食品饮料 57.68.06.63.520.670 酒类 .166 41.2 51.58.9 2.5 保健品 4929.28.41.23043.0 服装鞋帽 35.23.44.73422.615.80 0.0 各类首饰 电脑学习机52962751823.28.3 46.05.65.82021.64.5 电话 4.92716.84.1 50.8 住房 56 生产资料 18.54.8 2.4 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 see. com,1999 2003年,尼尔森公司对502位年龄在20-49岁的消费者的调查结果(图)也显示,电视 对于量贩店和超市消费者的影响力最大。 58.855.261.1 口总体 600000 口量贩店 团超市 22.3 18.713 10.6 3.22.53.7 店头广告 电视 报纸 广播 资料来源:《动脑》,2004,4,39 图6-1-6不同媒体对购买的影响力 从上述多项研究结果可以看出,消费者感受到的电视广告的影响力,远远大于其他媒体 广告包括报纸广告。这与格拉斯和华莱士( Grass&wlle)1974年的研究结果相一致。该 研究在正常条件下,让84个被试看6条电视广告,另84人看6则印刷广告。结果发现电视 传递81%的讯息,而印刷只56%的讯息;不管购买和运用的可能性如何,电视在教会“讯 息”上更有效4。 然而,最近的一些关于调查研究则发现,报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的 主要信息渠道,其作用远大于电视。一项关于北京居民汽车消费的调查表明,消费者获得信 息的渠道主要是有经验朋友的介绍(45.5%)、报纸广告(43.5%)、杂志广告(278%)、 电视广告(21.8%)。另一项对205名计划在一年内购买家用轿车的消费者的调查也发现 购车家庭收集信息的主要渠道依次是:报纸(61%)、杂志(39%)、电视(35%)、互联 网(32%)的。在房地产方面,相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要(如图 6-1-7)。可见,报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体 184184 食品饮料 57.6 8.0 6.6 3.5 20.6 7.0 1.3 3.8 39.2 酒类 51.4 6.1 5.7 2.5 26.1 6.6 1.3 2.0 41.2 药品 51.5 8.9 8.0 2.1 29.2 2.9 2.5 0.0 45.3 保健品 49.2 9.2 8.4 1.2 30.4 3.0 4.1 1.9 37.5 服装鞋帽 35.2 3.4 4.7 3.4 22.6 15.8 0.8 0.0 52.0 各类首饰 43.4 4.4 5.0 2.6 23.2 9.6 0.6 0.0 46.2 电脑学习机 52.9 6.2 7.5 1.8 23.2 8.3 1.9 0.0 38.6 手机 46.0 5.6 5.8 2.0 21.6 4.5 1.1 0.0 42.5 电话 38.8 6.1 4.9 2.7 16.8 4.1 1.9 0.0 50.8 住房 23.9 4.9 11.0 4.2 20.1 2.2 1.4 0.0 56.3 生产资料 31.7 6.8 8.4 2.7 18.5 4.8 2.4 0.0 58.5 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 2003 年，尼尔森公司对 502 位年龄在 20-49 岁的消费者的调查结果（图）也显示，电视 对于量贩店和超市消费者的影响力最大。 40.6 7 2.5 38.9 1 3 3.2 10.6 18.7 58.8 13.4 55.2 43.3 3.7 22.3 61.1 0 10 20 30 40 50 60 70 店头广告 电视 报纸 杂志 广播 资料来源：《动脑》，2004，4，39 图6-1-6 不同媒体对购买的影响力 总体 量贩店 超市 从上述多项研究结果可以看出，消费者感受到的电视广告的影响力，远远大于其他媒体 广告包括报纸广告。这与格拉斯和华莱士（Grass & Wallace）1974 年的研究结果相一致。该 研究在正常条件下，让 84 个被试看 6 条电视广告，另 84 人看 6 则印刷广告。结果发现电视 传递 81%的讯息，而印刷只 56%的讯息；不管购买和运用的可能性如何，电视在教会“讯 息”上更有效[4]。 然而，最近的一些关于调查研究则发现，报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的 主要信息渠道，其作用远大于电视。一项关于北京居民汽车消费的调查表明，消费者获得信 息的渠道主要是有经验朋友的介绍（45.5%）、报纸广告（43.5%）、杂志广告（27.8%）、 电视广告（21.8%）[5]。另一项对 205 名计划在一年内购买家用轿车的消费者的调查也发现， 购车家庭收集信息的主要渠道依次是：报纸（61%）、杂志（39%）、电视（35%）、互联 网（32%）[6]。在房地产方面，相关的调查也从侧面反映了报纸广告比电视广告重要（如图 6-1-7）。可见，报纸和杂志仍然是两大最具影响力的媒体