务经济学的基本研究内容之一。 此外,卡纳科特( R. Kalakota)和安德鲁·温斯顿(1996),兹瓦斯( V Zwass,1996, 1999)等分别提出了有启发性的电子商务经济学分析框架。2001年,罗伯特·考夫曼( Robert J. Kauffman)和埃里克·沃尔顿( Eric A. Walden)在总结前人研究成果的基础上,提出了考 夫曼一沃尔顿分析框架。他们将电子商务的研究划分为五个层次,即按照技术、商业流程、 产品、市场和宏观经济等五个层次搭建电子商务分析框架(参见图1-2)。在图1-2中,与电 子商务相关的技术以多种方式被厂商和消费者所使用,厂商借助电子商务技术生产出新的产 品和提供新的服务品种,这样,厂商和消费者成为数字经济的参与者并承担价值创造者的角 色。这些被创造出来的价值往往构成厂商竞争优势的基础,同时,消费者在厂商的竞争和创 造价值的创新过程中也获得了实惠,成为价值的受惠者 [层次五宏观经济 界定商业范围 层次四:市场 界定商业范围 层次产品人提叫基础[层次三商业流圈 提供基础 提供基础 层次一技术 厂商:竞争者 消费者:社区 联盟F应用 参与者 团队 价值创造者 价值受惠者 图1-2:考夫曼和沃尔顿分析框架 据图1-2,电子商务技术(层次一)加强了厂商和产业对新产品(层次二)和商业流程 (层次三)的创新能力。随着这种创新能力的增强,厂商不断改善它们服务消费者的能力进 而在市场上更加具有竞争力。伴随着电子商务的发展,对于消费者而言,这些新的产品和商 业流程构成了一个新的交易市场。在这个新的因特网电子市场(层次四)中,形成了企业对 消费者(B2C)、企业对企业(B2B)和消费者对消费者(C2C)等不同的电子商务模式。结 果,厂商的性质和市场组织的边界发生了变化,而且,这种变化已经成为推动产业结构和厂 商市场结构调整的力量,由此构成了对宏观经济(层次五)的影响。电子商务对宏观经济的 影响包括就业、税收、社会福利、经济増长,以及政府监管模式的变化等。 第二节相关经济学原理 电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理,而且包括宏观经 济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多领域 的知识。这里,本书不可能一一详细评述,仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论, 及柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙述。 21消费者行为理论9 务经济学的基本研究内容之一。 此外，卡纳科特（R. Kalakota）和安德鲁·温斯顿（1996），兹瓦斯（V. Zwass，1996， 1999）等分别提出了有启发性的电子商务经济学分析框架。2001 年，罗伯特·考夫曼（Robert J. Kauffman）和埃里克·沃尔顿（Eric A. Walden）在总结前人研究成果的基础上，提出了考 夫曼—沃尔顿分析框架。他们将电子商务的研究划分为五个层次，即按照技术、商业流程、 产品、市场和宏观经济等五个层次搭建电子商务分析框架（参见图 1-2）。在图 1-2 中，与电 子商务相关的技术以多种方式被厂商和消费者所使用，厂商借助电子商务技术生产出新的产 品和提供新的服务品种，这样，厂商和消费者成为数字经济的参与者并承担价值创造者的角 色。这些被创造出来的价值往往构成厂商竞争优势的基础，同时，消费者在厂商的竞争和创 造价值的创新过程中也获得了实惠，成为价值的受惠者。 聚 集 层次五：宏观经济 综合 集成 界定商业范围 层次四：市场 界定商业范围 层次二：产品 提供 基础 层次三：商业流程 提供基础 提供基础 分 散 层次一：技术 厂商：竞争者 消费者：社 区 联 盟 应用 参与者 应用 团 队 产 业 个 人 价值创造者 价值受惠者 图 1-2：考夫曼和沃尔顿分析框架 据图 1-2，电子商务技术（层次一）加强了厂商和产业对新产品（层次二）和商业流程 （层次三）的创新能力。随着这种创新能力的增强，厂商不断改善它们服务消费者的能力进 而在市场上更加具有竞争力。伴随着电子商务的发展，对于消费者而言，这些新的产品和商 业流程构成了一个新的交易市场。在这个新的因特网电子市场（层次四）中，形成了企业对 消费者（B2C）、企业对企业（B2B）和消费者对消费者（C2C）等不同的电子商务模式。结 果，厂商的性质和市场组织的边界发生了变化，而且，这种变化已经成为推动产业结构和厂 商市场结构调整的力量，由此构成了对宏观经济（层次五）的影响。电子商务对宏观经济的 影响包括就业、税收、社会福利、经济增长，以及政府监管模式的变化等。 第二节 相关经济学原理 电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理，而且包括宏观经 济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多领域 的知识。这里，本书不可能一一详细评述，仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论， 及柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙述。 2.1 消费者行为理论