第二章数字产品 本章教学目的与要点 1.明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互 关系,认识电子商务本身可以作为一种数字产品(确切地说是一种数字服务产品)而存在的 经济学意义。 2.重点掌握数字产品的经济特征,尤其是边际成本和共享性特征。掌握实现数字产品 共享的约束条件和数字产品网络外部性的影响。 3.掌握数字产品市场中的消费者的时间价值,并能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分 析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔徳对于消费者网络外部性的分析方 法。通过双理性消费者模型的分析,掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字 产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征 4.理解数字产品的创新形式及其经济影响,掌握电子商务与注意力经济或新经济的相 互关系,并能够从微观经济学、技术与市场规模角度讨论电子商务的两种可持续发展的市场 结构 第一节信息和数字产品 11定义与假设 11信息产品与数字产品 信息、信息产品、数字产品、数字化和数字化产品是既有联系,又相互之间存在区别的 概念。目前,针对国内外有关信息定义的讨论就可以完成一篇长篇论文,本书不准备给出严 格的信息定义(但这不意味着这样做不重要),而是基于信息经济学的传统提出一个假设概 念。肯尼思·阿罗( Kenneth j.Arow)提出,信息就是事前概率与事后概率之差。本书作 者(1990)认为,信息就是传递中的知识差。信息可以是有形的,如报纸和杂志等,也可以 是无形的,如一位有经验的数学教师的教学经验等。本质上,任何可以被数字化的事物都是 信息,但信息不一定是被数字化的事物。 信息产品就是基于信息的交换物,数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。一般 地,信息产品与数字产品可以指同一类交换物,也可以分别指代存在一定差异的交换物。例 如,被数字化的报纸,既可以称为数字产品,也可以称为信息产品。但是,纸张形式的报纸 只能称为信息产品而不能称为数字产品。 夏皮罗和瓦里安(1999)认为,数字化就是编成一段字节。数字化产品是指包含有数字 化格式的交换物。联合国贸易发展会议(2001)研究报告认为,数字化产品是既可以通过载 体以物理方式运送,也可以通过互联网以电子方式运送的产品。一般地,数字化产品可能是 数字产品,也可能不是数字产品,如软件和CD既是数字化产品也是数字产品,数字化武器 或数字化家电是数字化产品但不是数字产品 可以用图2-1的形式来描述信息、信息产品、数字产品和数字化产品四者的相互关系
34 第二章 数字产品 本章教学目的与要点 1. 明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互 关系，认识电子商务本身可以作为一种数字产品（确切地说是一种数字服务产品）而存在的 经济学意义。 2. 重点掌握数字产品的经济特征，尤其是边际成本和共享性特征。掌握实现数字产品 共享的约束条件和数字产品网络外部性的影响。 3. 掌握数字产品市场中的消费者的时间价值，并能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分 析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方 法。通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字 产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。 4. 理解数字产品的创新形式及其经济影响，掌握电子商务与注意力经济或新经济的相 互关系，并能够从微观经济学、技术与市场规模角度讨论电子商务的两种可持续发展的市场 结构。 第一节 信息和数字产品 1.1 定义与假设 1.1.1 信息产品与数字产品 信息、信息产品、数字产品、数字化和数字化产品是既有联系，又相互之间存在区别的 概念。目前，针对国内外有关信息定义的讨论就可以完成一篇长篇论文，本书不准备给出严 格的信息定义（但这不意味着这样做不重要），而是基于信息经济学的传统提出一个假设概 念。肯尼思·阿罗（Kenneth J. Arrow）提出，信息就是事前概率与事后概率之差。本书作 者（1990）认为，信息就是传递中的知识差。信息可以是有形的，如报纸和杂志等，也可以 是无形的，如一位有经验的数学教师的教学经验等。本质上，任何可以被数字化的事物都是 信息，但信息不一定是被数字化的事物。 信息产品就是基于信息的交换物，数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。一般 地，信息产品与数字产品可以指同一类交换物，也可以分别指代存在一定差异的交换物。例 如，被数字化的报纸，既可以称为数字产品，也可以称为信息产品。但是，纸张形式的报纸 只能称为信息产品而不能称为数字产品。 夏皮罗和瓦里安（1999）认为，数字化就是编成一段字节。数字化产品是指包含有数字 化格式的交换物。联合国贸易发展会议（2001）研究报告认为，数字化产品是既可以通过载 体以物理方式运送，也可以通过互联网以电子方式运送的产品。一般地，数字化产品可能是 数字产品，也可能不是数字产品，如软件和 CD 既是数字化产品也是数字产品，数字化武器 或数字化家电是数字化产品但不是数字产品。 可以用图 2-1 的形式来描述信息、信息产品、数字产品和数字化产品四者的相互关系
信息信息产品 数字 产品 数字化产品 图2-1:信息与数字产品的关系与边界 由图2-1可知,凡是数字产品一定是信息产品和数字化产品,凡是信息产品就一定包含 有信息。信息与产品的交集构成信息产品,数字化产品与信息产品的交集构成数字产品 1.1.2数字化阶梯 不少数字产品依赖于数字化产品而存在,如数字电视节目依赖数字化电视机来传播和扩 散等。在网络构成的数字化世界中,数字产品构成了信息产品的典型形式。传统市场中的报 纸、杂志、音乐、戏曲、影视节目和成绩单等服务产品,都非常容易被数字化为纯数字化产 品。这里,所谓纯数字化产品指无论存在方式还是传递实现方式都是数字化的产品或服务。 相反,土地、劳动力、资本、食品、石油、钢铁和煤炭等资源型产品或服务无法被数字化。 可以将这类无法数字化的产品或服务称为非数字化产品或服务。这样,介于纯数字化与非数 字化之间,存在着初级数字化和高级数字化两种产品和服务。初级数字化产品和服务包括数 字化建筑物、数字化交通系统、数字化武器系统等。高级数字化产品和服务包括数字化家用 电器、数字化汽车、数字化教育服务、数字化医疗服务和数字化金融服务等。在图2-2数字 化阶梯中,初级和高级数字化产品和服务构成了准数字化阶梯。 高 纯数字化阶梯:信息资源等 高级数字化:数字化教育等 准数字化阶梯一 (以服务为主体) 初级数字化:数字化建筑等 (以产品为主体) 非数字化阶梯:自然资源等 产品/服务 图22:数字化阶梯 113信息微字产品假设 我们在以下各章的讨论中,隐含有五个假设条件。这五个假设条件分别是 假设条件1:数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性,并受摩尔定律和梅特卡夫 法则的约束
35 产品 图 2-1：信息与数字产品的关系与边界 由图 2-1 可知，凡是数字产品一定是信息产品和数字化产品，凡是信息产品就一定包含 有信息。信息与产品的交集构成信息产品，数字化产品与信息产品的交集构成数字产品。 1.1.2 数字化阶梯 不少数字产品依赖于数字化产品而存在，如数字电视节目依赖数字化电视机来传播和扩 散等。在网络构成的数字化世界中，数字产品构成了信息产品的典型形式。传统市场中的报 纸、杂志、音乐、戏曲、影视节目和成绩单等服务产品，都非常容易被数字化为纯数字化产 品。这里，所谓纯数字化产品指无论存在方式还是传递实现方式都是数字化的产品或服务。 相反，土地、劳动力、资本、食品、石油、钢铁和煤炭等资源型产品或服务无法被数字化。 可以将这类无法数字化的产品或服务称为非数字化产品或服务。这样，介于纯数字化与非数 字化之间，存在着初级数字化和高级数字化两种产品和服务。初级数字化产品和服务包括数 字化建筑物、数字化交通系统、数字化武器系统等。高级数字化产品和服务包括数字化家用 电器、数字化汽车、数字化教育服务、数字化医疗服务和数字化金融服务等。在图 2-2 数字 化阶梯中，初级和高级数字化产品和服务构成了准数字化阶梯。 高 低 产品/服务 图 2-2：数字化阶梯 1.1.3 信息/数字产品假设 我们在以下各章的讨论中，隐含有五个假设条件。这五个假设条件分别是： 假设条件 1：数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性，并受摩尔定律和梅特卡夫 法则的约束。 信 息 信息产品 数字 产品 数字化产品 数 字 化 水 平 非数字化阶梯：自然资源等 初级数字化：数字化建筑等 （以产品为主体） 高级数字化：数字化教育等 （以服务为主体） 纯数字化阶梯：信息资源等 准 数 字 化 阶 梯
假设条件2:在同类产品中,数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异 数字化产品的效率高于非数字化产品。 假设条件3:信息数字产品边际成本为零 假设条件4:数字产品的存在意味着在线市场的存在。 假设条件5:电子商务可以作为一种新的市场形式而存在,也可以作为一种被高度集成 在一起的新的数字服务产品而存在。 在电子商务经济学中,将电子商务作为一个市场的研究,与将电子商务作为一种新的数 字服务产品的研究具有同等重要的意义。 12数字产品分类及物理特征 121数字产品分类 根据不同的标准或从不同的观察角度出发,可以对数字产品进行不同的分类。这里,主 要依据数字产品用途的性质,将数字产品分为内容性产品、交换工具、数字过程和服务等三 种类型。 (1)内容性产品。内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、 书刊(含报纸)、电影和音乐三种代表性形式。在传统市场上,人们可以通过订阅或购买报 纸和杂志来获取新闻。在网络环境中,大量的新闻信息被数字化,且多数新闻网站都免费向 消费者提供信息。网络新闻由于传播速度快、时效性强而受到消费者的青睐。消费者也可以 在许多站点下载免费书籍,虽然部分网站要求消费者交纳一定的费用,但这类网站往往提供 种类更多的服务,可供消费者选购的书籍种类多、范围广,从小说到学术著作应有尽有。此 外,网络中的娱乐性产品数不胜数,许多电影和歌曲被制作成数字格式在网上传播。表2-1 给出了部分内容性数字产品的种类及其相关的具体内容 表2-1:内容性数字产品及其内容 卬印刷载体信息产品报纸、杂志、期刊和书籍 营销培训广告 图形音像 照片、卡片、日历、地图和海报 电影、电视节目 内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础。同样的载体而内容不同的数字产品具有 不同的价值,如空白光盘的市场售价可能只有1-3元甚至更低,但是,在空白光盘上刻录下 不同的软件或信息就可以在市场上销售不同的价格。表2-2给出了部分包含不同内容的内容 性数字产品的价值比较 表2-2:不同内容的内容性数字产品的价格差异 光盘内容光盘载体材料价值 市场价格 电影(VCD) 1-3元 约1800元 专用(工程)软件 约10000元 由表2-2揭示的数字产品的这种特征可以看到,内容性产品在网络中传播涉及到非常多 的版权保护问题,网上内容性产品可以被轻易地复制对版权所有者的利益构成了威胁。网络
36 假设条件 2：在同类产品中，数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异， 数字化产品的效率高于非数字化产品。 假设条件 3：信息/数字产品边际成本为零。 假设条件 4：数字产品的存在意味着在线市场的存在。 假设条件 5：电子商务可以作为一种新的市场形式而存在，也可以作为一种被高度集成 在一起的新的数字服务产品而存在。 在电子商务经济学中，将电子商务作为一个市场的研究，与将电子商务作为一种新的数 字服务产品的研究具有同等重要的意义。 1.2 数字产品分类及物理特征 1.2.1 数字产品分类 根据不同的标准或从不同的观察角度出发，可以对数字产品进行不同的分类。这里，主 要依据数字产品用途的性质，将数字产品分为内容性产品、交换工具、数字过程和服务等三 种类型。 （1）内容性产品。内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、 书刊（含报纸）、电影和音乐三种代表性形式。在传统市场上，人们可以通过订阅或购买报 纸和杂志来获取新闻。在网络环境中，大量的新闻信息被数字化，且多数新闻网站都免费向 消费者提供信息。网络新闻由于传播速度快、时效性强而受到消费者的青睐。消费者也可以 在许多站点下载免费书籍，虽然部分网站要求消费者交纳一定的费用，但这类网站往往提供 种类更多的服务，可供消费者选购的书籍种类多、范围广，从小说到学术著作应有尽有。此 外，网络中的娱乐性产品数不胜数，许多电影和歌曲被制作成数字格式在网上传播。表 2-1 给出了部分内容性数字产品的种类及其相关的具体内容。 表 2-1：内容性数字产品及其内容 项 目 内 容 印刷载体信息产品 报纸、杂志、期刊和书籍 产品信息 产品说明、用户手册、营销培训广告 图形音像 照片、卡片、日历、地图和海报 音频产品 音乐唱片、语音产品 视频产品 电影、电视节目 内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础。同样的载体而内容不同的数字产品具有 不同的价值，如空白光盘的市场售价可能只有 1-3 元甚至更低，但是，在空白光盘上刻录下 不同的软件或信息就可以在市场上销售不同的价格。表 2-2 给出了部分包含不同内容的内容 性数字产品的价值比较。 表 2-2：不同内容的内容性数字产品的价格差异 光盘内容 光盘载体/材料价值 市场价格 一部电影（VCD） 1-3 元 约 80 元 Windows98 1-3 元 约 1800 元 专用（工程）软件 1-3 元 约 10000 元 由表 2-2 揭示的数字产品的这种特征可以看到，内容性产品在网络中传播涉及到非常多 的版权保护问题，网上内容性产品可以被轻易地复制对版权所有者的利益构成了威胁。网络
市场一方面将大量的内容性产品集合在一起,为广大消费者带来了现实的和潜在的福利,另 方面,网络又为数字产品提供者提出了一个重要的和必须解决的问题,即在面临很高的盗 版概率的产品市场上,如何盈利或如何形成可持续发展的盈利模式。 (2)交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品,如数字门票、数字化预定等。 传统上,我们通常采用纸质货币作为交换工具,但是,在网络环境下,货币和传统的金融工 具都可以被数字化成数字产品。今天,大多数的金融信息都已经被数字化储存在计算机硬盘 中,或者以数字格式在因特网中传播 随着因特网、个人电脑和网络银行终端的渗透和普及,数字化交换工具在现代商业社会 中的作用越来越突出。从数字化银行卡等金融交换工具到数字化高速公路缴费卡等运输交换 工具,从政府公共管理事务活动的交换工具到社区活动交换工具,数字化交换工具提高了社 会运行效率,降低了社会交易成本。例如,航空公司采取电子客票方式取代传统的纸张售票 来提高管理效率和降低交易成本。在这里,电子客票既作为运输服务业的交换工具,也作为 运输服务业技术进步、降低交易成本的行为结果。 (3)数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。自20世纪 70年代以来,许多公司或机构使用EDI软件在客户、合作伙伴和供应商三者之间创建商务 性的电子网络。随着因特网的商业化和个人电脑的普及,厂商或组织更多地依赖因特网作为 数字过程和服务的平台来开展商务活动 数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数 字过程中发挥了重要作用。例如,当你用超星阅读器阅读网上数字图书馆的书籍时,必须首 先启动超星软件。读者只有启动了该软件,才有可能登录数字图书馆阅读电子书籍或查询资 料。这里,启动超星软件就是一个数字过程。类似地,消费者在网上欣赏DVD影视节目前 需要启动相应的播放器等软件,也是一个数字过程。 数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。数字过程往往不能依靠 软件来单独完成,软件的作用在于完成一些自动的程序,激发数字过程的发生,完成数字过 程需要人的参与。例如,当你与朋友进行在线游戏时,游戏软件只提供了一个进行游戏的平 台,真正游戏的主体是游戏的参与者。其他许多类似的例子如用软件发电子邮件、填写在线 表格、参与在线拍卖和参加远程教育等,都需要人作为主体来参加,软件不过是启动数字过 程的工具。诚然,在这些数字过程中,人的参与程度和水平是不同的。网上服务往往是数字 过程与人的参与相互结合而发生的。表2-3提供了部分网上服务形式及数字过程的内容。 表2-3:网上服务中的数字过程 网上服务类型 数字过程 电子政务与政府服务 子表格、数字信息 件、传真、电 「商业价值的创造过程。订货、簿记、蓝点、签约 卖和电子化市场 远程服务 远程教育、远程医疗等交互式服务 交互式娛乐 网络游戏、网络音乐、网络电影 数字过程与内容性产品之间很容易被混淆,这主要是因为现在许多内容性产品的交互性 在不断增强。当消费者登录搜狐网站阅读新闻时,可以根据每条新闻后面的链接来决定进 步的阅读内容,还可以对深有感触的新闻内容在留言板上发表自己的感想。又如,CD-ROM 格式的电子版百科全书不仅提供了 CD-ROM内容的文章链接,而且可以为你链接到网络上 的相关网页和更新的内容中去。目前,数字产品的厂商正在强化内容性产品的交互功能, 将之作为个性化服务的一个新的发展方向。美国亚马逊书店( Amazon. com)网站上提供的 图书特别是推荐的热门畅销书,一般都设置有交互式服务功能,为读者提供大量的相关信息
37 市场一方面将大量的内容性产品集合在一起，为广大消费者带来了现实的和潜在的福利，另 一方面，网络又为数字产品提供者提出了一个重要的和必须解决的问题，即在面临很高的盗 版概率的产品市场上，如何盈利或如何形成可持续发展的盈利模式。 （2）交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。 传统上，我们通常采用纸质货币作为交换工具，但是，在网络环境下，货币和传统的金融工 具都可以被数字化成数字产品。今天，大多数的金融信息都已经被数字化储存在计算机硬盘 中，或者以数字格式在因特网中传播。 随着因特网、个人电脑和网络银行终端的渗透和普及，数字化交换工具在现代商业社会 中的作用越来越突出。从数字化银行卡等金融交换工具到数字化高速公路缴费卡等运输交换 工具，从政府公共管理事务活动的交换工具到社区活动交换工具，数字化交换工具提高了社 会运行效率，降低了社会交易成本。例如，航空公司采取电子客票方式取代传统的纸张售票 来提高管理效率和降低交易成本。在这里，电子客票既作为运输服务业的交换工具，也作为 运输服务业技术进步、降低交易成本的行为结果。 （3）数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。自 20 世纪 70 年代以来，许多公司或机构使用 EDI 软件在客户、合作伙伴和供应商三者之间创建商务 性的电子网络。随着因特网的商业化和个人电脑的普及，厂商或组织更多地依赖因特网作为 数字过程和服务的平台来开展商务活动。 数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数 字过程中发挥了重要作用。例如，当你用超星阅读器阅读网上数字图书馆的书籍时，必须首 先启动超星软件。读者只有启动了该软件，才有可能登录数字图书馆阅读电子书籍或查询资 料。这里，启动超星软件就是一个数字过程。类似地，消费者在网上欣赏 DVD 影视节目前 需要启动相应的播放器等软件，也是一个数字过程。 数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。数字过程往往不能依靠 软件来单独完成，软件的作用在于完成一些自动的程序，激发数字过程的发生，完成数字过 程需要人的参与。例如，当你与朋友进行在线游戏时，游戏软件只提供了一个进行游戏的平 台，真正游戏的主体是游戏的参与者。其他许多类似的例子如用软件发电子邮件、填写在线 表格、参与在线拍卖和参加远程教育等，都需要人作为主体来参加，软件不过是启动数字过 程的工具。诚然，在这些数字过程中，人的参与程度和水平是不同的。网上服务往往是数字 过程与人的参与相互结合而发生的。表 2-3 提供了部分网上服务形式及数字过程的内容。 表2-3：网上服务中的数字过程 网上服务类型 数 字 过 程 电子政务与政府服务 电子表格、数字信息 电子消费 信件、传真、电话 商业价值的创造过程 订货、簿记、盘点、签约 拍卖和电子化市场 旧货电子交易市场 远程服务 远程教育、远程医疗等交互式服务 交互式娱乐 网络游戏、网络音乐、网络电影 数字过程与内容性产品之间很容易被混淆，这主要是因为现在许多内容性产品的交互性 在不断增强。当消费者登录搜狐网站阅读新闻时，可以根据每条新闻后面的链接来决定进一 步的阅读内容，还可以对深有感触的新闻内容在留言板上发表自己的感想。又如，CD-ROM 格式的电子版百科全书不仅提供了 CD-ROM 内容的文章链接，而且可以为你链接到网络上 的相关网页和更新的内容中去。目前，数字产品的厂商正在强化内容性产品的交互功能，并 将之作为个性化服务的一个新的发展方向。美国亚马逊书店（Amazon.com）网站上提供的 图书特别是推荐的热门畅销书，一般都设置有交互式服务功能，为读者提供大量的相关信息
国际著名出版集团在推销它们的经典教科书时,不仅设置有类似的交互式服务功能,而且还 开辟相关的支持网站来满足教师和学生的个性化服务要求。 22数字产品的物理特征 数字产品的物理特征可以概括为不易破坏性、可改变性、可复制性和速度优势四个主要 方面。诚然,人们还可以总结出更多的数字产品的物理特征,但我们认为这四个方面的内容 已经可以基本描述数字产品的物理特征。 第一,数字产品具有不易破坏性。数字产品的存在依托于一定的物理载体,如MP3文 件储存在硬盘上,在线报纸通过网络传播而其内容储存在服务器中。数字产品的这种物理载 体是可损坏的,但数字产品本身是不易破坏的。只要数字产品被正确地使用和存储,且其物 理载体没有问题,那么,无论你反复使用多少次,它的质量也不会下降。因此,数字产品本 身没有耐用品与非耐用品之分。数字产品可以以低廉的成本大量复制,只要利用和存储方法 正确,其质量就不受影响。显然,二手数字产品与新产品之间的差别微乎其微。 数字产品的不易破坏性限制了消费者的重复购买行为。当消费者购买了一套金山词霸 后,通常不会在一段时间后再购买同一版本的金山词霸,因为无论使用时间多长,使用频率 多高,消费者完全可以忽略数字产品质量的下降程度。针对这种情况,数字产品生产厂商只 有通过不断提高产品性能、扩充产品信息量来将产品升级换代,以吸引到更多的新顾客,并 使购买了旧版本的老顾客再购买新版本的数字产品。数字产品的不易破坏性是促使数字产品 厂商持续创新的原因之一。 第二,数字产品具有可改变性。数字产品的内容是可以改变的。数字产品的这个物理特 征允许厂商对产品进行定制化和个性化。例如,人力资源管理系统的供应商可以根据用户要 求在基础软件的基本功能上,通过增加部分特殊功能以适应不同用户的具体业务需要。同样 地,软件提供商可以通过提供升级软件对现有用户的低版本软件进行升级,利用数字产品可 变性来克服由不可破坏性带来的问题。另一方面,数字产品提供者不愿意用户能够轻易地修 改它们产品的内容,采取一系列的加密技术、合同约束或者其他措施来控制用户级的修改。 由于用户的技能在不断进步,厂商希望完全控制用户级修改是困难的 第三,数字产品具有可复制性。就一般意义而言,数字产品的可复制性并不构成数字产 品的物理特征,大量的非数字产品同样具有可复制性。但是,数字产品的可复制性特指复制 的边际成本几乎为零的可复制性。一方面,数字产品的可复制性给数字产品生产者带来了丰 厚的利润,如网景( Netscape)公司生产第一套网络浏览器( Navigator)花费了3000万美 元,而复制这样一套软件的成本仅约1美元。由此可见,与高额的、固定的初始投资相比 复制拷贝的成本可以看作为零。例题2.1也可以直观地说明了这一点 「例题21 美国 Nynex公司是最早为消费者提供电话号码查询光盘服务的公司。1986年在美国市 场上每张这样的光盘销售价格高达1万美元。作为 Nynex公司的竟争者,制作光盘电话薄 的美国公司 Pro cD公司计划制作全美的光盘电话薄。但是,由于传统的电话公司唯恐失去 大量的电话黄页服务,不愿意向PoCD公司出售它们的电话目录,于是, Pro CD公司只好 90年在北京雇佣工人进行人工录入,付给每个工人每天的工资为3.5美元。PoCD公司 最终制作出来的光盘中包含有7000多万条电话记录,生产拷贝的成本每张不到1美元,但 在市场上出售的价格却是几百美元。结果,经济学中的“零利润”法则再次生效,美国市场 上电话号码查询光盘的价格下降至约20美元,几乎相当于厂商的生产和分销成本 另一方面,数字产品的可复制性为数字产品的盗版活动提供了边际生产成本低廉的制造
38 国际著名出版集团在推销它们的经典教科书时，不仅设置有类似的交互式服务功能，而且还 开辟相关的支持网站来满足教师和学生的个性化服务要求。 1.2.2 数字产品的物理特征 数字产品的物理特征可以概括为不易破坏性、可改变性、可复制性和速度优势四个主要 方面。诚然，人们还可以总结出更多的数字产品的物理特征，但我们认为这四个方面的内容 已经可以基本描述数字产品的物理特征。 第一，数字产品具有不易破坏性。数字产品的存在依托于一定的物理载体，如 MP3 文 件储存在硬盘上，在线报纸通过网络传播而其内容储存在服务器中。数字产品的这种物理载 体是可损坏的，但数字产品本身是不易破坏的。只要数字产品被正确地使用和存储，且其物 理载体没有问题，那么，无论你反复使用多少次，它的质量也不会下降。因此，数字产品本 身没有耐用品与非耐用品之分。数字产品可以以低廉的成本大量复制，只要利用和存储方法 正确，其质量就不受影响。显然，二手数字产品与新产品之间的差别微乎其微。 数字产品的不易破坏性限制了消费者的重复购买行为。当消费者购买了一套金山词霸 后，通常不会在一段时间后再购买同一版本的金山词霸，因为无论使用时间多长，使用频率 多高，消费者完全可以忽略数字产品质量的下降程度。针对这种情况，数字产品生产厂商只 有通过不断提高产品性能、扩充产品信息量来将产品升级换代，以吸引到更多的新顾客，并 使购买了旧版本的老顾客再购买新版本的数字产品。数字产品的不易破坏性是促使数字产品 厂商持续创新的原因之一。 第二，数字产品具有可改变性。数字产品的内容是可以改变的。数字产品的这个物理特 征允许厂商对产品进行定制化和个性化。例如，人力资源管理系统的供应商可以根据用户要 求在基础软件的基本功能上，通过增加部分特殊功能以适应不同用户的具体业务需要。同样 地，软件提供商可以通过提供升级软件对现有用户的低版本软件进行升级，利用数字产品可 变性来克服由不可破坏性带来的问题。另一方面，数字产品提供者不愿意用户能够轻易地修 改它们产品的内容，采取一系列的加密技术、合同约束或者其他措施来控制用户级的修改。 由于用户的技能在不断进步，厂商希望完全控制用户级修改是困难的。 第三，数字产品具有可复制性。就一般意义而言，数字产品的可复制性并不构成数字产 品的物理特征，大量的非数字产品同样具有可复制性。但是，数字产品的可复制性特指复制 的边际成本几乎为零的可复制性。一方面，数字产品的可复制性给数字产品生产者带来了丰 厚的利润，如网景（Netscape）公司生产第一套网络浏览器（Navigator）花费了 3000 万美 元，而复制这样一套软件的成本仅约 1 美元。由此可见，与高额的、固定的初始投资相比， 复制拷贝的成本可以看作为零。例题 2.1 也可以直观地说明了这一点。 [例题 2.1] 美国 Nynex 公司是最早为消费者提供电话号码查询光盘服务的公司。1986 年在美国市 场上每张这样的光盘销售价格高达 1 万美元。作为 Nynex 公司的竞争者，制作光盘电话薄 的美国公司 Pro CD 公司计划制作全美的光盘电话薄。但是，由于传统的电话公司唯恐失去 大量的电话黄页服务，不愿意向 Pro CD 公司出售它们的电话目录，于是，Pro CD 公司只好 1990 年在北京雇佣工人进行人工录入，付给每个工人每天的工资为 3.5 美元。Pro CD 公司 最终制作出来的光盘中包含有 7000 多万条电话记录，生产拷贝的成本每张不到 1 美元，但 在市场上出售的价格却是几百美元。结果，经济学中的“零利润”法则再次生效，美国市场 上电话号码查询光盘的价格下降至约 20 美元，几乎相当于厂商的生产和分销成本。 另一方面，数字产品的可复制性为数字产品的盗版活动提供了边际生产成本低廉的制造
基础,从而给数字产品生产者带来了巨大的经济损失。2003年4月,国际反盗版组织“商 务软件联盟”宣称,仅拉丁美洲国家平均高达57%的软件盗版率,每年就给企业造成86亿 美元的损失(参见图2-3)。 盗版率 玻利维亚巴拉圭乌拉圭委内瑞拉智利 图2-3:拉美地区部分国家软件盗版率 商务软件联盟估计,如果拉丁美洲地区的盗版指数下降10个百分点 信息技术的年产值将从240亿美元提高到380亿美元,就业机会在现 有50万人就业基础上再增加25万 数字产品生产者采取多种措施来防止数字产品在用户级水平上 制。例如,厂商 对产品实时更新,或者将产品与某些服务捆绑销售,这些被捆绑的服务往往是非法拷贝者无 法提供的。此外,数字产品生产者也十分重视通过版权法等知识产权法律制度来限制非法拷 贝者过多地侵犯它们的经济利益。同时,厂商采用加密等技术手段来进一步限制非法拷贝行 为,如部分英语软件只有将光盘插入光驱中才能启动使用等。 第四,数字产品具有速度优势。速度优势同样构成数字产品的物理特征之一。目前,许 多公司拥有自己的办公系统和内部网,大量的信息在极短的时间内可以在位于全球不同时区 的分支机构间进行传输、处理和交换。例如,人力资源部经理想统计公司所有员工的学历水 平,他再也不用手工处理每位职员的档案来统计结果,而是在数据库中敲入一些命令,用不 了多久就可以得到需要的结果。同样,读者可以方便地使用OPAC数据库在图书馆中查询 图书,而没有必要像以往那样翻阅大量的图书目录卡片。电子邮件是我们理解数字产品速度 优势的最佳例子之一。尽管有人认为电子邮件缺乏传统信件的情感因素,但是,电子邮件却 具有传统邮件无法比拟的速度优势。另一方面,随着电子邮件的个性化和人性化水平的提高 电子邮件的情感因素也在增强 总之,数字产品的物理特征既可能给数字产品生产者带来丰厚的利润,也可能使它们蒙 受经济损失,既可能给数字产品生产者带来速度优势,也可能给它们的潜在竞争者提供进入 市场的便利条件。在电子商务市场中,关键要看厂商如何把握好数字产品的物理特征,充分 利用基于这些物理特征形成的经济特性为厂商利润最大化服务。 第二节数字产品的经济学特性 有一则幽默故事,有四位学者路上遇到一位提着行李的美貌少妇。数学家想:这是一个
39 基础，从而给数字产品生产者带来了巨大的经济损失。2003 年 4 月，国际反盗版组织“商 务软件联盟”宣称，仅拉丁美洲国家平均高达 57%的软件盗版率，每年就给企业造成 8.6 亿 美元的损失（参见图 2-3）。 图 2-3：拉美地区部分国家软件盗版率 商务软件联盟估计，如果拉丁美洲地区的盗版指数下降 10 个百分点， 信息技术的年产值将从 240 亿美元提高到 380 亿美元，就业机会在现 有 50 万人就业基础上再增加 25 万。 数字产品生产者采取多种措施来防止数字产品在用户级水平上被非法复制。例如，厂商 对产品实时更新，或者将产品与某些服务捆绑销售，这些被捆绑的服务往往是非法拷贝者无 法提供的。此外，数字产品生产者也十分重视通过版权法等知识产权法律制度来限制非法拷 贝者过多地侵犯它们的经济利益。同时，厂商采用加密等技术手段来进一步限制非法拷贝行 为，如部分英语软件只有将光盘插入光驱中才能启动使用等。 第四，数字产品具有速度优势。速度优势同样构成数字产品的物理特征之一。目前，许 多公司拥有自己的办公系统和内部网，大量的信息在极短的时间内可以在位于全球不同时区 的分支机构间进行传输、处理和交换。例如，人力资源部经理想统计公司所有员工的学历水 平，他再也不用手工处理每位职员的档案来统计结果，而是在数据库中敲入一些命令，用不 了多久就可以得到需要的结果。同样，读者可以方便地使用 OPAC 数据库在图书馆中查询 图书，而没有必要像以往那样翻阅大量的图书目录卡片。电子邮件是我们理解数字产品速度 优势的最佳例子之一。尽管有人认为电子邮件缺乏传统信件的情感因素，但是，电子邮件却 具有传统邮件无法比拟的速度优势。另一方面，随着电子邮件的个性化和人性化水平的提高， 电子邮件的情感因素也在增强。 总之，数字产品的物理特征既可能给数字产品生产者带来丰厚的利润，也可能使它们蒙 受经济损失，既可能给数字产品生产者带来速度优势，也可能给它们的潜在竞争者提供进入 市场的便利条件。在电子商务市场中，关键要看厂商如何把握好数字产品的物理特征，充分 利用基于这些物理特征形成的经济特性为厂商利润最大化服务。 第二节 数字产品的经济学特性 有一则幽默故事，有四位学者路上遇到一位提着行李的美貌少妇。数学家想：这是一个 85% 80% 70% 55% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 盗版率 玻利维亚 巴拉圭 乌拉圭 委内瑞拉 智利
小概率事件;计算机专家想:这个“界面”设计友好:管理学家想:这会激励公司员工的工 作热情:经济学家想:如果帮她提行李会使双方的福利都得到提高。这时,走过来一个混血 儿说:“小姐,我愿意帮您免费提行李,只要您看我就行了。”少妇问:“你是干什么的?” 答:“做电子商务的”。问:“为什么提供免费服务?”答:“因为我们的边际成本为零。”这 则故事也许有助于我们理解电子商务和数字产品的经济学特性 赫尔利(D. Hurley)和瓦里安(1999对数字信息的经济学层面,尤其是其边际生产成 本为零的特征进行了详细的总结。夏皮罗和瓦里安(1998)从产品版本新旧的角度对数字产 品进行了讨论。他们认为,在边际成本定价中,必须考虑版本不同的情况,需求意愿低的消 费者偏好以低价购买旧版本,因此旧版本的定价通常较低,接近于边际成本。需求意愿高的 消费者偏好选择购买新版本,新版本的定价通常要比旧版本高很多 21信息/数字产品成本 211信息产品成本 在不同的经济环境中,信息成本可能具有不同的形式和特征。肯尼思·阿罗(1974)认 为,与其他产品成本相比,信息成本具有的四个最明显经济特征:1)信息代理人本身是 种信息投资:2)信息成本的不可逆性和资本特征:3)信息成本的多样性:4)信息成本与 使用规模之间相互独立。其中,信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。 首先,代理人本身是投资。代理人本身就是一种信息投入,它是输入代理人信道中的主 要信息。心理学研究表明,人类必须借助感觉和触觉等方式才能使信息进入大脑,而人的感 觉器官和大脑的能力都是有限的,因而作为信息系统的人的大脑在信息处理和传递方面存在 许多客观的限制。这些限制使代理人被看成是信息生产的一个固定投入因素,并且使社会或 厂商对它的持续投资产生递减收益。例如,代理人所受的教育就是代理人信息成本的一种固 定投入,且对代理人教育的日益增长的投资的回报率将呈递减趋势。 其次,信息投资不可逆。信息成本部分地属于资本成本,且属于典型的不可逆投资。对 于信息系统的各种设备和装置的投资,以及对于掌握某种知识或技能的原始投资都可以很好 地说明,信息成本部分地是资本成本。建立企业管理信息系统需要购买各种通讯和信息处理 设备,如计算机、电话和通讯线路等,这些设备的购买和管理费用都是不 的信息成本。 掌握某种知识或技能更能体现信息成本的资本特征。例如,学习一门外语需要付出购买教材、 聘请教师、投入时间和个人努力等原始投资,这些原始投资明显地表现为不可逆特性。尽管 个人在学习外语当中的投资可以通过一定形式转移给其他个人(如教其他人),但这种投资 仍然为个人所有,且不能被彻底地转让出去。当然,个人对于信息的投资与其他不可逆投资 样,也存在贬值问题,这是信息产品老化规律所致。 再次,信息成本多样性。在不同领域、不同方面(或方向)上的信息成本各不相同。由 于代理人本身就是一项信息投入,代理人本身就是一种经济信息或市场信号,他们的个人行 为对于其他代理人可能具有信息导向作用。代理人将发现,采用与自身能力和信息投资方向 相一致的方法建立新的信道,要比应用其他方法经济得多。人们在未知领域中获得信息要比 在较为熟悉的领域中获得信息花费更多的成本。亚当·斯密曾指出,具有共同经验,或同 行业中的个人将会发现他们之间交流信息,比没有共同经验或不同行业的个人之间交流信息 要简单得多,也有效得多,因为具有共同经验的个人在信息投资方向上基本一致,因而拥有 基本相同的信道成本,而不同经验的个人在获得信道上的相对成本各不同。 代理人获取信道的相对成本除了受信息收集行为影响之外,还受到代理人个人行为的质 量以及个人行为所处的环境状态的影响。同样的信息成本对于不同个人有不同结果,根据斯
40 小概率事件；计算机专家想：这个“界面”设计友好；管理学家想：这会激励公司员工的工 作热情；经济学家想：如果帮她提行李会使双方的福利都得到提高。这时，走过来一个混血 儿说：“小姐，我愿意帮您免费提行李，只要您看我就行了。”少妇问：“你是干什么的？” 答：“做电子商务的”。问：“为什么提供免费服务？”答：“因为我们的边际成本为零。”这 则故事也许有助于我们理解电子商务和数字产品的经济学特性。 赫尔利（D. Hurley）和瓦里安（1999）对数字信息的经济学层面，尤其是其边际生产成 本为零的特征进行了详细的总结。夏皮罗和瓦里安（1998）从产品版本新旧的角度对数字产 品进行了讨论。他们认为，在边际成本定价中，必须考虑版本不同的情况，需求意愿低的消 费者偏好以低价购买旧版本，因此旧版本的定价通常较低，接近于边际成本。需求意愿高的 消费者偏好选择购买新版本，新版本的定价通常要比旧版本高很多。 2.1 信息/数字产品成本 2.1.1 信息产品成本 在不同的经济环境中，信息成本可能具有不同的形式和特征。肯尼思·阿罗（1974）认 为，与其他产品成本相比，信息成本具有的四个最明显经济特征：1）信息代理人本身是一 种信息投资；2）信息成本的不可逆性和资本特征；3）信息成本的多样性；4）信息成本与 使用规模之间相互独立。其中，信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。 首先，代理人本身是投资。代理人本身就是一种信息投入，它是输入代理人信道中的主 要信息。心理学研究表明，人类必须借助感觉和触觉等方式才能使信息进入大脑，而人的感 觉器官和大脑的能力都是有限的，因而作为信息系统的人的大脑在信息处理和传递方面存在 许多客观的限制。这些限制使代理人被看成是信息生产的一个固定投入因素，并且使社会或 厂商对它的持续投资产生递减收益。例如，代理人所受的教育就是代理人信息成本的一种固 定投入，且对代理人教育的日益增长的投资的回报率将呈递减趋势。 其次，信息投资不可逆。信息成本部分地属于资本成本，且属于典型的不可逆投资。对 于信息系统的各种设备和装置的投资，以及对于掌握某种知识或技能的原始投资都可以很好 地说明，信息成本部分地是资本成本。建立企业管理信息系统需要购买各种通讯和信息处理 设备，如计算机、电话和通讯线路等，这些设备的购买和管理费用都是不可忽略的信息成本。 掌握某种知识或技能更能体现信息成本的资本特征。例如，学习一门外语需要付出购买教材、 聘请教师、投入时间和个人努力等原始投资，这些原始投资明显地表现为不可逆特性。尽管 个人在学习外语当中的投资可以通过一定形式转移给其他个人（如教其他人），但这种投资 仍然为个人所有，且不能被彻底地转让出去。当然，个人对于信息的投资与其他不可逆投资 一样，也存在贬值问题，这是信息产品老化规律所致。 再次，信息成本多样性。在不同领域、不同方面（或方向）上的信息成本各不相同。由 于代理人本身就是一项信息投入，代理人本身就是一种经济信息或市场信号，他们的个人行 为对于其他代理人可能具有信息导向作用。代理人将发现，采用与自身能力和信息投资方向 相一致的方法建立新的信道，要比应用其他方法经济得多。人们在未知领域中获得信息要比 在较为熟悉的领域中获得信息花费更多的成本。亚当·斯密曾指出，具有共同经验，或同一 行业中的个人将会发现他们之间交流信息，比没有共同经验或不同行业的个人之间交流信息 要简单得多，也有效得多，因为具有共同经验的个人在信息投资方向上基本一致，因而拥有 基本相同的信道成本，而不同经验的个人在获得信道上的相对成本各不同。 代理人获取信道的相对成本除了受信息收集行为影响之外，还受到代理人个人行为的质 量以及个人行为所处的环境状态的影响。同样的信息成本对于不同个人有不同结果，根据斯
彭斯一莫里斯条件,对于能力高的个人,信息成本将相对地低,而对于能力低的个人,信息 成本将相对高 最后,信息成本共享性。信息成本与信息的使用规模无关。由于信息成本与信息生产规 模之间不存在必然联系,无论信息产出多少,信息生产成本都可以保持不变。也就是说,信 息成本的大小只取决于生产项目而不是使用规模,因此,信息成本与信息使用规模无关。信 息成本与信息使用规模无关的特征可以用图2-4的形式来表示 MC=O (a) (b) 图2-4:信息成本与信息使用规模无关 在图2-4a中,假设厂商生产的可变成本为零,总成本和固定成本为一条与产量平行的 直线。在图2-4b中,假设厂商生产的边际成本为零,平均固定成本和总平均成本为一条向 右下降的曲线。在这里,信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本 信息产品市场的许多变化来自信息成本的这个经济特征。例如,有关某种生产技能的信 息能够在任何数量的企业规模上重复使用,也能够被某个企业在任意时间内多次重复使用。 信息成本与信息使用规模之间相互独立,对信息的规模生产产生刺激,激励厂商形成规模经 济,从而在一定程度上产生信息垄断,使市场由完全竞争向垄断竞争发展 212信息产品共享 信息成本的共亨性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共 享性存在约束条件。假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发(R&D)投入,只能 消费者索取高额要价,厂商的利润函数f(p1)为 f(p1)=r(y) (2.1) 其中,y代表消费者人数,r(y)代表消费者购买信息产品的支付意愿,c代表生产信息产 品的边际成本,F代表信息产品的研究与开发费用。 假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每k个愿意 购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体,且形成x个消费者群体。 这样,如果厂商销售x个产品,就有kx个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享 而支付的成本为t,具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为r(kx),即第kx个消费者为 最后一个愿意加入该群体的消费者。这样,厂商的利润函数f(p2)为 f(p2)=[r(kx)-tlkx-Cx-F (22) 经交换移项后,得
41 彭斯—莫里斯条件，对于能力高的个人，信息成本将相对地低，而对于能力低的个人，信息 成本将相对高。 最后，信息成本共享性。信息成本与信息的使用规模无关。由于信息成本与信息生产规 模之间不存在必然联系，无论信息产出多少，信息生产成本都可以保持不变。也就是说，信 息成本的大小只取决于生产项目而不是使用规模，因此，信息成本与信息使用规模无关。信 息成本与信息使用规模无关的特征可以用图 2-4 的形式来表示。 C C AFC AC TC FC VC=0 MC=0 0 Q 0 Q （a） （b） 图 2-4：信息成本与信息使用规模无关 在图 2-4a 中，假设厂商生产的可变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的 直线。在图 2-4b 中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均成本为一条向 右下降的曲线。在这里，信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本。 信息产品市场的许多变化来自信息成本的这个经济特征。例如，有关某种生产技能的信 息能够在任何数量的企业规模上重复使用，也能够被某个企业在任意时间内多次重复使用。 信息成本与信息使用规模之间相互独立，对信息的规模生产产生刺激，激励厂商形成规模经 济，从而在一定程度上产生信息垄断，使市场由完全竞争向垄断竞争发展。 2.1.2 信息产品共享 信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共 享性存在约束条件。假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发（R&D）投入，只能 向消费者索取高额要价，厂商的利润函数 f（p1）为 f（p1）= r（y）·y – cy - F. （2.1） 其中，y 代表消费者人数，r（y）代表消费者购买信息产品的支付意愿，c 代表生产信息产 品的边际成本，F 代表信息产品的研究与开发费用。 假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每 k 个愿意 购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成 x 个消费者群体。 这样，如果厂商销售 x 个产品，就有 kx 个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享 而支付的成本为 t，具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为 r（kx），即第 kx 个消费者为 最后一个愿意加入该群体的消费者。这样，厂商的利润函数 f（p2）为 f（p2）= [r（kx）-t ] kx – cx - F. （2.2） 经交换移项后，得
f(p2)=r(kx) kx-(t+/k)kx-F (23) 对于厂商而言,(2.3)式中的kx就是(2.1)式中的y,因此,代换y=kx,得 f(p2)=r(y)y-(t+c/k)y-F (24) 比较(2.1)与(24)式可知,当且仅当满足 (2.5) k 的条件时,(24)式的解y将大于(2.1)式的解y,即实现信息资源共享给消费者带来的 福利高于没有实现共享的福利。其中,(2.5)式为实现信息产品共享的约束条件,一般改写 为 (26) (26)式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品 的边际成本(t0时,即当每个消费者由于共享而产生的共享成本t等于厂商生产该信息 产品的边际成本c时,由于 仍满足y>y2。这样,通过共享信息产品而获得的信息福利依然高于没有共享时的信息福利, 这表现在厂商按其意愿出售的价格销售了更多的信息产品,同时,有更多的消费者按照其支 付意愿的价格购买了信息产品 2)当t=c=0时,如果厂商和消费者都了解到共享或复制的成本均为零,那么,是否 共享信息产品已经没有意义。 213数字产品成本 数字产品的成本结构特征可以概括为:研究与开发成本高,生产制造成本低;生产过程 中固定成本高,变动成本低;销售过程中生产成本低,销售成本高。总之,数字产品的沉淀 成本高,边际成本低。数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式 相比更适合市场价值定价 首先,与传统制造产品不同,数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制,厂 商易于形成边际报酬递增效应。因此,数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样 极力寻找规模经济的平衡点;其次,与传统制造产品不同,消费者对同一数字产品的需求呈 现更强的多元化,对同一产品具有离散性更强的预期价值。数字产品的上述两个市场特征 使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价,更适合于采取以消费者 为导向的定价策略或价值定价。诚然,数字产品也存在成本定价的情况,这里所说的是相对 于成本定价方式而言,数字产品更适合于采用价值定价。 「例题22 假设Q为软件消费者的数量,C0为软件开发成本,C1为将一份软件送到一个消费者那 里的分销成本。为简单化,令平均成本为每单位产品的总成本。一般地,如果TC(Q)代 AC(O)- E TC (O)
42 f（p2）= r（kx）kx -（t +c/k）kx - F. （2.3） 对于厂商而言，（2.3）式中的 kx 就是（2.1）式中的 y，因此，代换 y=kx，得 f（p2）= r（y）y -（t +c/k）y - F. （2.4） 比较（2.1）与（2.4）式可知，当且仅当满足 的条件时，（2.4）式的解 y2 将大于（2.1）式的解 y1，即实现信息资源共享给消费者带来的 福利高于没有实现共享的福利。其中，（2.5）式为实现信息产品共享的约束条件，一般改写 为 （2.6）式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品 的边际成本（t 0 时，即当每个消费者由于共享而产生的共享成本 t 等于厂商生产该信息 产品的边际成本 c 时，由于 仍满足 y1>y2。这样，通过共享信息产品而获得的信息福利依然高于没有共享时的信息福利， 这表现在厂商按其意愿出售的价格销售了更多的信息产品，同时，有更多的消费者按照其支 付意愿的价格购买了信息产品。 2）当 t = c = 0 时，如果厂商和消费者都了解到共享或复制的成本均为零，那么，是否 共享信息产品已经没有意义。 2.1.3 数字产品成本 数字产品的成本结构特征可以概括为：研究与开发成本高，生产制造成本低；生产过程 中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。总之，数字产品的沉淀 成本高，边际成本低。数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式 相比更适合市场价值定价。 首先，与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂 商易于形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样 极力寻找规模经济的平衡点；其次，与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈 现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。数字产品的上述两个市场特征， 使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价，更适合于采取以消费者 为导向的定价策略或价值定价。诚然，数字产品也存在成本定价的情况，这里所说的是相对 于成本定价方式而言，数字产品更适合于采用价值定价。 [例题 2.2] 假设 Q 为软件消费者的数量，C0 为软件开发成本，C1 为将一份软件送到一个消费者那 里的分销成本。为简单化，令平均成本为每单位产品的总成本。一般地，如果 TC（Q）代 c k c t + < （2.5） ú û ù ê ë é - < k k t c 1 （2.6） 1， 1 <ú û ù ê ë é - k k Q TC Q AC Q def （ ） （ ）=
表总成本函数,或者是在每个产出水平上的总生产成本,那么,平均成本可以表示为(定义 等于) 边际成本为每增加一单位产量时所导致的生产成本的变动,可以表示为 这样,我们可以用下式表示软件的生产成本结构,即总成本函数为 TC (Q)=Co+CIQ △TC(Q) (27) 图24a表示的是软件生产的总成本曲线。其中,虚线表示如何用几何法从总成本曲线 推导出平均成本和边际成本曲线。由坐标原点到总成本曲线的射线的斜率恰好等于在这个特 定产出水平上的平均成本。成本曲线自身的斜率就是边际成本,其为一常数且等于(27) 式成本函数中的C1 AC/MC IC(Q) AC (Q) 图25:软件生产的成本函数 由图2-4a可知,由于连接原点的斜线的斜率大于总成本曲线本身的斜率,因此,在每 单位产出水平上,软件生产的平均成本大于对应的边际成本,二者只有在很高的产出水平上 才会相交,这可以表示为当Q→∞时,有 AC(Q)→C1=MC(Q) 图2-4b表示由总成本曲线推导出来的平均成本和边际成本曲线。该图对于软件等数字 产品的定价具有直接的影响。在图2-4b中,考虑一个任意的软件价格P=P,可以认为,对 于(27)式给出的软件生产成本,第一,对于每个价格Po,都存在一个最小的销售水平Qo 任何Q>Q的销售水平都将给软件企业带来严格为正的利润:任何Q<Q0的销售水平都将给 软件企业造成损失;第二,成本定价方法不适用于软件产品定价。此外,图24b也揭示了 数字产品市场边际收益递增的原理 在传统产品市场上,厂商产品定价依照边际成本等于边际收益的原则确定价格,即边际
43 表总成本函数，或者是在每个产出水平上的总生产成本，那么，平均成本可以表示为（定义 等于）： 边际成本为每增加一单位产量时所导致的生产成本的变动，可以表示为： 这样，我们可以用下式表示软件的生产成本结构，即总成本函数为 TC（Q）=C0+C1Q， 且 图 2-4a 表示的是软件生产的总成本曲线。其中，虚线表示如何用几何法从总成本曲线 推导出平均成本和边际成本曲线。由坐标原点到总成本曲线的射线的斜率恰好等于在这个特 定产出水平上的平均成本。成本曲线自身的斜率就是边际成本，其为一常数且等于（2.7） 式成本函数中的 C1。 TC AC/MC TC（Q） AC（Q） · P0 C1 MC（Q） AC(Q0) Q0 Q Q0 Q （a） （b） 图 2-5：软件生产的成本函数 由图 2-4a 可知，由于连接原点的斜线的斜率大于总成本曲线本身的斜率，因此，在每 单位产出水平上，软件生产的平均成本大于对应的边际成本，二者只有在很高的产出水平上 才会相交，这可以表示为当 Q→∞时，有 AC（Q）→C1=MC（Q） 图 2-4b 表示由总成本曲线推导出来的平均成本和边际成本曲线。该图对于软件等数字 产品的定价具有直接的影响。在图 2-4b 中，考虑一个任意的软件价格 P=P0，可以认为，对 于（2.7）式给出的软件生产成本，第一，对于每个价格 P0，都存在一个最小的销售水平 Q0。 任何 Q>Q0的销售水平都将给软件企业带来严格为正的利润；任何 Q<Q0 的销售水平都将给 软件企业造成损失；第二，成本定价方法不适用于软件产品定价。此外，图 2-4b 也揭示了 数字产品市场边际收益递增的原理。 在传统产品市场上，厂商产品定价依照边际成本等于边际收益的原则确定价格，即边际 Q TC Q MC Q def D D = （ ） （ ） 1 1 0 C MC Q C Q C AC（Q）= + ， （ ）= C1 （2.7）