4.8 6圈圈 广播网络其他电视售楼处楼盘现场亲友介绍房交会报纸 资料来源:杭州华坤市场研究有限公司,房交会专题调查报告一一消费者行为描述,3 ee. com 2004 图6-1-7最信任的房产信息渠道 三、消费者对媒体广告的态度 广播、电视、报纸和杂志特点不同,消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查 (见表6-1-4),仅就四大媒体广告以及路牌广告的比较而言,我国上海、广州和北京的消 费者对电视广告好感度最高,报纸广告其次。对广播和杂志广告抱有好感的只占少数 表6-1-4三城市电视观众的广告好感度(%) 报纸广告 杂志广告 广播广告电视广告路牌广告 北京 6.2 3.3 上海 13.8 3.7 3.7 68.2 6.8 广州 14.8 1.5 4.3 资料来源:黄升民,中国广告活动实证分析,北京广播学院出版社,1992 表6-1-5受众对不同传媒广告特点认识 问题选项电视广告广播广告报纸广告杂志广告路牌广告店内广告 12.5 真实可信502 15.5 直观 14.1 6.7 色彩艳丽77.3 6.6 21.0 13.5 现场感强637 5.7 27.6 感染力强727 109 有说服力58 173 23.9 阐述全 40.5 166 37.7 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 see. com,1999 后来对各种媒体广告的具体特点进行评价的调查结果表明,除了“阐述全面”属性,报 纸广告与电视广告不相伯仲之外,电视在“生动”、“真实可靠”、“直观”等8个属性的 评价上均优于其他各种广告(见表6-1-5) 然而,在广告业较为发达的美国,情况有所不同。如表6-1-6所示,美国消费者认为, 电视广告提供的信息跟广播广告差不多,比报纸和杂志广告少;电视广告略比广播广告有趣, 但不如报纸和杂志广告;电视广告的欺騙性比其它三种媒体广告都强:电视广告比其它三种 媒体都更让人不快和讨厌。185 0.6 0.6 4.8 5.9 7.8 17.8 17.9 17.9 27.2 0 5 10 15 20 25 30 广播 网络 其他 电视 售楼处 楼盘现场 亲友介绍 房交会 报纸 资料来源：杭州华坤市场研究有限公司，房交会专题调查报告——消费者行为描述，3see.com， 2004 图6-1-7 最信任的房产信息渠道 三、消费者对媒体广告的态度 广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查 （见表 6-1-4），仅就四大媒体广告以及路牌广告的比较而言，我国上海、广州和北京的消 费者对电视广告好感度最高，报纸广告其次。对广播和杂志广告抱有好感的只占少数。 表 6-1-4 三城市电视观众的广告好感度（%） 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 路牌广告 北京 14.3 － 6.2 69.0 3.3 上海 13.8 3.7 3.7 68.2 6.8 广州 14.8 1.5 1.5 78.3 4.3 资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992 表 6-1-5 受众对不同传媒广告特点认识 问题选项 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 路牌广告 店内广告 生动 87.3 12.5 10.4 7.6 8.4 7.8 真实可信 50.2 18.4 22.2 8.1 6.4 15.5 直观 66.7 7.0 14.1 6.7 20.9 22.5 色彩艳丽 77.3 2.9 6.6 13.0 21.0 13.5 现场感强 63.7 5.7 5.1 3.3 13.5 27.6 感染力强 72.7 10.4 8.9 5.8 7.9 10.9 有说服力 58.5 17.3 23.9 8.7 4.3 10.7 阐述全面 40.0 18.6 40.5 16.6 2.9 5.5 交代清楚 44.5 16.2 37.7 16.2 3.8 7.4 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 后来对各种媒体广告的具体特点进行评价的调查结果表明，除了“阐述全面”属性，报 纸广告与电视广告不相伯仲之外，电视在“生动”、“真实可靠”、“直观”等 8 个属性的 评价上均优于其他各种广告（见表 6-1-5）。 然而，在广告业较为发达的美国，情况有所不同。如表 6-1-6 所示，美国消费者认为， 电视广告提供的信息跟广播广告差不多，比报纸和杂志广告少；电视广告略比广播广告有趣， 但不如报纸和杂志广告；电视广告的欺骗性比其它三种媒体广告都强；电视广告比其它三种 媒体都更让人不快和讨厌