消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者,如果目标清 晰、动机强烈,购买对象符合要求,购买条件允许,又能买到,消费者一般会立即采取购买行 动 在许多场合,认识到的需要不能马上满足,只能留存记忆当中。随后,消费者对这种 需要或者不再收集近一步的信息,或者进一步收集信息,或者积极主动收集信息。 2、消费者搜集信息的积极性 (1)需要十分迫切的消费者,会主动寻找信息。 (2)需要强度较低的消费者,不一定积极、主动寻找信息,但对有关的信息保持高 度警觉、反应灵敏一一处于“放大的注意”的状态。比如,一个人想在不久以后购买电脑。他 会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论,比平时更加留心。 (3)需要强度继续增加到一定程度,就会象需要一开始就很强烈的消费者,进入积 极主动寻求信息的状态。 3、消费者收集信息的程度 消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素:购买类型和风险感 (1)购买类型。初次购买的信息要多,范围较广;重复购买所需信息较少,内容也 (2)风险感。消费者对风险的认识,一方面受产品、价格影响:价格越高,使用时 间越长,风险感越大,就会努力搜寻更多的信息:另一方面受个人因素影响:同样的购买,谨 小慎微的人风险感就大,办事马虎的人风险感则小。 消费者容易感受到的购买风险主要有: 效用风险——所购产品是否适用 经济风险一一花钱是否值得 名誉风险一一被品头论足,人们会怎么看待。 4、消费者信息的来源 (1)个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人等等 (2)商业来源:广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 (3)公共来源:大众媒介、消费者权益保护机构等。 4)经验来源:接触、检查及使用某产品等。 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来,信息主要来自 商业来源,而最有影响力的是个人来源,公共来源的信息可信度较高 第三章消费者决策过程:评价与购买 购买前的评价 通过收集信息,消费者熟悉了市场上的竞争品牌,如何利用这些信息来评价确定最后 可选择的品牌?其过程一般是:某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分,而在熟悉的品牌 中,又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准,在有目的地收集了这些品牌的大量信息后, 只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象 全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策 、购买过程 在评价选择阶段,消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好;也可能形成某种 购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是,在购买意图与购买决策之间,有两种因素还会产 生影响作用 第一种因素是其他人的态度,第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意 图有强化作用,则购买决策会顺利实现,反之,则购买决策受阻。消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清 晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行 动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种 需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。 2、消费者搜集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。 （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高 度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他 会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。 （3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积 极主动寻求信息的状态。 3、消费者收集信息的程度 消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。 （1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也 不一样。 （2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时 间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨 小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。 消费者容易感受到的购买风险主要有： －－效用风险——所购产品是否适用； ――经济风险——花钱是否值得； ――名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 4、 消费者信息的来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自 商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。 第三章 消费者决策过程：评价与购买 一、购买前的评价 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后 可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌 中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后， 只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。 全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 二、购买过程 在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种 购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产 生影响作用。 第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意 图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻