚；而在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下, 转换成本对于顾客忠诚的这 种作用就会失效[70]。基于以上的理论基础，本文做出以下假设： H6：在高转换成本的条件下，经验信任对关系承诺有更强的作用； H7：在高转换成本的条件下，顾客满意度对关系承诺有更强的作用。 2．替代品牌吸引力 在进行产业分析时，Porter[71]的五种力量竞争模型被广泛地应用于商业分析中，其中， 新的替代产品是其要素之一。在研究消费者购买行为的微观层面上去考虑，替代产品也会影 响消费者的购买结果。Ping(1993)认为消费者估计在新的消费关系中能获得较高的满意度时, 可替代的选择就产生了，因而替代产品或服务成为影响消费关系的一个重要因素[72]。张艳辉 （2005）在研究保险行业的顾客满意时，指出了可替代选择、转换成本与对服务的认知既可 以作为中间变量来影响满意度、信任度对关系承诺的作用程度，又可以作为直接变量对关系 承诺产生影响[73]。随着产品的同质化程度日益显著，以及品牌的多样化趋势成为主流，消费 者的选择变得越来越多，会阻碍消费者与习惯性购买品牌的关系。因此，本文考虑了学者们 的研究和现实的情况，建立以下的假设：
H8:在替代品牌的低吸引力条件下,经验信任对关系承诺有更强的作用 H9:在替代品牌的低吸引力条件下,顾客满意度对关系承诺有更强的作用。 、研究设计 一)量表设计 Churchi1l(1979)、 Gerbing和 Anderson(1988)等学者认为,测项发展的方法主要有三 种:以往学者曾使用过的测项:研究者根据相关概念和文献自行编制的:从消费者或专家的 访谈中归纳出来。本研究在设计量表的测项时,从以往的学者的研究中搜集了相关概念的 测项,并初步建立了本研究的测项题库;经过专家的评估后,进行了筛选和修改,最终形成 26个测项。除此以外,为了使本研究的数据更精确,本量表设计了七个等级,从1到7的 分值,分别指完全不同意、很不同意、比较不同意、中立、比较同意、很同意和完全同意 1.顾客满意、期望与感知价值的测项 关于满意度的量表已经十分完善,并广泛应用于学术研究和企业管理中,目前比较有代 表性的顾客满意度量表有ACI,BCⅠ等。本研究对顾客满意的测量借鉴了 Sirdeshmukh、 Singh 和 Sabol(2002),并在语言表述方面做了修改,以突出量表结构的对称性。考虑测项数 量的问题,本文并没有对满意度的各个方面作出测量。经过试调研后的意见反馈和专家指导, 最后确定本量表围绕着品牌产品的“质量”、“性价比”和“品牌形象”三个属性进行测量。 通过设置购买前的期望和购买后的感知价值的测项,并计算出它们的差值来评估消费者的满 意度。 2.品牌信任的测项 品牌信任的量表在以往的研究中曾出现,如 Morgan和Hunt(1994)-、 Delgado Ballester(2001)等。由于本文提出的品牌信任变量——转移信任和经验信任是新的概 念,具有新的涵义,因此能够作为参考的测项基本没有。文中的转移信任指购买前,消费者 对某一信息源的信任转移到某品牌产品以及它们的属性上,并促使消费者购买,共包括了四 个测项;经验信任则强调消费者使用该品牌产品后所产生的感知和情感,如“对该品牌今后 的质量感到有保证”、“对该品牌今后的品牌形象感到放心”等,共包括了四个测项 3.品牌承诺的测项 本文的关系承诺是关于消费者与品牌在现在与未来的持续关系。设计关于消费者态度的 测量,如“我很忠诚于该品牌”( Ellengarbarino, Marks. Johnson,1999)(,以及消费 者行为的测量,如“我会向亲友推荐使用该品牌”( Albert caruana,2003),最终确定 了三个测项 4.转换成本的测项 在过去的研究中,学者们把该潜在变量划分为多维度进行研究,如财务转换成本和关系 转换成本的层面划分( Burham,2003)、机会成本、风险成本等方面( Jones,2002)。 在此基础上,本文主要参考了 Albert caruana(2003)和 Anne Wan- LingHu,Ing- San Hwang (2006)③的量表,做了相应的修改后,保留了三个测项
8 H8：在替代品牌的低吸引力条件下，经验信任对关系承诺有更强的作用； H9：在替代品牌的低吸引力条件下，顾客满意度对关系承诺有更强的作用。 三、研究设计 （一）量表设计 Churchill(1979)、Gerbing 和 Anderson(1988)等学者认为，测项发展的方法主要有三 种：以往学者曾使用过的测项；研究者根据相关概念和文献自行编制的；从消费者或专家的 访谈中归纳出来[74]。本研究在设计量表的测项时，从以往的学者的研究中搜集了相关概念的 测项，并初步建立了本研究的测项题库；经过专家的评估后，进行了筛选和修改，最终形成 26 个测项。除此以外，为了使本研究的数据更精确，本量表设计了七个等级，从 1 到 7 的 分值，分别指完全不同意、很不同意、比较不同意、中立、比较同意、很同意和完全同意。 1．顾客满意、期望与感知价值的测项 关于满意度的量表已经十分完善，并广泛应用于学术研究和企业管理中，目前比较有代 表性的顾客满意度量表有 ACI,BCI 等。本研究对顾客满意的测量借鉴了 Sirdeshmukh、Singh 和 Sabol（2002）[75]，并在语言表述方面做了修改，以突出量表结构的对称性。考虑测项数 量的问题，本文并没有对满意度的各个方面作出测量。经过试调研后的意见反馈和专家指导， 最后确定本量表围绕着品牌产品的“质量”、“性价比”和“品牌形象”三个属性进行测量。 通过设置购买前的期望和购买后的感知价值的测项，并计算出它们的差值来评估消费者的满 意度。 2．品牌信任的测项 品牌信任的量表在以往的研究中曾出现，如 Morgan 和 Hunt (1994)[76]、Delgado— Ballester (2001)[77]等。由于本文提出的品牌信任变量——转移信任和经验信任是新的概 念，具有新的涵义，因此能够作为参考的测项基本没有。文中的转移信任指购买前，消费者 对某一信息源的信任转移到某品牌产品以及它们的属性上，并促使消费者购买，共包括了四 个测项；经验信任则强调消费者使用该品牌产品后所产生的感知和情感，如“对该品牌今后 的质量感到有保证”、“对该品牌今后的品牌形象感到放心”等，共包括了四个测项。 3．品牌承诺的测项 本文的关系承诺是关于消费者与品牌在现在与未来的持续关系。设计关于消费者态度的 测量，如“我很忠诚于该品牌”（EllenGarbarino, MarkS.Johnson，1999 ) [78]，以及消费 者行为的测量，如“我会向亲友推荐使用该品牌”（Albert Caruana，2003） [79]，最终确定 了三个测项。 4．转换成本的测项 在过去的研究中，学者们把该潜在变量划分为多维度进行研究，如财务转换成本和关系 转换成本的层面划分（Burham，2003）[80]、机会成本、风险成本等方面（Jones，2002）[81]。 在此基础上，本文主要参考了 Albert Caruana（2003） [82]和 Anne Wan-LingHu,Ing-San Hwang （2006） [83]的量表，做了相应的修改后，保留了三个测项
5.替代者吸引力的测项 替代者吸引力常作为调节变量被学者们研究,指代消费者的忠诚度会受到其他品牌的吸 引力影响。本文借鉴了Ping和 Robert a.Jr(1993)的测项,从“质量”、“性价比”等方 面进行测量,共有三个测项 (二)调研说明 1.行业选择 受试的行业必须符合两个要求一一代表性和普及性,从而保证关系量表的外部有效性 5为更充分地验证本研究的假设模型符合实际,本文在进行数据收据时选择了手机行业和 洗发水行业。(1)代表性,指受试行业能代表大多数其他行业。商品学派学者根据购买努力 和购买风险划分为四类产品,特殊品、选购品、偏好品和便利品圖。消费者在购买偏好品类 产品时,会对产品的适用性、质量、价格和式样等方面作有针对性比较,如手机、照相机等 便利品主要包括牙膏、洗发水等消费快、购买频率高和价格也相对低的产品:选购品包括了 较昂贵的消费品,如手提电脑:特殊品主要指汽车、房屋等投资大的产品。该四类产品的分 类应当是动态的,因为具有不同经济实力的消费者对其分类也是不同的。考虑到本研究的 受访者主要是学生群体,经济实力较低,所以只选择了偏好品和便利品类别的产品。另一方 面,通过选择具有代表性的不同属性产品或行业来验证假设模型,能进一步反映该假设是否 具有普遍适用性,并发现本研究模型的不足。(2)普及性,指受试行业对于被访者而言消费 的可能性。选择被访者经常接触的行业能够较真实地反映出消费者对品牌产品的认知和态度 等信息,因此在查阅了《2005-2006IMI产品及生活形态年鉴》后,本文考虑了市场覆盖率 位于前列的行业,如牙膏、洗发水、手机。但由于时间和成本的限制,并考虑到被访者身份 的特点,本文仅选择了上文提及的两个受试行业 2.样本设计 本研究主要通过两种途径获得样本—一在线问卷调研与纸质问卷的发放,调研时间为期 10天(从2009年3月19日到3月28日)。由于受到时间与精力的限制,本研究选择了非概率抽 样,主要通过身边亲友的协助来获取样本量。一个被访者回答了两个行业的问题,所以样本 量是回答问题的人次,而不是被访者人数,如1个被访者回答了一套包含了两个行业量表的 问卷,样本量变为23。根据以上的原则,样本量的统计数据如下:在线问卷共完成124份(248 人次),纸质问卷共发放300份(600人次),即总的样本量为848:共回收问卷401份(包括 了在线与纸质问卷),其中有效问卷为365份,即有效样本量为730人次,有效回收率为86.1% 样本分布如表1 表1样本特征 项目 数量比例(% 性别 190 52.1 女 175 47.9
9 5．替代者吸引力的测项 替代者吸引力常作为调节变量被学者们研究，指代消费者的忠诚度会受到其他品牌的吸 引力影响。本文借鉴了Ping和Robert A .Jr（1993） [84]的测项，从“质量”、“性价比”等方 面进行测量，共有三个测项。 （二）调研说明 1．行业选择 受试的行业必须符合两个要求——代表性和普及性，从而保证关系量表的外部有效性 [85]。为更充分地验证本研究的假设模型符合实际，本文在进行数据收据时选择了手机行业和 洗发水行业。（1）代表性，指受试行业能代表大多数其他行业。商品学派学者根据购买努力 和购买风险划分为四类产品，特殊品、选购品、偏好品和便利品[86]。消费者在购买偏好品类 产品时，会对产品的适用性、质量、价格和式样等方面作有针对性比较，如手机、照相机等； 便利品主要包括牙膏、洗发水等消费快、购买频率高和价格也相对低的产品；选购品包括了 较昂贵的消费品，如手提电脑；特殊品主要指汽车、房屋等投资大的产品。该四类产品的分 类应当是动态的，因为具有不同经济实力的消费者对其分类也是不同的[87]。考虑到本研究的 受访者主要是学生群体，经济实力较低，所以只选择了偏好品和便利品类别的产品。另一方 面，通过选择具有代表性的不同属性产品或行业来验证假设模型，能进一步反映该假设是否 具有普遍适用性，并发现本研究模型的不足。（2）普及性，指受试行业对于被访者而言消费 的可能性。选择被访者经常接触的行业能够较真实地反映出消费者对品牌产品的认知和态度 等信息，因此在查阅了《2005-2006 IMI 产品及生活形态年鉴》后，本文考虑了市场覆盖率 位于前列的行业，如牙膏、洗发水、手机。但由于时间和成本的限制，并考虑到被访者身份 的特点，本文仅选择了上文提及的两个受试行业。 2．样本设计 本研究主要通过两种途径获得样本——在线问卷调研与纸质问卷的发放，调研时间为期 10天（从2009年3月19日到3月28日）。由于受到时间与精力的限制，本研究选择了非概率抽 样，主要通过身边亲友的协助来获取样本量。一个被访者回答了两个行业的问题，所以样本 量是回答问题的人次，而不是被访者人数，如1个被访者回答了一套包含了两个行业量表的 问卷，样本量变为2 [88]。根据以上的原则，样本量的统计数据如下：在线问卷共完成124份（248 人次），纸质问卷共发放300份（600人次），即总的样本量为848；共回收问卷401份（包括 了在线与纸质问卷），其中有效问卷为365份，即有效样本量为730人次，有效回收率为86.1%。 样本分布如表1。 表1 样本特征 项目 数量 比例（%） 性别 男 190 52.1 女 175 47.9