中山大学：《电子商务经济学》第一章 导论

第一章导论 本章教学目的与要点: 1.了解电子商务经济学的前沿学科性质,理解将电子商务作为一个市场和一种新的数 宇服务产品来研究的理论价值和实践意义,从中掌握电子商务经济学的分析框架 2._掌握和理解消费者理论、厂商理论、市场理论,以及柠檬市场和信号发送理论等相 关经济学原理中的基本概念,并能初步应用这些概念和分析方法讨论电子商务经济学分析框 架中的主要问题及现象 3.认识边际成本与边际收益、消费者剩余与生产者剩余、规模经济,以及经济外部性 和外溢效应在电子商务分析中的重要地位。初步认识在线市场与离线市场的区别与特征,掌 握和了解电子商务行为中的逆向选择(“柠檬”市场)与信号发送问题。 4!.理解因特网和个人电脑作为电子商务市场基础的经济意义,认识摩尔定律和梅特卡 夫法则在电子商务市场中的作用,并能够在分析中将它们作为隐含假设条件来处理。此外, 能够计算电子商务市场的规模和网络的集体价值 第一节电子商务经济学及教育的兴起 11电子商务经济学的产生与发展 电子商务经济学( economics of e-commerce)是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而 形成的一门新兴经济学分支。电子商务经济学始于技术层面的研究,逐步拓展到数字产品和 商业流程的研究,再上升到厂商和市场层面的研究,最后形成将电子商务作为一个整体生产 要素来考虑的宏观经济研究。 1996年,美国Soon- Yong choi、戴尔·斯塔尔( Dale o. Stahl)和安德鲁·温斯顿( Andrew B. Whinston)三位学者率先出版《电子商务经济学—一在电子市场中经营的基本经济问题》 (1997年再版)一书。该著作被美国、加拿大、德国、荷兰、丹麦、澳大利亚、南非和台 湾等19所大学作为相关经济学课程的教科书或参考书,如美国麻省理工学院因特网经济与 商业课程、奥斯汀徳克萨斯大学数字经济与商务,及国立台湾大学电子商务经济学课程等。 1997年,麻省理工学院李·麦克奈特(Leew. McKnight)和约瑟夫·贝利( Joseph P. Bailey) 辑出版论文集《因特网经济学》。同年,T.G 斯( T G Lewis)出版《非摩擦经济 网络时代的经济模式》,均对电子商务的经济模式做了初步探讨 随后,产业界和学术界逐步兴起对电子商务经济学的讨论兴趣。1998年,德里克·科格 伯恩( Derrick L Cogburn)博士在一次高级研讨会上,作了题为“全球政治与电子商务经济 学:对于南非的意义”的专题报告。1999年春,美国加州大学尼维卡·辛格( Nirvikar Singh) 教授开设电子商务经济学课程,2001-2003年继续开设该课程,并不断改进其讲义。1999年 卡尔·夏皮罗( Carl Shapiro)和哈尔·瓦里安( Hal varian)出版《信息规则:网络经济的策 略指导》。这本书成为电子商务经济学的一本经典通俗读物,被美国和澳大利亚等多所大学 列为电子商务经济学课程的教学参考书。 2000年10月,全美商务经济学协会(NABE)召开“汽车业电子商务经济学:定义商业

1 第一章 导 论 本章教学目的与要点： 1. 了解电子商务经济学的前沿学科性质，理解将电子商务作为一个市场和一种新的数 字服务产品来研究的理论价值和实践意义，从中掌握电子商务经济学的分析框架。 2. 掌握和理解消费者理论、厂商理论、市场理论，以及柠檬市场和信号发送理论等相 关经济学原理中的基本概念，并能初步应用这些概念和分析方法讨论电子商务经济学分析框 架中的主要问题及现象。 3. 认识边际成本与边际收益、消费者剩余与生产者剩余、规模经济，以及经济外部性 和外溢效应在电子商务分析中的重要地位。初步认识在线市场与离线市场的区别与特征，掌 握和了解电子商务行为中的逆向选择（“柠檬”市场）与信号发送问题。 4. 理解因特网和个人电脑作为电子商务市场基础的经济意义，认识摩尔定律和梅特卡 夫法则在电子商务市场中的作用，并能够在分析中将它们作为隐含假设条件来处理。此外， 能够计算电子商务市场的规模和网络的集体价值。 第一节 电子商务经济学及教育的兴起 1.1 电子商务经济学的产生与发展 电子商务经济学（economics of e-commerce）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而 形成的一门新兴经济学分支。电子商务经济学始于技术层面的研究，逐步拓展到数字产品和 商业流程的研究，再上升到厂商和市场层面的研究，最后形成将电子商务作为一个整体生产 要素来考虑的宏观经济研究。 1996 年，美国 Soon-Yong Choi、戴尔·斯塔尔（Dale O. Stahl）和安德鲁·温斯顿（Andrew B. Whinston）三位学者率先出版《电子商务经济学——在电子市场中经营的基本经济问题》 （1997 年再版）一书。该著作被美国、加拿大、德国、荷兰、丹麦、澳大利亚、南非和台 湾等 19 所大学作为相关经济学课程的教科书或参考书，如美国麻省理工学院因特网经济与 商业课程、奥斯汀德克萨斯大学数字经济与商务，及国立台湾大学电子商务经济学课程等。 1997 年，麻省理工学院李·麦克奈特（Lee W. McKnight）和约瑟夫·贝利（Joseph P. Bailey） 编辑出版论文集《因特网经济学》。同年，T. G. 勒维斯（T. G. Lewis）出版《非摩擦经济： 网络时代的经济模式》，均对电子商务的经济模式做了初步探讨。 随后，产业界和学术界逐步兴起对电子商务经济学的讨论兴趣。1998年，德里克·科格 伯恩（Derrick L. Cogburn）博士在一次高级研讨会上，作了题为“全球政治与电子商务经济 学：对于南非的意义”的专题报告。1999年春，美国加州大学尼维卡·辛格（Nirvikar Singh） 教授开设电子商务经济学课程，2001-2003年继续开设该课程，并不断改进其讲义。1999年， 卡尔•夏皮罗（Carl Shapiro）和哈尔•瓦里安（Hal Varian）出版《信息规则：网络经济的策 略指导》。这本书成为电子商务经济学的一本经典通俗读物，被美国和澳大利亚等多所大学 列为电子商务经济学课程的教学参考书。 2000年10月，全美商务经济学协会（NABE）召开“汽车业电子商务经济学：定义商业

模型”大会。2001年,澳大利亚莫纳什( Monash)大学史鹤凌(Shi, Heling)等在《香港经 济月刊》(2001年第1期,总第286期)上发表《电子商务经济学及其对经济的影响》。2001 年3月,英国约克大学( University of York)主办“电子商务信息代理人研讨会”。同年,奥 兹·谢伊出版《网络产业经济学》,其中对软件业的分析涉及较多的电子商务经济学研究。 2002年秋,耶鲁大学经济学系主办主题为“电子商务经济学”的学术报告会。同年,欧盟通 讯委员会阿克塞尔·泽迪克( Axel Zerdick)等编辑出版《e经济学:数字化市场的战略问题》 对因特网经济的基本原则和决定因素做了广泛的讨论。2003年,牛津大学尼尔·沃尔肯(Nir Vulkan)在美国普林斯顿大学出版社出版《电子商务经济学:对理解和设计在线市场的战略 指导》,这是一本针对MBA学员和经济学研究生的电子商务专业教材 目前,国外电子商务经济学的课程设置大致有七种方式。第一,将电子商务经济学内容 包含在电子商务课程中,作为电子商务概论或电子商务课程的一个组成部分,如澳大利亚昆 士兰大学、麦克基尔大学( McGill University)等:第二,将电子商务经济学内容包含在管 理信息系统(MS)课程中,作为MS课程的一个组成部分,如衣阿华州立大学( lowa State University)中的MS课程(编号534),将电子商务作为MS的内容之一,而电子商务经济 学则作为电子商务的内容之一:第三,将电子商务经济学内容包含在电子商务系统发展课程 中,如美国西部依利诺斯大学( Western Illinois University)将电子商务经济学作为计算机科 学课程的一个组成部分,在第一讲电子商务导论中设立有电子商务经济学专题;第四,将电 子商务经济学包含在管理经济学课程中,如美国波士顿大学法学院等;第五,将电子商务经 济学内容包含在电子商务营销课程中,如美国怀德纳( Widener)大学商学院等:第六,研 究电子商务的产业经济学,如英国伦敦大学布赖别克( Brikbeck)学院的研究;第七,研究 电子商务市场经济学,如美国西北大学凯洛格管理学院等 1992年,巴克斯(Y. Bakos)和凯默勒(C.F. Kemerer)系统地论述了应用经济理论来 分析信息技术的方法。2001年,针对某些教师认为传统的经济分析手段在分析电子商务方面 几乎没有价值的观点,塞林夫·波伦斯坦恩( Severin borenstein)和伽斯·莎罗纳( Garth Saloner)从标准的微观经济学角度考察了电子商务如何在经济中创造价值,哪些经济机构 最有可能获取这些新创造的价值,以及电子商务如何导致现有经济效益的分配等问题。他们 认为,传统经济学的分析方法依然适用于分析电子商务等经济现象。电子商务仅仅是所有商 业活动的一种形式,不可能替代所有商务形式,它将与通讯、运输、生产过程的电子化及其 他技术一起,成为现代商务活动的另外一个支柱。在这个转变过程中,电子商务将强有力地 改变企业创造和获取价值的能力,并将导致许多市场的重构,这与以往的重大技术变革所导 致的结果没有什么区别 在中国国内,电子商务经济学往往与因特网经济学或网络经济学的研究结合在一起。早 在1996年中国信息经济学会庐山年会上,时任中国信息经济学会理事长、中国著名经济学家 乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。2002年,乌家培教授将他在 1999-2001年3年内所写的40篇论文、报告和讲话稿整理出版了一本文集,名为《信息社会与 网络经济》。该文集对网络经济与经济治理、电子商务与信息经济学的问题进行了深刻的探 讨和剖析。1998年,纪玉山在其博士论文基础上出版《网络经济学引论》(吉林教育出版社 并在此基础上出版《网络经济》(长春出版社,2000年)。2001年,黄宗捷等编著《网络经济 学》(中国财政经济出版社)。随后,孙健也出版《网络经济学导论》(电子工业出版社)。2002 年6月,芮廷先编著出版《电子商务经济学》(电子工业出版社)。2003年,盛晓白出版《网 络经济通论》(东南大学出版社)。这些研究均对网络经济与电子商务经济学进行了有益的探 索 目前,无论是国外电子商务经济学研究,还是国内电子商务经济学研究,都还没有形成 较为成熟、一致的经济学理论分析框架和透视角度。虽然如此,但就研究主题的深度和广度

2 模型”大会。2001年，澳大利亚莫纳什（Monash）大学史鹤凌（Shi, Heling）等在《香港经 济月刊》（2001年第1期，总第286期）上发表《电子商务经济学及其对经济的影响》。2001 年3月，英国约克大学（University of York）主办“电子商务信息代理人研讨会”。同年，奥 兹·谢伊出版《网络产业经济学》，其中对软件业的分析涉及较多的电子商务经济学研究。 2002年秋，耶鲁大学经济学系主办主题为“电子商务经济学”的学术报告会。同年，欧盟通 讯委员会阿克塞尔·泽迪克（Axel Zerdick）等编辑出版《e经济学：数字化市场的战略问题》， 对因特网经济的基本原则和决定因素做了广泛的讨论。2003年，牛津大学尼尔·沃尔肯（Nir Vulkan）在美国普林斯顿大学出版社出版《电子商务经济学：对理解和设计在线市场的战略 指导》，这是一本针对MBA学员和经济学研究生的电子商务专业教材。 目前，国外电子商务经济学的课程设置大致有七种方式。第一，将电子商务经济学内容 包含在电子商务课程中，作为电子商务概论或电子商务课程的一个组成部分，如澳大利亚昆 士兰大学、麦克基尔大学（McGill University）等；第二，将电子商务经济学内容包含在管 理信息系统（MIS）课程中，作为 MIS 课程的一个组成部分，如衣阿华州立大学（Iowa State University）中的 MIS 课程（编号 534），将电子商务作为 MIS 的内容之一，而电子商务经济 学则作为电子商务的内容之一；第三，将电子商务经济学内容包含在电子商务系统发展课程 中，如美国西部依利诺斯大学（Western Illinois University）将电子商务经济学作为计算机科 学课程的一个组成部分，在第一讲电子商务导论中设立有电子商务经济学专题；第四，将电 子商务经济学包含在管理经济学课程中，如美国波士顿大学法学院等；第五，将电子商务经 济学内容包含在电子商务营销课程中，如美国怀德纳（Widener）大学商学院等；第六，研 究电子商务的产业经济学，如英国伦敦大学布赖别克（Brikbeck）学院的研究；第七，研究 电子商务市场经济学，如美国西北大学凯洛格管理学院等。 1992年，巴克斯（Y. Bakos）和凯默勒（C. F. Kemerer）系统地论述了应用经济理论来 分析信息技术的方法。2001年，针对某些教师认为传统的经济分析手段在分析电子商务方面 几乎没有价值的观点，塞林夫·波伦斯坦恩（Severin Borenstein）和伽斯·莎罗纳（Garth Saloner）从标准的微观经济学角度考察了电子商务如何在经济中创造价值，哪些经济机构 最有可能获取这些新创造的价值，以及电子商务如何导致现有经济效益的分配等问题。他们 认为，传统经济学的分析方法依然适用于分析电子商务等经济现象。电子商务仅仅是所有商 业活动的一种形式，不可能替代所有商务形式，它将与通讯、运输、生产过程的电子化及其 他技术一起，成为现代商务活动的另外一个支柱。在这个转变过程中，电子商务将强有力地 改变企业创造和获取价值的能力，并将导致许多市场的重构，这与以往的重大技术变革所导 致的结果没有什么区别。 在中国国内，电子商务经济学往往与因特网经济学或网络经济学的研究结合在一起。早 在1996年中国信息经济学会庐山年会上，时任中国信息经济学会理事长、中国著名经济学家 乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。2002年，乌家培教授将他在 1999-2001年3年内所写的40篇论文、报告和讲话稿整理出版了一本文集，名为《信息社会与 网络经济》。该文集对网络经济与经济治理、电子商务与信息经济学的问题进行了深刻的探 讨和剖析。1998年，纪玉山在其博士论文基础上出版《网络经济学引论》（吉林教育出版社）， 并在此基础上出版《网络经济》（长春出版社，2000年）。2001年，黄宗捷等编著《网络经济 学》（中国财政经济出版社）。随后，孙健也出版《网络经济学导论》（电子工业出版社）。2002 年6月，芮廷先编著出版《电子商务经济学》（电子工业出版社）。2003年，盛晓白出版《网 络经济通论》（东南大学出版社）。这些研究均对网络经济与电子商务经济学进行了有益的探 索。 目前，无论是国外电子商务经济学研究，还是国内电子商务经济学研究，都还没有形成 较为成熟、一致的经济学理论分析框架和透视角度。虽然如此，但就研究主题的深度和广度

而言,国内电子商务经济学研究要比国外同期研究大致落后5-7年 12电子商务经济学教育的兴起 据作者不完全统计,截止2002年12月,全球超过45所院校开设了电子商务经济学课程 其中,美国22所,英国5所,澳大利亚5所。此外,加拿大、日本、德国、丹麦、荷兰、希腊 俄罗斯、韩国、菲律宾、香港和台湾等国家和地区也均有院校开设该课程(参见表1-1)。 表1-1:国外境外开设电子商务经济学课程的院校(不完全统计) Hawali Pacific University ECON6810 George Mason University MIS491406 Jacksonville State University,in Alabama conomics 475 Loyola University Chicago Division of Social Sciences, University of California Santa Cruz. ECON 139 I The University of Scranton, in Pennsylvania ECO490 Fogelman College of Business Economics, The University ECON7700 Virginia Commonwealth University E490 I George Mason University PUBP775 Bennett S LeBow College of Business, Drexel University, in CONE41337 henry B. Tippe College of Business, University of lowa Part-Time MBa The School of Management, Binghamton University State 美国 University of Missouri-Rolla CC5284-357 Old Dominion University Carnegie versity University of Philadelphia The Johns Hopkins University 180475 I Glasgow Caledonian University ECOE216 nternal Business School, Staffordshire University BSK21223-3 University of Kent at Canterbury Napier University Business School EC32041 The University of London The University of Melbourne 316212 澳大利亚 The University of New England ECM321/521 Central Queensland University ECON 19035 奥大利亚 The University of New South Wales, in Sydney LCON2I3澳大利亚 I Monash University 澳大利亚 Toronto University 1拿大 本 School of Business, Aarhus University 麦 The Open University of Hong Kong EC201/EC308** F港 I City University of Hong Kong iEF: Economics of E-commerce Markets: * Economics of E-commerce and Technology 资料来源:作者整理

3 而言，国内电子商务经济学研究要比国外同期研究大致落后5-7年。 1.2 电子商务经济学教育的兴起 据作者不完全统计，截止2002年12月，全球超过45所院校开设了电子商务经济学课程。 其中，美国22所，英国5所，澳大利亚5所。此外，加拿大、日本、德国、丹麦、荷兰、希腊、 俄罗斯、韩国、菲律宾、香港和台湾等国家和地区也均有院校开设该课程（参见表1-1）。 表 1-1：国外/境外开设电子商务经济学课程的院校（不完全统计） 高 等 院 校 课程编号 国家/地区 Hawaii Pacific University ECON6810 美 国 George Mason University MIS491-006 美 国 Jacksonville State University，in Alabama Economics 475 美 国 Loyola University Chicago ECON520 美 国 Division of Social Sciences， University of California Santa Cruz. ECON 139 美 国 The University of Scranton， in Pennsylvania ECO490 美 国 Fogelman College of Business & Economics， The University of Memphis ECON7700 美 国 Virginia Commonwealth University E490 美 国 George Mason University PUBP775 美 国 Northwestern University MGMT930* 美 国 Bennett S. LeBow College of Business， Drexel University， in Philadelphia CONE41337 美 国 University of Illinois 美 国 Henry B. Tippe College of Business， University of Iowa Part-Time MBA 美 国 Georgia Institute of Technology 美 国 Georgia State University 美 国 The School of Management ， Binghamton University（State University of New York） 美 国 Wichita State University 美 国 University of Missouri-Rolla CC5284-357 美 国 Old Dominion University 美 国 Carnegie Mellon University 73-469 美 国 University of Philadelphia 美 国 The Johns Hopkins University 180.475 美 国 Glasgow Caledonian University ECOE216 英 国 Internal Business School， Staffordsbire University BSK21223-3 英 国 University of Kent at Canterbury 英 国 Napier University Business School EC32041 英 国 The University of London 英 国 The University of Melbourne 316-212 澳大利亚 The University of New England ECM321/521 澳大利亚 Central Queensland University ECON19035 澳大利亚 The University of New South Wales， in Sydney ECON2113 澳大利亚 Monash University ECF5020 澳大利亚 Toronto University 加拿大 Senshu University 日 本 Aarhus School of Business， Aarhus University 丹 麦 Athens Laboratory of Business Administration 希 腊 University of the Philippines 菲律宾 The Open University of Hong Kong EC201/EC308** 香 港 City University of Hong Kong 香 港 注释： * Economics of E-commerce Markets； ** Economics of E-commerce and Technology. 资料来源：作者整理

在美国、英国和澳大利亚等国家中,电子商务经济学也被列为MBA教学课程之一,如 美国依利诺斯大学等(表1-2)。日本在电子商务课程培训中,韩国在计算机研究高级课程 中,香港文化教育中心( Advanced Economics ofE- commerce and Technology)的培训课程中 均设立有电子商务经济学课程。 表1-2:在MBA课程中设立电子商务经济学的部分院校 University of lllinois MBA Henry B. Tippe College of Business, University oflowa「Pat- Time MBA美国 Carnegie Mellon University MBA I Birkbeck College, University of London 料来源:作者整理。 在欧洲,多年来被德国经济界批评为与实践脱节的德国大学,也开始正视人才市场的需 求,开设经济界急需人才的相关专业。电子商务正在成为德国大学中的热门专业之一,部分 大学对传统的专业如企业管理专业、经济信息专业等进行重新包装,逐步加重电子商务的 容,部分大学甚至开设了纯电子商务专业。这些新专业或教学课程的学期数一般都在8学期 以下,不仅颁发传统的 Diplom学位,而且部分大学还颁发新设置的电子商务专业学士或硕 士学位。法兰克福大学电子商务专业是德国大学的领先者,1999年法兰克福大学企业管理 专业的教师专门设置了一个电子商务教研室,允许学生在传统课程之外选择电子商务作为学 习重点,同时规定,如果学生要选修电子商务课程,必须首先拥有自己的网页。2000年, 柏林艺术大学在冬季学期也开设了电子商务专业。表1-3提供了德国部分大学开设电子商务 专业及授予学位课程的情况。 表1-3:德国大学电子商务专业及教学侧重点 信息经济学(侧重电子商务) 法兰克福企业管理(侧重电子商务) D 企业管理〔侧重新媒体和市场学) 「奥斯钠布吕克」企业管理(侧重电子商务) D 萨尔布吕肯企业管理(侧重信息经济及技术管理) 应用技术大学(FH) 多媒体 卡斯鲁尔 互联网与科技 B/M 10 福特网根 信息经济学(侧重咨询和网络) 柏林艺术学院|电子商务 电子商务硕士 经济专业(侧重电子商务) 注释:D= Diplom,M= Master,B= Bachelor 从表1-3中可以看到,德国大学中的电子商务专业有4所院校开设了信息经济学(侧重电 子商务或其他),这隐含着德国教育界对电子商务经济学与信息经济学之间的看法。国际上 一种代表性观点认为,电子商务经济学只是信息经济学的一个部分或一部分内容,没有必要 将电子商务经济学与信息经济学严格区别开来

4 在美国、英国和澳大利亚等国家中，电子商务经济学也被列为 MBA 教学课程之一，如 美国依利诺斯大学等（表 1-2）。日本在电子商务课程培训中，韩国在计算机研究高级课程 中，香港文化教育中心（Advanced Economics of E-commerce and Technology）的培训课程中， 均设立有电子商务经济学课程。 表 1-2：在 MBA 课程中设立电子商务经济学的部分院校 高 等 院 校 课程编号 国家/地区 University of Illinois MBA 美 国 Henry B. Tippe College of Business， University of Iowa Part-Time MBA 美 国 Loyola University Chicago MBA 美 国 Carnegie Mellon University MBA 美 国 Birkbeck College， University of London MBA 英 国 资料来源：作者整理。 在欧洲，多年来被德国经济界批评为与实践脱节的德国大学，也开始正视人才市场的需 求，开设经济界急需人才的相关专业。电子商务正在成为德国大学中的热门专业之一，部分 大学对传统的专业如企业管理专业、经济信息专业等进行重新包装，逐步加重电子商务的内 容，部分大学甚至开设了纯电子商务专业。这些新专业或教学课程的学期数一般都在 8 学期 以下，不仅颁发传统的 Diplom 学位，而且部分大学还颁发新设置的电子商务专业学士或硕 士学位。法兰克福大学电子商务专业是德国大学的领先者，1999 年法兰克福大学企业管理 专业的教师专门设置了一个电子商务教研室，允许学生在传统课程之外选择电子商务作为学 习重点，同时规定，如果学生要选修电子商务课程，必须首先拥有自己的网页。2000 年， 柏林艺术大学在冬季学期也开设了电子商务专业。表 1-3 提供了德国部分大学开设电子商务 专业及授予学位课程的情况。 表 1-3：德国大学电子商务专业及教学侧重点 大 学 专 业 学 位 学 期 埃森 信息经济学（侧重电子商务） D 8 法兰克福 企业管理（侧重电子商务） D 9 明斯特 信息经济学（侧重电子商务） D/M/B 基尔 企业管理（侧重新媒体和市场学） D 8 科隆 电子商务硕士 15 奥斯钠布吕克 企业管理（侧重电子商务） D 9 萨尔布吕肯 企业管理（侧重信息经济及技术管理） D 8 应用技术大学 （FH） 不伦瑞克 多媒体 M 4 卡斯鲁尔 信息经济学 B/M 6-8 基尔 互联网与科技 B/M 6-10 福特网根 信息经济学（侧重咨询和网络） D 8 柏林艺术学院 电子商务 D 9 福达 电子商务硕士 M 6 波鸿 经济专业（侧重电子商务） 注释：D = Diplom， M = Master， B = Bachelor。 从表1-3中可以看到，德国大学中的电子商务专业有4所院校开设了信息经济学（侧重电 子商务或其他），这隐含着德国教育界对电子商务经济学与信息经济学之间的看法。国际上 一种代表性观点认为，电子商务经济学只是信息经济学的一个部分或一部分内容，没有必要 将电子商务经济学与信息经济学严格区别开来

就电子商务经济学的教学内容和培养方案来看,全球各国和地区的高等院校是五花八 门,就美国、英国和澳大利亚三个在电子商务经济学教育中领先的国家来看,也是各有特点 首先,国外对电子商务经济学课程的设计和内容安排有明显差异,不同的研究者都根据自己 对电子商务经济学的理解来安排教授的课程,没有标准的、统一的教科书:其次,国外研究 和教学所使用的名称也多种多样,有称电子商务经济学的,也有称网络经济学的,或者称信 息基础设施经济学、电子商务市场经济学、微观电子商务经济学、宏观电子商务经济学、电 子商务与技术经济学、金融电子商务经济学等。 目前,在电子商务经济学领域研究和教学课程较好的院校有:美国的加州大学桑塔克鲁 兹分校( University of California Santa Cruz)、约翰·霍普金斯大学( The Johns Hopkins University)、卡耐基·梅隆大学( Carnegie Mellon University)和芝加哥热亚那大学( Loyola University Chicago),英国伦敦大学的布赖别克学院,澳大利亚的新南威尔士大学(The University of New South Wales)和莫纳什大学。国外大学的教师们主要根据自己的偏好和研 究来安排教学内容。表1-4A和表1-4B分别提供了美国约翰·霍普金斯大学教师约瑟夫·哈 林顿( Joseph Harrington)和澳大利亚新南威尔士大学凯文·福克斯( Kevin fox)博士开设 电子商务经济学的教学内容 1-4A:约翰·霍普金斯大学,主讲教师 Joseph Harrington,2002春季 导论 线与在线市场的搜寻和定价模型 离线与在线市场价格的实证比较研究 在线搜寻模型 在线关系营销 8资本市场中的在线交易 创造市场与拍卖 门户网站、搜索引擎和购物网站市场 表1-4B:新南威尔土大学,主讲教师 Kevin Fox博土 讨论专题 阅读要求 了息版本划分 SV第三章 版权管理 SⅤ第四章 认识锁定 SⅤ第五章 管理锁定 SV第六章 网络与正反馈 SⅤ第七章 期中测验 贸易、税收政策 1999年 报告 12进一步讨论专题 注:以夏皮罗和瓦里安《信息规则》(SV)为基本教学参考书 随着电子商务在全球工商界的应用和推广,大学工商管理学院纷纷推出电子商务方向的 MBA专业,授予电子商务工商管理硕士( EcMBA或 MBAeC)学位。在这个领域具有代表 性的院校或项目有美国卡耐基·梅隆大学、费城德雷克塞尔大学( Drexel University)、旧金 山金门大学( Golden Gate University)的爱德华·阿金诺( Edward S. Ageno)商学院,及澳

5 就电子商务经济学的教学内容和培养方案来看，全球各国和地区的高等院校是五花八 门，就美国、英国和澳大利亚三个在电子商务经济学教育中领先的国家来看，也是各有特点。 首先，国外对电子商务经济学课程的设计和内容安排有明显差异，不同的研究者都根据自己 对电子商务经济学的理解来安排教授的课程，没有标准的、统一的教科书；其次，国外研究 和教学所使用的名称也多种多样，有称电子商务经济学的，也有称网络经济学的，或者称信 息基础设施经济学、电子商务市场经济学、微观电子商务经济学、宏观电子商务经济学、电 子商务与技术经济学、金融电子商务经济学等。 目前，在电子商务经济学领域研究和教学课程较好的院校有：美国的加州大学桑塔克鲁 兹分校（University of California Santa Cruz）、约翰·霍普金斯大学（The Johns Hopkins University）、卡耐基·梅隆大学（Carnegie Mellon University）和芝加哥热亚那大学（Loyola University Chicago），英国伦敦大学的布赖别克学院，澳大利亚的新南威尔士大学（The University of New South Wales）和莫纳什大学。国外大学的教师们主要根据自己的偏好和研 究来安排教学内容。表1-4A和表1-4B分别提供了美国约翰·霍普金斯大学教师约瑟夫·哈 林顿（Joseph Harrington）和澳大利亚新南威尔士大学凯文·福克斯（Kevin Fox）博士开设 电子商务经济学的教学内容。 表 1-4A：约翰·霍普金斯大学，主讲教师 Joseph Harrington，2002 春季 顺 序 教 学 专 题 1 导论 2 离线与在线市场的搜寻和定价模型 3 网上定价效果的实证分析 4 离线与在线市场价格的实证比较研究 5 在线搜寻模型 6 广告 7 在线关系营销 8 资本市场中的在线交易 9 创造市场与拍卖 10 门户网站、搜索引擎和购物网站市场 表 1-4B：新南威尔士大学，主讲教师 Kevin Fox 博士 序号 讨 论 专 题 阅读要求 1 信息经济 SV 第一章 2 信息商品定价 SV 第二章 3 信息版本划分 SV 第三章 4 版权管理 SV 第四章 5 认识锁定 SV 第五章 6 管理锁定 SV 第六章 7 网络与正反馈 SV 第七章 8 合作与兼容 SV 第八章 期中测验 9 发起标准战争 SV 第九章 10 信息政策 SV 第十章 11 国际贸易、税收政策 1999 年 OECD 报告 12 进一步讨论专题 注：以夏皮罗和瓦里安《信息规则》（SV）为基本教学参考书。 随着电子商务在全球工商界的应用和推广，大学工商管理学院纷纷推出电子商务方向的 MBA 专业，授予电子商务工商管理硕士（EcMBA 或 MBAeC）学位。在这个领域具有代表 性的院校或项目有美国卡耐基·梅隆大学、费城德雷克塞尔大学（Drexel University）、旧金 山金门大学（Golden Gate University）的爱德华·阿金诺（Edward S. Ageno）商学院，及澳

大利亚詹姆斯克大学( James Cook University)等。此外,美国麻省理工学院( Massachusetts Institute of Technology,MIT)、芝加哥热亚那大学、澳大利亚莫纳什大学、英国伦敦商学院 瑞士洛桑国际管理开发学院( Institute for Management and Development,IMD)在电子商务 工商管理硕士学位教育上也具有代表性(参见表1-5和表1-6) 表1-5:美国部分院校电子商务专业方向MBA教育 大学/学院 项目名称 I Carnegie Mellon University I MBA MSEC versity of Colorado at Denver Technology and E-Commerce(TEC)MBA L Allentown College of Saint Francis de Sales MBA [American University MBa I Bentley Colle IMBA I MBA/MS Washington University I MBA I Georgia State University MBA Major: MBA Concentration, MS Johns Hopkins University Loyola University Chicago MBA University of Maryland Massachusetts Institute of Technology Program Track on E-Commerce and Marketing of pennsylvania BA Major in Managing E-Commerce I The University of Texas, Austin MBA Concentration in Information Management I The State University of New Jersey 资料来源:作者整理 表1-6:美国之外的部分国家电子商务专业方向MBA教育 项目名称 London Business School MBA Lancaster University I Granfield University I MBA/MS in eBusiness opean University Erasmus Groupe ESC Grenoble [/MS itute for M ent and Development MBA I Global EMBA MBAS I Copenhagen Business School ity of Technology Sydney University of La vern ALBA 资料来源:作者整理 在电子商务专业或方向的MBA教育中,几乎所有的院校都开设了电子商务经济学,并 将之作为学位教育的核心课程之一。表1-7A和1-7B分别列出了卡耐基·梅隆大学和德雷 克塞尔大学 EcMBA教学课程表。 2002年秋,中山大学管理学院招收了第一届电子商务专业MBA学员,开设的课程包括 三大类,一是MBA核心课程(含管理信息系统),二是 EcMBA方向核心课程,三是专业 系列讲座。其中,专业方向核心课程由电子商务技术基础、电子商务经济学、电子商务管理 (含投资、营销、运作、项目管理等),及供应链与物流管理等构成。技术讲座/矦实验包括电 子商务操作讲座、商务管理讲座,及其他相关讲座。电子商务经济学等成为 EcMBA专业核 心课程中的核心基础课程

6 大利亚詹姆斯·库克大学（James Cook University）等。此外，美国麻省理工学院（Massachusetts Institute of Technology，MIT）、芝加哥热亚那大学、澳大利亚莫纳什大学、英国伦敦商学院、 瑞士洛桑国际管理开发学院（Institute for Management and Development，IMD）在电子商务 工商管理硕士学位教育上也具有代表性（参见表 1-5 和表 1-6）。 表 1-5：美国部分院校电子商务专业/方向 MBA 教育 大 学 / 学 院 项 目 名 称 Carnegie Mellon University MBA; MSEC University of Colorado at Denver MBA Temple University MBA/MS in eBusiness West Chester University Technology and E-Commerce（TEC） MBA Allentown College of Saint Francis de Sales MBA American University MBA Bentley College MBA Boston College MBA University of Dallas MBA/MS The George Washington University MBA Georgia State University MBA Major; MBA Concentration; MS Johns Hopkins University MBA/MS Loyola University Chicago MBA University of Maryland MBA Massachusetts Institute of Technology MBA Program Track on E-Commerce and Marketing University of Pennsylvania MBA Major in Managing E-Commerce The University of Texas, Austin MBA Concentration in Information Management The State University of New Jersey MBA 资料来源：作者整理。 表 1-6：美国之外的部分国家电子商务专业/方向 MBA 教育 大 学 / 学 院 项 目 名 称 London Business School MBA Lancaster University MBA Granfield University MBA/MS in eBusiness European University MBA/MS Erasmus MBA Groupe ESC Grenoble MBA/MS Institute for Management and Development MBA IESE Global EMBA NIMBAS MBA Copenhagen Business School MBA Monash University MBA University of Technology Sydney MBA University of La Verne MBA ALBA MBA 资料来源：作者整理。 在电子商务专业或方向的 MBA 教育中，几乎所有的院校都开设了电子商务经济学，并 将之作为学位教育的核心课程之一。表 1-7A 和 1-7B 分别列出了卡耐基·梅隆大学和德雷 克塞尔大学 EcMBA 教学课程表。 2002 年秋，中山大学管理学院招收了第一届电子商务专业 MBA 学员，开设的课程包括 三大类，一是 MBA 核心课程（含管理信息系统），二是 EcMBA 方向核心课程，三是专业 系列讲座。其中，专业方向核心课程由电子商务技术基础、电子商务经济学、电子商务管理 （含投资、营销、运作、项目管理等），及供应链与物流管理等构成。技术讲座/实验包括电 子商务操作讲座、商务管理讲座，及其他相关讲座。电子商务经济学等成为 EcMBA 专业核 心课程中的核心基础课程

表1-7A:美国卡耐基·梅隆大学 EcMBA课程表 课程名称 课程名称 管理信息系统 信息系统规划 电子商务经济学 信息资源管理 电子商务战略 网络商业项目 网络营销 会计、信息经济学与电子商务 消费者商务中的服务管理 高技术职业的劳动市场与就业 资料来源:htp/www.cmu.cdu 表1-7B:美国德雷克塞尔大学 EcMBA课程表 业要求:以下课程中任意选择五门课程学分 MS624电商务的系统分析与决策 MS628电子商务的系统分析与决策(高级) ECON698经济分析与电子商务管理 30 MIS 641 管理信息系统政策与战略 MKIG698B2B电子商务营销 MKTG698电子商务营销与销售中的问题 BLAW 698 总学分 15.0 总之,电子商务经济学正在逐步成为MBA和EMBA教育的新兴内容之一。电子商务 经济学构成电子商务本科和研究生专业教学课程中的基础课程,同时,也作为其他电子商务 课程的基础理论知识 13电子商务经济学研究框架 131电子商务经济学定义 我们可以通俗地为电子商务经济学下一个定义,即电子商务经济学就是以电子商务的经 济现象作为研究对象的经济学。或者说,电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为 研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上,电子商务经济学依然是使用传 统的微观经济学和宏观经济学方法。我们认为,传统的经济分析方法依然适用于分析电子商 务市场的运行。 国内外对电子商务经济学存在不同看法。部分学者将电子商务经济学看成是网络经济学 的一部分,或者认为网络经济学研究的就是电子商务经济学的内容。部分学者认为,电子商 务经济学是信息经济学的一个组成部分,没有必要就信息经济学与电子商务经济学之间做什 么划分;还有的学者将电子商务经济学纳入产业经济学研究范围中。我们认为,从狭义角度 讲,电子商务经济学是以网络经济学、信息经济学、通信经济学、计算机经济学、管理信息 系统和信息技术基础等学科为基础的,但是,它与这些作为基础的学科还是存在差别的。从 广义角度讲,电子商务经济学,乃至网络经济学都可以看作是信息经济学的一个组成部分 或者说,电子商务经济学是信息经济学在因特网时代的发展形式之 在具体研究内容上,电子商务经济学侧重于研究基于因特网或网络基础设施基础上的商 务活动和经济现象,网络经济学侧重研究网络设施或网络服务定价等经济现象。与以往的信 息经济学研究内容不同,电子商务经济学侧重于研究基于因特网基础上的商务和经济活动

7 表 1-7A：美国卡耐基·梅隆大学 EcMBA 课程表 课 程 名 称 课 程 名 称 电子商务概论 商务电信技术 管理信息系统 信息系统规划 电子商务经济学 信息资源管理 电子商务战略 网络商业项目 网络营销 会计、信息经济学与电子商务 消费者商务中的服务管理 高技术职业的劳动市场与就业 电子商务的法律环境 网络提升厂商价值研究 资料来源：http://www.cmu.cdu. 表 1-7B：美国德雷克塞尔大学 EcMBA 课程表 课程编号 专业要求：以下课程中任意选择五门课程 学 分 MIS 624 电子商务的系统分析与决策 3.0 MIS 628 电子商务的系统分析与决策（高级） 3.0 ECON 698 经济分析与电子商务管理 3.0 MIS 641 管理信息系统政策与战略 3.0 MKTG 698 B2B 电子商务营销 3.0 MKTG 698 电子商务营销与销售中的问题 3.0 BLAW 698 电子商务的法律问题 3.0 总学分 15.0 总之，电子商务经济学正在逐步成为 MBA 和 EMBA 教育的新兴内容之一。电子商务 经济学构成电子商务本科和研究生专业教学课程中的基础课程，同时，也作为其他电子商务 课程的基础理论知识。 1.3 电子商务经济学研究框架 1.3.1 电子商务经济学定义 我们可以通俗地为电子商务经济学下一个定义，即电子商务经济学就是以电子商务的经 济现象作为研究对象的经济学。或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为 研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传 统的微观经济学和宏观经济学方法。我们认为，传统的经济分析方法依然适用于分析电子商 务市场的运行。 国内外对电子商务经济学存在不同看法。部分学者将电子商务经济学看成是网络经济学 的一部分，或者认为网络经济学研究的就是电子商务经济学的内容。部分学者认为，电子商 务经济学是信息经济学的一个组成部分，没有必要就信息经济学与电子商务经济学之间做什 么划分；还有的学者将电子商务经济学纳入产业经济学研究范围中。我们认为，从狭义角度 讲，电子商务经济学是以网络经济学、信息经济学、通信经济学、计算机经济学、管理信息 系统和信息技术基础等学科为基础的，但是，它与这些作为基础的学科还是存在差别的。从 广义角度讲，电子商务经济学，乃至网络经济学都可以看作是信息经济学的一个组成部分。 或者说，电子商务经济学是信息经济学在因特网时代的发展形式之一。 在具体研究内容上，电子商务经济学侧重于研究基于因特网或网络基础设施基础上的商 务活动和经济现象，网络经济学侧重研究网络设施或网络服务定价等经济现象。与以往的信 息经济学研究内容不同，电子商务经济学侧重于研究基于因特网基础上的商务和经济活动

这自然会涉及到信息市场中的经济问题。无论是主流或非主流的信息经济学分支,它们的研 究范围都要比电子商务经济学广泛得多,前者的研究几乎囊括了经济活动中所有与信息相关 的经济现象 13.2电子商务经济学的基本问题 可以认为,电子商务经济学研究的范围将随着电子商务实践活动的展开和深入而发生变 化,这种变化将会继续持续下去。因此,现在来总结和概括电子商务经济学研究的基本问题 存在着一定的风险。但是,基于我们对国内外电子商务经济学研究进展及其主要成果的认识, 认为电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成 一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究,包括电子商务市场的 形成、电子商务市场规模的测度与分析(如数字商品市场的测度与分析等)、市场构成,以 及市场的演化和发展等内容,也包括电子商务对企业和消费者的福利影响等内容的研究; 是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展,或者研究离线市场的竞争如何 影响在线市场的结构,包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格 歧视、中介作用、垄断与竟争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外,还 包括电子商务如何创造市场价值,特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等 问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题,甚 至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程 三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响,包括电子商务对国家福利的短期与长期影 响,电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易,以及国际关系 等方面的影响等内容 网络外部性是电子商务经济学的一个基本概念。网络外部性既是电子商务经济学研究的 基本问题,也是电子商务经济学研究的基本假设条件之一。在我们对电子商务经济学的研究 中,更多地将网络外部性看作是一种隐含的假设条件。网络经济学则将网络外部性作为一个 基本问题来研究 13.3电子商务经济学分析框架 电子商务经济学的分析框架可以按照产品(交易物)、企业(交易主体)、市场(交易环 境)、竞争(交易过程)和宏观经济影响(交易影响)的逻辑展开。按照这个逻辑搭建的电 子商务经济学分析框架,既需要分析数字产品、电子商务环境中的企业,也需要分析电子商 务环境中的市场、电子商务的市场竞争,以及电子商务的宏观经济影响等内容。如果根据供 给与需求、离线与在线市场的四要素法来分析上述六方面内容,那么,电子商务经济学的基 本分析框架如图1-1所示。 图1-1:四要素分析框架 作为电子商务经济学基础的微观经济学或宏观经济学主要研究I类市场和Ⅱ类市场,电 子商务经济学则着重于研究Ⅲ类市场和ⅥI类市场,同时,也重点研究I类市场与Ⅲ类市 场的比较和Ⅱ类市场与Ⅵ类市场的比较。因此,在电子商务经济学的讨论中,经常会出现 这种比较分析的内容。如前所述,在线市场与离线市场的异同研究和影响研究,构成电子商

8 这自然会涉及到信息市场中的经济问题。无论是主流或非主流的信息经济学分支，它们的研 究范围都要比电子商务经济学广泛得多，前者的研究几乎囊括了经济活动中所有与信息相关 的经济现象。 1.3.2 电子商务经济学的基本问题 可以认为，电子商务经济学研究的范围将随着电子商务实践活动的展开和深入而发生变 化，这种变化将会继续持续下去。因此，现在来总结和概括电子商务经济学研究的基本问题 存在着一定的风险。但是，基于我们对国内外电子商务经济学研究进展及其主要成果的认识， 认为电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成： 一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究，包括电子商务市场的 形成、电子商务市场规模的测度与分析（如数字商品市场的测度与分析等）、市场构成，以 及市场的演化和发展等内容，也包括电子商务对企业和消费者的福利影响等内容的研究； 二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何 影响在线市场的结构，包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格 歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还 包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等 问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚 至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程； 三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响，包括电子商务对国家福利的短期与长期影 响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易，以及国际关系 等方面的影响等内容。 网络外部性是电子商务经济学的一个基本概念。网络外部性既是电子商务经济学研究的 基本问题，也是电子商务经济学研究的基本假设条件之一。在我们对电子商务经济学的研究 中，更多地将网络外部性看作是一种隐含的假设条件。网络经济学则将网络外部性作为一个 基本问题来研究。 1.3.3 电子商务经济学分析框架 电子商务经济学的分析框架可以按照产品（交易物）、企业（交易主体）、市场（交易环 境）、竞争（交易过程）和宏观经济影响（交易影响）的逻辑展开。按照这个逻辑搭建的电 子商务经济学分析框架，既需要分析数字产品、电子商务环境中的企业，也需要分析电子商 务环境中的市场、电子商务的市场竞争，以及电子商务的宏观经济影响等内容。如果根据供 给与需求、离线与在线市场的四要素法来分析上述六方面内容，那么，电子商务经济学的基 本分析框架如图 1-1 所示。 离线市场 在线市场 供 给 I III 需 求 II VI 图 1-1：四要素分析框架 作为电子商务经济学基础的微观经济学或宏观经济学主要研究 I 类市场和 II 类市场，电 子商务经济学则着重于研究 III 类市场和 VI 类市场，同时，也重点研究 I 类市场与 III 类市 场的比较和 II 类市场与 VI 类市场的比较。因此，在电子商务经济学的讨论中，经常会出现 这种比较分析的内容。如前所述，在线市场与离线市场的异同研究和影响研究，构成电子商

务经济学的基本研究内容之一。 此外,卡纳科特( R. Kalakota)和安德鲁·温斯顿(1996),兹瓦斯( V Zwass,1996, 1999)等分别提出了有启发性的电子商务经济学分析框架。2001年,罗伯特·考夫曼( Robert J. Kauffman)和埃里克·沃尔顿( Eric A. Walden)在总结前人研究成果的基础上,提出了考 夫曼一沃尔顿分析框架。他们将电子商务的研究划分为五个层次,即按照技术、商业流程、 产品、市场和宏观经济等五个层次搭建电子商务分析框架(参见图1-2)。在图1-2中,与电 子商务相关的技术以多种方式被厂商和消费者所使用,厂商借助电子商务技术生产出新的产 品和提供新的服务品种,这样,厂商和消费者成为数字经济的参与者并承担价值创造者的角 色。这些被创造出来的价值往往构成厂商竞争优势的基础,同时,消费者在厂商的竞争和创 造价值的创新过程中也获得了实惠,成为价值的受惠者 [层次五宏观经济 界定商业范围 层次四:市场 界定商业范围 层次产品人提叫基础[层次三商业流圈 提供基础 提供基础 层次一技术 厂商:竞争者 消费者:社区 联盟F应用 参与者 团队 价值创造者 价值受惠者 图1-2:考夫曼和沃尔顿分析框架 据图1-2,电子商务技术(层次一)加强了厂商和产业对新产品(层次二)和商业流程 (层次三)的创新能力。随着这种创新能力的增强,厂商不断改善它们服务消费者的能力进 而在市场上更加具有竞争力。伴随着电子商务的发展,对于消费者而言,这些新的产品和商 业流程构成了一个新的交易市场。在这个新的因特网电子市场(层次四)中,形成了企业对 消费者(B2C)、企业对企业(B2B)和消费者对消费者(C2C)等不同的电子商务模式。结 果,厂商的性质和市场组织的边界发生了变化,而且,这种变化已经成为推动产业结构和厂 商市场结构调整的力量,由此构成了对宏观经济(层次五)的影响。电子商务对宏观经济的 影响包括就业、税收、社会福利、经济増长,以及政府监管模式的变化等。 第二节相关经济学原理 电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理,而且包括宏观经 济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多领域 的知识。这里,本书不可能一一详细评述,仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论, 及柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙述。 21消费者行为理论

9 务经济学的基本研究内容之一。 此外，卡纳科特（R. Kalakota）和安德鲁·温斯顿（1996），兹瓦斯（V. Zwass，1996， 1999）等分别提出了有启发性的电子商务经济学分析框架。2001 年，罗伯特·考夫曼（Robert J. Kauffman）和埃里克·沃尔顿（Eric A. Walden）在总结前人研究成果的基础上，提出了考 夫曼—沃尔顿分析框架。他们将电子商务的研究划分为五个层次，即按照技术、商业流程、 产品、市场和宏观经济等五个层次搭建电子商务分析框架（参见图 1-2）。在图 1-2 中，与电 子商务相关的技术以多种方式被厂商和消费者所使用，厂商借助电子商务技术生产出新的产 品和提供新的服务品种，这样，厂商和消费者成为数字经济的参与者并承担价值创造者的角 色。这些被创造出来的价值往往构成厂商竞争优势的基础，同时，消费者在厂商的竞争和创 造价值的创新过程中也获得了实惠，成为价值的受惠者。 聚 集 层次五：宏观经济 综合 集成 界定商业范围 层次四：市场 界定商业范围 层次二：产品 提供 基础 层次三：商业流程 提供基础 提供基础 分 散 层次一：技术 厂商：竞争者 消费者：社 区 联 盟 应用 参与者 应用 团 队 产 业 个 人 价值创造者 价值受惠者 图 1-2：考夫曼和沃尔顿分析框架 据图 1-2，电子商务技术（层次一）加强了厂商和产业对新产品（层次二）和商业流程 （层次三）的创新能力。随着这种创新能力的增强，厂商不断改善它们服务消费者的能力进 而在市场上更加具有竞争力。伴随着电子商务的发展，对于消费者而言，这些新的产品和商 业流程构成了一个新的交易市场。在这个新的因特网电子市场（层次四）中，形成了企业对 消费者（B2C）、企业对企业（B2B）和消费者对消费者（C2C）等不同的电子商务模式。结 果，厂商的性质和市场组织的边界发生了变化，而且，这种变化已经成为推动产业结构和厂 商市场结构调整的力量，由此构成了对宏观经济（层次五）的影响。电子商务对宏观经济的 影响包括就业、税收、社会福利、经济增长，以及政府监管模式的变化等。 第二节 相关经济学原理 电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理，而且包括宏观经 济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多领域 的知识。这里，本书不可能一一详细评述，仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论， 及柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙述。 2.1 消费者行为理论

效用( utilit!y)在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。按照平狄克和鲁宾 费尔德(1995)的定义,效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。经济学家 般将效用按照基数效用和序数效用两种框架来分析。 211基数效用与边际效用 基数效用( cardinal utility)是指用效用单位来表示的效用,它假定消费者对商品和服务 的满足程度可以用具体的数字1、2、3、…来衡量和比较。显然,效用以具体的数值来衡 量只是一种理论上的假设 边际效用( marginal utility,MU)是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费 所感觉到的效用的变化。或者说,消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外 的满足。例如,当你赶了热路口渴时吃到第一颗草莓,假定这时你的边际效用是9,接着吃 第二颗草莓,假定你的边际效用是8。当你吃草莓的数量从3增加到20时,边际效用可能 是5,但是,当吃到100颗草莓后,你的边际效用可能是-5。在这里,边际效用呈现下降趋 势 边际效用递减( diminishing marginal utility)规律是指随着商品或者服务消费的增加, 消费者所获得的总效用( total utility,TU)会先呈现上升的趋势然后再减少。在此期间,边 际效用却是一直呈现为下降趋势,如图1-3所示。其中,Q代表商品或服务的数量。在图 1-3中,当总效用达到最大化后,边际效用就变成了负值。 IU 图1-3:边际效用递减 当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务上的每一单位货币所带来的边际效 用相等时,便实现了效用最大化,是为相等边际原则。相等边际原则是微观经济学中的一个 重要概念。相等边际原则也可以通过逆向逻辑表述为效用最大化原则。效用最大化原则是指 在既定的货币收入和商品的价格(P)已知的条件下,消费者用于各种商品上的最后一单位 的货币带来的边际效用相等,即 MUx/Px=MUy/ Py= 例题11

10 效用（utility）在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。按照平狄克和鲁宾 费尔德（1995）的定义，效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。经济学家一 般将效用按照基数效用和序数效用两种框架来分析。 2.1.1 基数效用与边际效用 基数效用（cardinal utility）是指用效用单位来表示的效用，它假定消费者对商品和服务 的满足程度可以用具体的数字 1、2、3、… 来衡量和比较。显然，效用以具体的数值来衡 量只是一种理论上的假设。 边际效用（marginal utility，MU）是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费 所感觉到的效用的变化。或者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外 的满足。例如，当你赶了热路口渴时吃到第一颗草莓，假定这时你的边际效用是 9，接着吃 第二颗草莓，假定你的边际效用是 8。当你吃草莓的数量从 3 增加到 20 时，边际效用可能 是 5，但是，当吃到 100 颗草莓后，你的边际效用可能是-5。在这里，边际效用呈现下降趋 势。 边际效用递减（diminishing marginal utility）规律是指随着商品或者服务消费的增加， 消费者所获得的总效用（total utility，TU）会先呈现上升的趋势然后再减少。在此期间，边 际效用却是一直呈现为下降趋势，如图 1-3 所示。其中，Q 代表商品或服务的数量。在图 1-3 中，当总效用达到最大化后，边际效用就变成了负值。 TU Q MU Q 图 1-3：边际效用递减 当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务上的每一单位货币所带来的边际效 用相等时，便实现了效用最大化，是为相等边际原则。相等边际原则是微观经济学中的一个 重要概念。相等边际原则也可以通过逆向逻辑表述为效用最大化原则。效用最大化原则是指 在既定的货币收入和商品的价格（P）已知的条件下，消费者用于各种商品上的最后一单位 的货币带来的边际效用相等，即 MUX / PX＝MUY / PY= …… = λ。 [例题 1.1]