析发现资料中存在的型式( patterns、主题( themes)和类别( categories)( Patton2002)。 本研究根据扎根理论的理论编码方法( Strauss and Corbin198)首先通过对深度访谈所收集 的资料进行开放编码( opening coding,即对受访者进行编码,其中M代表男性,F代表女 性;a代表年龄在15-19岁之间,b代表年龄在20-29岁之间,c代表年龄在40-49岁之 间:字母后面的数字表示在这个编组中第几人。例如Fa01,代表女性受访者中编号为01 号的人。在访谈过程中根据不同受访者所提及的“名牌”特点进行归类,提炼影响消费者做 出“品牌是否为名牌”这一判断的若干因素。第二步在开放编码的基础上进行轴线编码( axial coding),即根据第一步所归纳出的各因素,探索其发生作用这一现象的因果条件( causal condition),并结合该现象所寄予的脉络( context),以及在现象中访问者提及的不同情景受 访者所反映的策略,总结这些条件的互动结果( consequence)。并根据消费者所陈述的内容 总结出这些因素在影响消费者判断过程中的重要程度以及所起的作用。第三步选择性译码 ( selective coding),即在前两步之后提炼出更具代表性的核心范畴( core category) 对资料分析的报告主要应用情境分析(陈向明2000、故事叙述方法( story telling approach)和个案分析方法( case study approach)(Patn2002) 四、个案分析 在访谈的12个对象(均用化名)中,不同身份的受访者区分名牌与否的标准不尽相同。 本节选取了不同特征中最具代表性的个案进行分析,其他个案所提及的内容基本囊括在所分 析的个案之中,故不做累述 个案一:受访者Liy(编号Fb01) ily的父母很早来到深圳发展,因此她是土生土长的深圳人。她小学到高中都在深圳读 大学在广州读,后来在澳大利亚取得硕士学位后跟老公一起定居在墨尔本,自己经营一家连 锁咖啡厅,她老公则是在政府部门工作的华裔。高学历,高收入,用“高端女性(贺和平2008)” 来形容她一点都不为过。澳大利亚社会福利非常好,消费水平也不高,Liy一家在当地算是 中产阶级,有自己的 House(带花园的别墅),还有两辆车。Lily会说普通话,粤语,潮汕 话,还有操一口流利的英语。整个访问是通过 SKYPE网络电话进行的,与Lly交流主要是 用普通话,在例举品牌名称的时候会用到英语。虽然Ly的咖啡厅刚刚起步不久,她也把 大部分时间和精力都投入经营中,但是她还是像其他大部分女生一样热衷购物与潮流,除了 每个星期去超市为家庭购买日常消费品之外,她每个月都会与老公开车去City购物,一般 都是在专卖店或者是百货商场里完成,每年一度的 Boxing Day(每年12月26日,为澳大 利亚各商场互相打折竟争的日子)更是Li“血拼”的最好时机。她对“名牌”一词的理解 也有自己独到之处。 在与她的访谈中,她提到最多的是“设计”。在她眼里,所有的品牌都属于“名牌”的 范畴,但是她认为不是所有的“名牌”都是真正意义上的“名牌”。一个时装品牌要想被称 为真正意义上的“名牌”,一定要有知名的设计师为她的商品进行设计,并最好有专门每个 季度的新品发布会 访谈者:在你读书的时候,你最经常买的名牌是什么?现在最常买的名牌又是什么? ly:我认为不管是读书也好还是现在工作也好,我所买的东西都是名牌,只是知名度6 析发现资料中存在的型式（patterns）、主题（themes）和类别（categories）（Patton 2002） [7]。 本研究根据扎根理论的理论编码方法（Strauss and Corbin 1998）首先通过对深度访谈所收集 的资料进行开放编码（opening coding），即对受访者进行编码，其中 M 代表男性，F 代表女 性；a 代表年龄在 15—19 岁之间，b 代表年龄在 20—29 岁之间，c 代表年龄在 40—49 岁之 间；字母后面的数字表示在这个编组中第几人[6]。例如 Fa01，代表女性受访者中编号为 01 号的人。在访谈过程中根据不同受访者所提及的“名牌”特点进行归类，提炼影响消费者做 出“品牌是否为名牌”这一判断的若干因素。第二步在开放编码的基础上进行轴线编码（axial coding），即根据第一步所归纳出的各因素，探索其发生作用这一现象的因果条件（causal condition），并结合该现象所寄予的脉络（context），以及在现象中访问者提及的不同情景受 访者所反映的策略，总结这些条件的互动结果（consequence）。并根据消费者所陈述的内容 总结出这些因素在影响消费者判断过程中的重要程度以及所起的作用。第三步选择性译码 （selective coding），即在前两步之后提炼出更具代表性的核心范畴（core category）。 对资料分析的报告主要应用情境分析（陈向明 2000）[7]、故事叙述方法（story telling approach）和个案分析方法（case study approach）（Patton 2002）[7]。 四、个案分析 在访谈的 12 个对象（均用化名）中，不同身份的受访者区分名牌与否的标准不尽相同。 本节选取了不同特征中最具代表性的个案进行分析，其他个案所提及的内容基本囊括在所分 析的个案之中，故不做累述。 个案一：受访者 Lily（编号 Fb01） Lily 的父母很早来到深圳发展，因此她是土生土长的深圳人。她小学到高中都在深圳读， 大学在广州读，后来在澳大利亚取得硕士学位后跟老公一起定居在墨尔本，自己经营一家连 锁咖啡厅，她老公则是在政府部门工作的华裔。高学历，高收入，用“高端女性（贺和平 2008）” 来形容她一点都不为过。澳大利亚社会福利非常好，消费水平也不高，Lily 一家在当地算是 中产阶级，有自己的 House（带花园的别墅），还有两辆车。Lily 会说普通话，粤语，潮汕 话，还有操一口流利的英语。整个访问是通过 SKYPE 网络电话进行的，与 Lily 交流主要是 用普通话，在例举品牌名称的时候会用到英语。虽然 Lily 的咖啡厅刚刚起步不久，她也把 大部分时间和精力都投入经营中，但是她还是像其他大部分女生一样热衷购物与潮流，除了 每个星期去超市为家庭购买日常消费品之外，她每个月都会与老公开车去 City 购物，一般 都是在专卖店或者是百货商场里完成，每年一度的 Boxing Day（每年 12 月 26 日，为澳大 利亚各商场互相打折竞争的日子）更是 Lily“血拼”的最好时机。她对“名牌”一词的理解 也有自己独到之处。 在与她的访谈中，她提到最多的是“设计”。在她眼里，所有的品牌都属于“名牌”的 范畴，但是她认为不是所有的“名牌”都是真正意义上的“名牌”。一个时装品牌要想被称 为真正意义上的“名牌”，一定要有知名的设计师为她的商品进行设计，并最好有专门每个 季度的新品发布会。 访谈者：在你读书的时候，你最经常买的名牌是什么？现在最常买的名牌又是什么？ Lily：我认为不管是读书也好还是现在工作也好，我所买的东西都是名牌，只是知名度