他人态度选择评价购买意图 购买决策 意外情况三、购买与不购买 在复杂的决策中,为了购买,消费者还得作出一些辅助性的活动:选择经销商、决定 购买时间、到哪里购买、安排贷款等。 1、不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因: 太忙以致没时间决策 不喜欢为购买该产品而逛商店 担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价(社会风险) 担心作出错误决策或产品不能正常工作(性能风险) 需要更多的信息 认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。 2、购买 购买意向和购买之间的时滞,在复杂决策中要见得多,因为复杂决策中促成购买需要 更多的辅助活动。如选择商店 对许多商品来说,决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的 四、商场选择 选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终 地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。 商场选择和品牌选择 1、当商场忠诚度高时,消费者忠诚于某一特定的商场,很可能就会先到该商场,再 选择理想品牌 2、当品牌忠诚度低时,消费者没有强烈忠于某一品牌,更可能首先选择商场,然后 再在这一商场中制定品牌决策 3、当品牌信息不充足时,几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮 助,品牌选择更可能发生在商场中 第四章消费者决策过程:购后行为 购后感受 1、购后感受的含义 消费者购买以后,往往通过使用或消费购买所得,检验自己的购买决策:重新衡量购 买是否正确:确认满意程度;作为今后购买的决策参考 预测、衡量购后感受,有两种理论 (1)“预期满意”理论。该理论认为,消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前 期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望,就会感到满意,超出越多, 满意感越大:如果感受到的产品效用未达到购前期望,就会感到不满意,差距越大,不满意感 越大 (2)“认识差距”理论。这种理论认为,消费者在购买和使用产品之后对商品的主观 评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距,可分为正差距和负差距。正差距指消费者对 产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期,产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的 评价低于产品实际和生产者原先的预期,产生不满意感。 2、顾客满意的价值 消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面: (1)忠诚于你的公司时间更久他人态度选择评价购买意图 购买决策 意外情况三、购买与不购买 在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定 购买时间、到哪里购买、安排贷款等。 1、不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因： ――太忙以致没时间决策 ――不喜欢为购买该产品而逛商店 ――担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） ――担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险） ―需要更多的信息 ――认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。 2、购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要 更多的辅助活动。如选择商店。 对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。 四、商场选择 选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终 地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。 商场选择和品牌选择 1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再 选择理想品牌 2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后 再在这一商场中制定品牌决策。 3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮 助，品牌选择更可能发生在商场中。 第四章 消费者决策过程：购后行为 一、购后感受 1、购后感受的含义 消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购 买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。 预测、衡量购后感受，有两种理论： （1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前 期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多， 满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感 越大。 （2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观 评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对 产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的 评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。 2、顾客满意的价值 消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面： （1）忠诚于你的公司时间更久