得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.初次定位 2.侧翼防御 3.取脂定价策略 4.理性诉求 得 分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.市场覆盖策略有哪几种主要类别？ 2.简述促销策略的几种基本促销方式。 3.在广告策划中，应如何确立广告产品概念？ 得 分 评卷人 五、案例分析题（本题40分） 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 2002年发布的数据表明，多年雄踞日本啤酒类制品销量第一的麒麟让位给了老对手朝 日。1976年，麒麟啤酒是曾经占有日本啤酒销售量的64%的垄断企业，朝日啤酒却曾经险些 连行业第三的位置也保不住。时隔20多年后，一个弱小的企业竟然在竞争中越战越强，销量 跃居第一。这一进一退，引起了日本经济界的关注。《日本经济新闻》发表社论，题目是“啤酒 业界的首位交替的教益”。文中指出：“弱小企业战胜强大竞争对手必须具备下述三个条件：其 一，挑战者的技术革新；其二，有评价这一企业努力的自由市场机制；其三，竞争对手的失误。” 回顾日本啤酒业的发展史会发现：在市场发生大的变化时期，抓住消费结构变化和市场结 构变化的机会是企业起飞的重要因素。然而，能不能及时地洞察、把握这种市场变化，是能不 能抓住发展机会的决定性要素。战前，大日本麦酒独步天下，麒麟要弱小的多。战后，麒麟是 靠抓住消费结构变化机会起飞的，也是因为未能洞察消费结构变化、被朝日捷足先登而开始走 下坡路的。 2312得分|评卷人 三、名词解释(每小题 4分，共 6分} 1.初次定位 2. 侧翼 3. 4. 得分|评卷人 四、简答题(每小题 8分，共 4分) 1.市场覆盖策略有哪几种主要类别? 2. 策 略 基本 方式 3. 在广 立广 得分|评卷人 五、案例分析题(本题 0分} 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 2002 年发 数据表 酒类 对 手 日。 6年，膜麟啤酒是曾经占有日本啤酒销售量的 %的垄断企业，朝日啤酒却曾经险些 连行业第三的位置也保不住。时隔 0多年后，一个弱小的企业竟然在竞争中越战越强，销量 跃居第一 o这一进一退，引起了日本经济界的关注 ((日本经济新闻》发表社论，题目是"啤酒 业界的首位交替的教益"。文中指出"弱小企业战胜强大竞争对手必须具备下述三个条件:其 一，挑战者的技术革新;其二，有评价这一企业努力的自由市场机制 p其三，竞争对手的失误。" 回顾日本啤酒业的发展史会发现 z在市场发生大的变化时期，抓住消费结构变化和市场结 构变化的机会是企业起飞的重要因素。然而，能不能及时地洞察、把握这种市场变化，是能不 能抓住发展机会的决定性要素。战前，大日本麦酒独步天下，麟麟要弱小的多。战后，膜麟是 靠抓住消费结构变化机会起飞的，也是因为未能洞察消费结构变化、被朝日捷足先登而开始走 下坡路的。 2312