费特征差异,而并非城市的其他特征,一般应选择高R的区域(图2中的A型和O型)为引入 点 链接个案:“爆果汽”与重庆人的性格 健力宝集团在2003~2004年力推新产品爆果汽创造了中国饮料市场一个成功的个案。 当时,公司把新品推广的第一站选择在重庆。这与重庆人的性格及消费习惯是非常匹配的。 重庆曾经被《新周刊》评选为中国最火爆的城市,从这个词可以看出重庆是一个快节奏 的城市。重庆可以说是中国所有大城市中最理想主义的地方,他们想做什么就做,该做什么 就做什么,不会拐弯抹角。 爆果汽”的产品反传统创新,名称和包装(黑色)足够“反叛",其核心诉求是“渴望 听见快乐爆破的声音,渴望由内到外纯粹的快乐,渴望万分之一的与众不同”。这一诉求通 过其广告语“爆果汽,让你一次爆个够”充分地表达出来。而这一诉求的主要目标对象是15 25岁的年轻人,具有很强的叛逆精神,气质张扬和热辣,脾气大。显然,这与重庆人的性 格气质不谋而合 重庆人耿直、热情、重面子、爱憎分明、理想化、开放、冲动、乐观:重庆人大都属于 冲动型的人,有什么事一想到就要做,大都在此之前不去做到“三思而后行”。这种性格与 重庆人喜欢吃辣椒的习惯非常匹配 重庆人很喜欢Show自己,在重庆市内大大小小的商场门前经常都会有诸如时装、歌舞 表演和抽奖活动、促销产品等等,能“Show”的都“Show”了,重庆人上台表演也不害羞, 很大方。 重庆人的思想开放程度为中国之最。重庆酒吧的疯狂程度不是普通人可以想象的,在此 不过多讲述。酷暑时,在大街你可以看到许多女孩子上身仅仅穿着肚兜招摇过市,寒冬你可 以看到她们也有人穿着超短裙,重庆人早已对此见怪不怪了 区域产品策略 针对不同地区文化价值和地理、风俗的差异,提供针对不同地区差异化的产品和服务。 许多全国性品牌将其产品地区化以迎合不同的口味,康师傅方便面为了占据中国全国市场, 在华北市场主推红烧牛肉口味在华南市场主推海鲜清淡口味;在西南市场主推麻辣口味。国 外的例子如金宝汤料( Campbel' s Soup),在其供给美国西南地区的烤干酪辣味玉米片汤 中加入更多的墨西哥胡椒粉 国际品牌在进入不同文化国家或区域时,能否摸准当地消费模式以提供适应性产品是营 销关键点之一。如宝马(BMW公司发现其在法国驾驶者赞许宝马汽车的操作性能,以及带 给他们的自信:而奥地利的驾驶者则对宝马的地位象征价值更为感兴趣。又如,在全球市场 坚持高度标准化的比萨饼(PZZA),也积极进行本土化的适应工作。在不同文化的地区,其 调料也有很大的差别费特征差异，而并非城市的其他特征,一般应选择高 R 的区域(图 2 中的 A 型和 O 型)为引入 点。 链接个案：“爆果汽”与重庆人的性格 健力宝集团在 2003～2004 年力推新产品爆果汽创造了中国饮料市场一个成功的个案。 当时，公司把新品推广的第一站选择在重庆。这与重庆人的性格及消费习惯是非常匹配的。 重庆曾经被《新周刊》评选为中国最火爆的城市，从这个词可以看出重庆是一个快节奏 的城市。重庆可以说是中国所有大城市中最理想主义的地方，他们想做什么就做，该做什么 就做什么，不会拐弯抹角。 “爆果汽”的产品反传统创新，名称和包装(黑色)足够“反叛"，其核心诉求是“渴望 听见快乐爆破的声音，渴望由内到外纯粹的快乐，渴望万分之一的与众不同”。这一诉求通 过其广告语“爆果汽,让你一次爆个够”充分地表达出来。而这一诉求的主要目标对象是 15～ 25 岁的年轻人，具有很强的叛逆精神，气质张扬和热辣，脾气大。显然，这与重庆人的性 格气质不谋而合。 重庆人耿直、热情、重面子、爱憎分明、理想化、开放、冲动、乐观；重庆人大都属于 冲动型的人，有什么事一想到就要做，大都在此之前不去做到“三思而后行”。这种性格与 重庆人喜欢吃辣椒的习惯非常匹配。 重庆人很喜欢 Show 自己，在重庆市内大大小小的商场门前经常都会有诸如时装、歌舞 表演和抽奖活动、促销产品等等，能“Show”的都“Show”了，重庆人上台表演也不害羞， 很大方。 重庆人的思想开放程度为中国之最。重庆酒吧的疯狂程度不是普通人可以想象的，在此 不过多讲述。酷暑时，在大街你可以看到许多女孩子上身仅仅穿着肚兜招摇过市，寒冬你可 以看到她们也有人穿着超短裙，重庆人早已对此见怪不怪了。 策略 3：区域产品策略 针对不同地区文化价值和地理、风俗的差异，提供针对不同地区差异化的产品和服务。 许多全国性品牌将其产品地区化以迎合不同的口味，康师傅方便面为了占据中国全国市场， 在华北市场主推红烧牛肉口味;在华南市场主推海鲜清淡口味;在西南市场主推麻辣口味。国 外的例子如金宝汤料（Campbell’s Soup），在其供给美国西南地区的烤干酪辣味玉米片汤 中加入更多的墨西哥胡椒粉。 国际品牌在进入不同文化国家或区域时,能否摸准当地消费模式以提供适应性产品是营 销关键点之一。如宝马(BMW)公司发现其在法国驾驶者赞许宝马汽车的操作性能，以及带 给他们的自信；而奥地利的驾驶者则对宝马的地位象征价值更为感兴趣。又如，在全球市场 坚持高度标准化的比萨饼(PIZZA)，也积极进行本土化的适应工作。在不同文化的地区，其 调料也有很大的差别