媒介使用研究简史 媒介使用( media use),与之相似或相近的概念包括“媒介接触”( media exposure) 媒介选择( media selectivity);在媒介使用研究中,“use”基本等同于“ exposure”(Su &Guo,2013)。因此,媒介使用可以理解为“受众接触特定讯息或一类媒体内容的程度 如何利用媒介以及他们为何使用固定的媒介内容”( Bilandic&krt,206·考察“受众 ( Slater,2004)。相应的,媒介使用是这样一种研究领域,它从受众的角度出发 对媒介使用的研究和测量大致经历了以下几个阶段。 有关媒介使用较为严格的实证研究可以追溯到拉扎斯菲尔德等人的伊里调查。该研究专门 考察了选民对广播和印刷媒介的使用及其影响(拉扎斯菲尔德,2012:103-115)。研究者分别 测量了选民对报纸、杂志和广播的接触程度,并发现接触某种媒介程度高的选民也易于高度接触 其他媒介。研究实施之时(1940年),广播与报纸并峙,研究者通过测量“哪种来源是‘有帮助 的’”、“哪种来源是‘最重要的’”以考察广播与报纸的影响力:结果表眀广播开始超越报 纸,处于领先地位。在此阶段,媒介使用并不是作为一个独立研究问题而存在的,研究者更多地 考量的是媒介使用的影响或效果,媒介使用仅仅是自变量或中介变量的一种。 20世纪30年代末起,广播节目迈入“黄金时代”(克劳利&海尔,2011:277-286)。随着 赫佐格对日间广播剧听众的研究( Herzog,1943),媒介使用的研究多纳入使用与满足模式中。 赫佐格的初始研究设计了两组问题:第一组问题涉及选择并收听日间连续剧的妇女的特征,并根 据其投入程度,区分了听众和非听众,其中近半数被划分为定期听众( regular listeners) 第二组问题主要考察妇女是怎样使用她们听到的广播剧的,以及这些广播剧提供了怎样的满足 硏究者最后确定了三种使用与满足形式:感情释放、愿望想象以及解决生活问题的有用建议 在使用与满足研究中,媒介使用成为一个中心问题,并且在测量上除了对使用程度的考量, 还涉及到使用的动机和形式。随着使用与满足理论的广泛应用口,媒介使用研究也进入鼎盛时 期( Bilandic& Krotz,2006:257)。同时,为了测量听众对广播的使用及其效果,一些新的 测量技术开始出现,比如“拉扎斯菲尔德-斯坦顿节目分析仪”的研发和应用(罗杰斯,2002 288-291),该分析仪要求实验对象即刻按下“喜欢”或“不喜欢”按钮,这种测量仪主要测量 的是实验对象的即时反应,可以较好地纠正自我报告的错讹问题 20世纪60年代起,电视开始成为主导性媒介。在此阶段,媒介使用研究的核心问题是儿童 和青少年的电视使用。按照德弗勒等人的观点,三项里程碑性的研究都与之直接相关(洛厄 里&德弗勒,2009);而且主要是考察儿童电视使用的负面效果,多与电视暴力相连。我们以 卫生局长报告( Surgeon General’ s Report)的第三卷《电视与青少年攻击行为》( Rubinstein & Comstock,1972)为例,说明与媒介使用相关的研究内容与测量。该卷讨论的焦点是青少年的 攻击行为是否在一定程度上由收看电视暴力节目引起的,有关电视使用的测量包括三种:(1) 看电视的总时间:(2)节目偏好;(3)收看固定节目的频率。同时,研究者根据注意力的投入 程度,将看电视的行为划分为6个层次,包括参与、被动收看以及作为一种伴随活动等( Betche etal.,1972)。相对于赫佐格的初始研究,关于电视使用测量的层次和范围有所扩展。另外, 电视的发展及其商业价值,使得收视率的测量变得成熟,并贡献了一些测量技术和方法,比如日 记法和仪器法,这两种方法使得周期性的测量变得可能;并且在准确性上有较大提高,特别是仪 器法,基本可以杜绝回忆的误差和自我报告的不准确性 进入互联网时代,对主导性媒介的使用研究仍多有存在,相当一部分研究以“ Internet Use”乃至“ Mobile internet use”为名(如 MOrahan- Martin& Schumacher,2000; Lenhart et a1.,2010),考察受众对互联网以及移动互联网的使用频次、时长、形式以及内容等( Boase &Ling,2013)。另一方面,媒介使用研究越来越趋于多样化或多元化( Bilandic& Krotz, 2006:257);研究者综合各种媒介形式(和内容),考察受众在不同的时间、空间内的媒介使 1994-2016ChinaAcademicjOurnalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net62 一、媒介使用研究简史 媒介使用（media use），与之相似或相近的概念包括“媒介接触”（media exposure）、 媒介选择（media selectivity）；在媒介使用研究中，“use”基本等同于“exposure”（Sun & Guo, 2013）。因此，媒介使用可以理解为“受众接触特定讯息或一类媒体内容的程度” （Slater, 2004）。相应的，媒介使用是这样一种研究领域，它从受众的角度出发，考察“受众 如何利用媒介以及他们为何使用固定的媒介内容”（Bilandzic & Krotz, 2006）。 对媒介使用的研究和测量大致经历了以下几个阶段。 有关媒介使用较为严格的实证研究可以追溯到拉扎斯菲尔德等人的伊里调查。该研究专门 考察了选民对广播和印刷媒介的使用及其影响（拉扎斯菲尔德, 2012: 103-115）。研究者分别 测量了选民对报纸、杂志和广播的接触程度，并发现接触某种媒介程度高的选民也易于高度接触 其他媒介。研究实施之时（1940年），广播与报纸并峙，研究者通过测量“哪种来源是‘有帮助 的’”、“哪种来源是‘最重要的’”以考察广播与报纸的影响力；结果表明广播开始超越报 纸，处于领先地位。在此阶段，媒介使用并不是作为一个独立研究问题而存在的，研究者更多地 考量的是媒介使用的影响或效果，媒介使用仅仅是自变量或中介变量的一种。 20世纪30年代末起，广播节目迈入“黄金时代”（克劳利 & 海尔, 2011: 277-286）。随着 赫佐格对日间广播剧听众的研究（Herzog, 1943），媒介使用的研究多纳入使用与满足模式中。 赫佐格的初始研究设计了两组问题：第一组问题涉及选择并收听日间连续剧的妇女的特征，并根 据其投入程度，区分了听众和非听众，其中近半数被划分为定期听众（regular listeners）； 第二组问题主要考察妇女是怎样使用她们听到的广播剧的，以及这些广播剧提供了怎样的满足， 研究者最后确定了三种使用与满足形式：感情释放、愿望想象以及解决生活问题的有用建议。 在使用与满足研究中，媒介使用成为一个中心问题，并且在测量上除了对使用程度的考量， 还涉及到使用的动机和形式。随着使用与满足理论的广泛应用[1]，媒介使用研究也进入鼎盛时 期（Bilandzic & Krotz, 2006:257）。同时，为了测量听众对广播的使用及其效果，一些新的 测量技术开始出现，比如“拉扎斯菲尔德-斯坦顿节目分析仪”的研发和应用（罗杰斯, 2002: 288-291），该分析仪要求实验对象即刻按下“喜欢”或“不喜欢”按钮，这种测量仪主要测量 的是实验对象的即时反应，可以较好地纠正自我报告的错讹问题。 20世纪60年代起，电视开始成为主导性媒介。在此阶段，媒介使用研究的核心问题是儿童 和青少年的电视使用。按照德弗勒等人的观点，三项里程碑性的研究[2]都与之直接相关（洛厄 里 & 德弗勒, 2009）；而且主要是考察儿童电视使用的负面效果，多与电视暴力相连。我们以 卫生局长报告（Surgeon General’s Report）的第三卷《电视与青少年攻击行为》（Rubinstein & Comstock, 1972）为例，说明与媒介使用相关的研究内容与测量。该卷讨论的焦点是青少年的 攻击行为是否在一定程度上由收看电视暴力节目引起的，有关电视使用的测量包括三种：（1） 看电视的总时间；（2）节目偏好；（3）收看固定节目的频率。同时，研究者根据注意力的投入 程度，将看电视的行为划分为6个层次，包括参与、被动收看以及作为一种伴随活动等（Betchel et al., 1972）。相对于赫佐格的初始研究，关于电视使用测量的层次和范围有所扩展。另外， 电视的发展及其商业价值，使得收视率的测量变得成熟，并贡献了一些测量技术和方法，比如日 记法和仪器法，这两种方法使得周期性的测量变得可能；并且在准确性上有较大提高，特别是仪 器法，基本可以杜绝回忆的误差和自我报告的不准确性。 进入互联网时代，对主导性媒介的使用研究仍多有存在，相当一部分研究以“Internet Use”乃至“Mobile Internet Use”为名（如Morahan-Martin & Schumacher, 2000; Lenhart et al., 2010），考察受众对互联网以及移动互联网的使用频次、时长、形式以及内容等（Boase & Ling, 2013）。另一方面，媒介使用研究越来越趋于多样化或多元化（Bilandzic & Krotz, 2006: 257）；研究者综合各种媒介形式（和内容），考察受众在不同的时间、空间内的媒介使