一第11章品牌与包装策略 .90. 其标志。但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾安的承诺 牌 商标无论被使用与否 也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值。 2、品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：(1)无形性：(2)品牌 资产在利用中增值：(3)品牌资产难以准确计量：(4)品牌资产具有波动性：(5)品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。】 3 品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：()简洁醒目，易读易记： (2)构思 巧妙，暗示属性： (3)富蕴内含，情意浓重：(4)避免雷同，超越时空。 4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为：(1)品牌扩展可以使品牌在利用 中获得增值：(2)有利于降低新产品的市场导入费用：(3)可以使新产品借助成功品牌的 市场信誉顺利地进占市场。 5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两力 面 是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护：二是驰名 商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。 6、包装的作用主要表现在以下几个方面：(1)保护商品：(2)便于储运：(3)促进 销售：(4)增加盈利。 (七)论述题 1、试述品牌的作用。 2、试述包装的主要策略 【参考答案要点】 1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面： (1)品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社 会形象：第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益：第三，品牌有利于约束企业的不良 行为，督促企业者眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为：第 四，品牌有助于扩大产品组合。第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。 (2)品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于 消费者选购商品：第二，品牌有利于维护消费者利益：第三，品牌有利于促进产品改良，满 足消贵需求。 2、句装的主要策略有： (1)类似包装策略 主要指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相 近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产品，具有同样的质量水平， 可以节省设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，带动新产品销售。 (2)等级包装策略，主要指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使 用不同的包装。能够适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从 而有利于全面扩大销售 (3)分类包装策略，是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。 与等级包装策略一样，能满足不同层次购买者的需要。 (4)配套包装策略，是指企业将几种有关联性的产品放置在同一包装物内的做法。节 约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售和新产品进入市场： 第 11 章 品牌与包装策略 ．90． 其标志。但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺， 品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的；而商标是 法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论被使用与否， 也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值。 2、品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌 资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。 3、品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思 巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。 4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为：（1）品牌扩展可以使品牌在利用 中获得增值；（2）有利于降低新产品的市场导入费用；（3）可以使新产品借助成功品牌的 市场信誉顺利地进占市场。 5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方 面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名 商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。 6、包装的作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进 销售；（4）增加盈利。 （七）论述题 1、试述品牌的作用。 2、试述包装的主要策略。 【参考答案要点】 1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面： （1）品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社 会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良 行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第 四，品牌有助于扩大产品组合。第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。 （2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于 消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满 足消费需求。 2、包装的主要策略有： （1）类似包装策略，主要指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相 近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产品，具有同样的质量水平， 可以节省设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，带动新产品销售。 （2）等级包装策略，主要指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使 用不同的包装。能够适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从 而有利于全面扩大销售。 （3）分类包装策略，是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。 与等级包装策略一样，能满足不同层次购买者的需要。 （4）配套包装策略，是指企业将几种有关联性的产品放置在同一包装物内的做法。节 约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售和新产品进入市场；