第三章电子商务环境中的企业 本章学习目的与要点 1.明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商业模式特征,特別是客户价值 商业范围、收入来源及其定价等要素在企业电子商务的商业模式中的特征。能够借助企业商 业模式的分析框架解剖现有电子商务企业的运行模式,具体分析不同类别的新型公司的盈利 模式。 2.认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。掌握电子商务对企业价值链及其价 值链再造中的影响和作用,特别是规模经济和范围经济与价值链再造的相互关系,以及价值 链环节外包与价值链再造的区别 3.基于电子商务的新型中介企业与传统中介企业的比较,重点观察和分析电子商务环 境下中介对市场竞争水平的影响,以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响 4.基于电子商务活动的虛拟公司、商业孵化器和战略联盟等网络组织的主要特征,及 其对现有市场结构的影响, 5.了解电子商务或企业信息化投资转变为市场竞争力、企业竞争优势向知识优势转化 的内在机制与过程。重点理解和认识电子商务条件下企业无边界扩张、成本无边界收缩,以 及电子商务通过价值链再造和创造价值链来得竞争优势的经济学原理。明确企业在电子商 务时代的竞争战略与非电子商务时代的竞争战略有什么异同。重点讨论企业如何制订适合电 子商务时代发展的竞争战略和竞争策略。 长期以来,无论是经济学家还是管理学家都十分重视考察电子商务对改造企业商业流程 的影响。较早的讨论是从埃米赫茨(M. Emmelhainz,1993)对EDI的有关研究开始的。亚 科卡( CL lacovo,1995)等在讨论谁从EDI中获益时认为,大公司从中获益有限,因为 众多小公司并没有动力加入到EDI网络中。李( HL Lee)和克拉克( T.H. Clark,1999)等 为,EDI在伙伴公司之间采用更有意义,但在对手之间采用FDI的商业价值值得怀疑。 托马斯·马洛尼( Thomas w. malone,1987)认为,由于交易成本降低,信息技术(IT)将 增加供应商的数量。然而,巴克斯和布赖伦弗逊(1993)的研究却否认了这一点,他们将哈 特(Hart)和摩尔( Moore,1990)、格罗斯曼( Grossman)和哈特(1986)的有关不完全合 同理论应用到电子商务分析中,证明最优的供应商数量不受IT的影响,这与马洛尼获得的 结论相反。此外,本杰明(R. Benjamin)和威根德(R. Wigand,1995)认为,价值链之间 的关联性使IT的应用得到强化,并增强了公司的核心竞争力。结果,组织内部不同部门之 间的合作更加广泛,同时,组织也增强对消费者的透明度从而提高了消费者的支付意愿 斯威尔(EM.Snir,2000)考察了IT服务市场的设计。他认为,在I服务市场上,低投标 成本可能增加IT供应商的数量,由此导致买主将要对比更多的竞标数量,而且由于低投标 成本使低质量的供应商也很容易参与投标,因而所有竞标的平均质量都将下降。上述研究构 成电子商务经济学在该领域后续研究的基础和起点。 第一节电子商务企业及其商业模式
73 第三章 电子商务环境中的企业 本章学习目的与要点 1. 明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商业模式特征，特别是客户价值、 商业范围、收入来源及其定价等要素在企业电子商务的商业模式中的特征。能够借助企业商 业模式的分析框架解剖现有电子商务企业的运行模式，具体分析不同类别的新型公司的盈利 模式。 2. 认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。掌握电子商务对企业价值链及其价 值链再造中的影响和作用，特别是规模经济和范围经济与价值链再造的相互关系，以及价值 链环节外包与价值链再造的区别。 3. 基于电子商务的新型中介企业与传统中介企业的比较，重点观察和分析电子商务环 境下中介对市场竞争水平的影响，以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响。 4. 基于电子商务活动的虚拟公司、商业孵化器和战略联盟等网络组织的主要特征，及 其对现有市场结构的影响。 5. 了解电子商务或企业信息化投资转变为市场竞争力、企业竞争优势向知识优势转化 的内在机制与过程。重点理解和认识电子商务条件下企业无边界扩张、成本无边界收缩，以 及电子商务通过价值链再造和创造价值链来赢得竞争优势的经济学原理。明确企业在电子商 务时代的竞争战略与非电子商务时代的竞争战略有什么异同。重点讨论企业如何制订适合电 子商务时代发展的竞争战略和竞争策略。 长期以来，无论是经济学家还是管理学家都十分重视考察电子商务对改造企业商业流程 的影响。较早的讨论是从埃米赫茨（M. Emmelhainz，1993）对 EDI 的有关研究开始的。亚 科卡（C.L. Iacovou，1995）等在讨论谁从 EDI 中获益时认为，大公司从中获益有限，因为 众多小公司并没有动力加入到 EDI 网络中。李（H.L. Lee）和克拉克（T.H. Clark，1999）等 认为，EDI 在伙伴公司之间采用更有意义，但在对手之间采用 EDI 的商业价值值得怀疑。 托马斯·马洛尼（Thomas W. Malone，1987）认为，由于交易成本降低，信息技术（IT）将 增加供应商的数量。然而，巴克斯和布赖伦弗逊（1993）的研究却否认了这一点，他们将哈 特（Hart）和摩尔（Moore，1990）、格罗斯曼（Grossman）和哈特（1986）的有关不完全合 同理论应用到电子商务分析中，证明最优的供应商数量不受 IT 的影响，这与马洛尼获得的 结论相反。此外，本杰明（R. Benjamin）和威根德（R. Wigand，1995）认为，价值链之间 的关联性使 IT 的应用得到强化，并增强了公司的核心竞争力。结果，组织内部不同部门之 间 的合作更加广泛，同时，组织也增强对消费者的透明度从而提高了消费者的支付意愿。 斯威尔（E.M. Snir，2000）考察了 IT 服务市场的设计。他认为，在 IT 服务市场上，低投标 成本可能增加 IT 供应商的数量，由此导致买主将要对比更多的竞标数量，而且由于低投标 成本使低质量的供应商也很容易参与投标，因而所有竞标的平均质量都将下降。上述研究构 成电子商务经济学在该领域后续研究的基础和起点。 第一节 电子商务企业及其商业模式
电子商务环境使得信息可以完全脱离实物产品而单独传递,企业不仅可以向客户提供实 物产品、信息服务和时间服务,也可以单独向客户提供信息与时间的组合服务。在电子商务 活动中,涌现出许多单独提供信息与时间服务的公司,这些公司的商业模式与传统公司之间 存在着较为明显的区别。 1.1电子商务企业 11.1企业分类的四种方法 目前,有四种较为常见的企业分类方法,一是按产品和行业分类,二是按行业结构分析 是按战略行为分类,四是按所处价值链环节的位置分类 所谓按产品和行业分类,就是主要依据企业生产什么产品或提供什么服务,或者依据企 业其所在行业对企业进行分类。例如,计算机生产商属于计算机行业,计算机行业内部的企 业可以分为大型机企业、微机企业和PC机企业等。所谓按行业结构分类,就是分别从进入 限制和产品两个角度对厂商进行分类。其中,进入限制分为自由进入退出和有进入障碍两种 情况,产品按同质产品和异质产品两种标准来划分,由此形成如表3-1所示的分类结果。 表3-1:以行业结构为标准的公司分类 质 进入情况 自由进入退出 完全竞争 垄断竞争 有进入障碍 寡头垄断 寡头垄断 所谓按战略行为分类,就是根据企业是寻求低成本的领导优势还是通过产品差别化来获 取和创造价值的战略行为来分类。从某种程度讲,这种分类方法是由产品的性质决定的,如 钢铁厂难以对其产品进行差别化,只能寻求低成本的领导优势。所谓按所处价值链环节的位 置分类,就是根据厂商处于整个产业价值链的上游、中游或下游位置,甚至处于什么生产环 节进行分类。例如,许多企业之间或多或少地存在垂直合作关系,其中一些企业运行于价值 链的大部分环节,有的则专门完成其中的某个链条。 112电子商务企业分类 上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此之外,还有两种方法适合于电 子商务企业的分类。一是将所有厂商划分为两大类,即纯在线厂商和纯离线厂商,基于离线 的在线厂商(如传统企业上网)和基于在线的离线厂商(如com公司开设分销网);二是根 据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进行分类,或者说,按照厂商的信息流、实 物产品和服务流,节省时间的不同为标准进行公司分类。按照后一种方法,可以将电子商务 企业分为六个类别。 第一类企业为信息服务型厂商。雅虎、 Infoseek、 Google和 Lycos等搜索引擎为典型的 信息服务型企业。目前,企业除了为消费者提供日益繁杂的搜索规则和使用人工控制目录来 辅助自动引擎之外,还提供以下新的服务内容:1)专门搜索引擎。一是专门类别内容的搜 索引擎,如搜索新闻的引擎等;二是专门为特定群体服务的搜索引擎,如专门为儿童服务的 搜索引擎等:;2)组合搜索引擎。消费者可以同时利用几种引擎进行搜索:3)自然语言服务。 消费者除了可以用关键词进行搜索外,还可以对类似“如何安装Oice2000?”等问题进行 搜索
74 电子商务环境使得信息可以完全脱离实物产品而单独传递，企业不仅可以向客户提供实 物产品、信息服务和时间服务，也可以单独向客户提供信息与时间的组合服务。在电子商务 活动中，涌现出许多单独提供信息与时间服务的公司，这些公司的商业模式与传统公司之间 存在着较为明显的区别。 1.1 电子商务企业 1.1.1 企业分类的四种方法 目前，有四种较为常见的企业分类方法，一是按产品和行业分类，二是按行业结构分析， 三是按战略行为分类，四是按所处价值链环节的位置分类。 所谓按产品和行业分类，就是主要依据企业生产什么产品或提供什么服务，或者依据企 业其所在行业对企业进行分类。例如，计算机生产商属于计算机行业，计算机行业内部的企 业可以分为大型机企业、微机企业和 PC 机企业等。所谓按行业结构分类，就是分别从进入 限制和产品两个角度对厂商进行分类。其中，进入限制分为自由进入退出和有进入障碍两种 情况，产品按同质产品和异质产品两种标准来划分，由此形成如表 3-1 所示的分类结果。 表 3-1：以行业结构为标准的公司分类 产 品 进入情况 同 质 异 质 自由进入退出 完全竞争 垄断竞争 有进入障碍 寡头垄断 寡头垄断 所谓按战略行为分类，就是根据企业是寻求低成本的领导优势还是通过产品差别化来获 取和创造价值的战略行为来分类。从某种程度讲，这种分类方法是由产品的性质决定的，如 钢铁厂难以对其产品进行差别化，只能寻求低成本的领导优势。所谓按所处价值链环节的位 置分类，就是根据厂商处于整个产业价值链的上游、中游或下游位置，甚至处于什么生产环 节进行分类。例如，许多企业之间或多或少地存在垂直合作关系，其中一些企业运行于价值 链的大部分环节，有的则专门完成其中的某个链条。 1.1.2 电子商务企业分类 上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此之外，还有两种方法适合于电 子商务企业的分类。一是将所有厂商划分为两大类，即纯在线厂商和纯离线厂商，基于离线 的在线厂商（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商（如.com 公司开设分销网）；二是根 据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进行分类，或者说，按照厂商的信息流、实 物产品和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。按照后一种方法，可以将电子商务 企业分为六个类别。 第一类企业为信息服务型厂商。雅虎、Infoseek、Google 和 Lycos 等搜索引擎为典型的 信息服务型企业。目前，企业除了为消费者提供日益繁杂的搜索规则和使用人工控制目录来 辅助自动引擎之外，还提供以下新的服务内容：1）专门搜索引擎。一是专门类别内容的搜 索引擎，如搜索新闻的引擎等；二是专门为特定群体服务的搜索引擎，如专门为儿童服务的 搜索引擎等；2）组合搜索引擎。消费者可以同时利用几种引擎进行搜索；3）自然语言服务。 消费者除了可以用关键词进行搜索外，还可以对类似“如何安装 Office 2000？”等问题进行 搜索
第二类企业为在线销售型厂商。所有在线销售实物产品和服务的厂商都在努力创造一种 实物项日、时间服务和信息服务相互结合的产品,而传统的零售方式在提供这种组合服务方 面的程度有所不同。例如,传单式销售十分接近在线零售,因为它也在某种程度上向消费者 提供了一种时间和信息的组合服务。厂商把传单散发给消费者,消费者选定产品后通过信函 或电话定购,厂商通过信函或邮政等方式将产品递送到客户手中。但是,传单式销售与在线 零售之间存在明显差异,从厂商角度来看,提供在线目录和更新在线目录的成本要远远小于 发放传单和更新传单的成本。另一方面,在线销售厂商可以根据实物产品性质使产品个性化, 也可以轻易处理消费者的偏好,如在线书店向消费者提供虚拟购物车,当消费者选定购物车 后,购物车会向消费者提供类似书目清单等服务 第三类企业是交易所型厂商。交易所型厂商往往以在线拍卖的方式来组织市场,如 ebay.com、Priceline.com等厂商,以及由众多的厂商形成的B2B电子交易联盟和B2C电子 集市等。在线拍卖通常与交易所关系密切,交易所型厂商负责制定关于提供和获得信息的规 则,以及交易者达成协议和完成已达成协议等的规则。实际上,交易所型厂商为消费者提供 了一间虚拟的“在线会议室”,消费者通过“轮流发言”来相互寻找适合的交易对象。此外 在线交易所型厂商还为消费者提供合同范本和保险业务等范围经济类型的服务。 第四类企业是电子社区型厂商。可以将在线交易所看成是一种特殊形式的电子社区。所 谓电子社区,就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。从这个意义上说, 电子社区是一个就共同关心的话题相互交流信息的场所,或者是基于供应链等共同商业利益 而相互结合起来形成的场所。电子社区不仅可以为消费者或顾客提供交流场所,而且可以为 具有共同兴趣和利益的厂商和个人提供合作的可能,厂商可以在电子社区通过交流而达成合 作意向 第五类企业为门户网站型厂商。门户网站由搜索引擎发展而来。由于搜索引擎提供了通 向因特网信息宝库的大门,所以,人们将有搜索引擎的大型网站称为“门户网站”。门户网 站通过为消费者提供一系列基于信息的服务,可以获取信息提供的规模经济,或者通过向使 用者提供多种服务来获得范围经济。门户网站主要依靠规模经济和范围经济来建立自己的盈 利基础,因此,在信息服务领域往往与第一类企业的边界相重叠。 第六类企业为信息中介型厂商。从广义上讲,信息需求服务、在线提供者(在线销售 电子社区、交易所和门户网站都或多或少地充当了信息中介的角色。在这里,可以狭义地将 信息中介定义为消费者的代理人,它们承担着将自己拥有的信息与其他消费者的信息结合在 起,形成一定市场力量并与卖方讨价还价的职能。哈格尔( J. Hagel)和辛格( M. Singer, 1999)认为,门户网站、电子社区和交易所都不能完全做到这一点,它们各有各的强势和弱 势,目前还没有完全意义上的信息中介。与信息服务型厂商相比,信息中介型厂商更专注于 市场信息尤其是B2C市场的信息。与内容提供商相比,信息中介不提供新闻、娱乐或其他 类似内容,而是提供潜在的市场机会信息。同时,信息中介型厂商也不像在线交易所和在线 销售那样直接参与市场交易,而只是向分散的消费者提供有关卖主及其商品的信息 1.2电子商务的商业模式 1.2.1商业模式 经济学家往往从电子商务的商业模式( business model)角度分析新型公司的经济特征 保罗·蒂姆尔斯( Paul Timmers,1998)较为系统地讨论了电子商务的各种商业模式。他认 为,商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式描述了不同的商业参与者 及其角色定位,以及这些参与者的潜在收益和收入来源。一般地说,一个商业模式应主要包
75 第二类企业为在线销售型厂商。所有在线销售实物产品和服务的厂商都在努力创造一种 实物项目、时间服务和信息服务相互结合的产品，而传统的零售方式在提供这种组合服务方 面的程度有所不同。例如，传单式销售十分接近在线零售，因为它也在某种程度上向消费者 提供了一种时间和信息的组合服务。厂商把传单散发给消费者，消费者选定产品后通过信函 或电话定购，厂商通过信函或邮政等方式将产品递送到客户手中。但是，传单式销售与在线 零售之间存在明显差异，从厂商角度来看，提供在线目录和更新在线目录的成本要远远小于 发放传单和更新传单的成本。另一方面，在线销售厂商可以根据实物产品性质使产品个性化， 也可以轻易处理消费者的偏好，如在线书店向消费者提供虚拟购物车，当消费者选定购物车 后，购物车会向消费者提供类似书目清单等服务。 第三类企业是交易所型厂商。交易所型厂商往往以在线拍卖的方式来组织市场，如 eBay.com、Priceline.com 等厂商，以及由众多的厂商形成的 B2B 电子交易联盟和 B2C 电子 集市等。在线拍卖通常与交易所关系密切，交易所型厂商负责制定关于提供和获得信息的规 则，以及交易者达成协议和完成已达成协议等的规则。实际上，交易所型厂商为消费者提供 了一间虚拟的“在线会议室”，消费者通过“轮流发言”来相互寻找适合的交易对象。此外， 在线交易所型厂商还为消费者提供合同范本和保险业务等范围经济类型的服务。 第四类企业是电子社区型厂商。可以将在线交易所看成是一种特殊形式的电子社区。所 谓电子社区，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。从这个意义上说， 电子社区是一个就共同关心的话题相互交流信息的场所，或者是基于供应链等共同商业利益 而相互结合起来形成的场所。电子社区不仅可以为消费者或顾客提供交流场所，而且可以为 具有共同兴趣和利益的厂商和个人提供合作的可能，厂商可以在电子社区通过交流而达成合 作意向。 第五类企业为门户网站型厂商。门户网站由搜索引擎发展而来。由于搜索引擎提供了通 向因特网信息宝库的大门，所以，人们将有搜索引擎的大型网站称为“门户网站”。门户网 站通过为消费者提供一系列基于信息的服务，可以获取信息提供的规模经济，或者通过向使 用者提供多种服务来获得范围经济。门户网站主要依靠规模经济和范围经济来建立自己的盈 利基础，因此，在信息服务领域往往与第一类企业的边界相重叠。 第六类企业为信息中介型厂商。从广义上讲，信息需求服务、在线提供者（在线销售）、 电子社区、交易所和门户网站都或多或少地充当了信息中介的角色。在这里，可以狭义地将 信息中介定义为消费者的代理人，它们承担着将自己拥有的信息与其他消费者的信息结合在 一起，形成一定市场力量并与卖方讨价还价的职能。哈格尔（J. Hagel）和辛格（M. Singer， 1999）认为，门户网站、电子社区和交易所都不能完全做到这一点，它们各有各的强势和弱 势，目前还没有完全意义上的信息中介。与信息服务型厂商相比，信息中介型厂商更专注于 市场信息尤其是 B2C 市场的信息。与内容提供商相比，信息中介不提供新闻、娱乐或其他 类似内容，而是提供潜在的市场机会信息。同时，信息中介型厂商也不像在线交易所和在线 销售那样直接参与市场交易，而只是向分散的消费者提供有关卖主及其商品的信息。 1.2 电子商务的商业模式 1.2.1 商业模式 经济学家往往从电子商务的商业模式（business model）角度分析新型公司的经济特征。 保罗·蒂姆尔斯（Paul Timmers，1998）较为系统地讨论了电子商务的各种商业模式。他认 为，商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式描述了不同的商业参与者 及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源。一般地说，一个商业模式应主要包
括以下内容:厂商为客户提供的是什么样的价值,为哪些客户提供价值,如何为这些提供的 价值定价,如何提供价值,以及如何在提供价值的过程中保持竞争优势。因此,分析企业的 商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。一般地,剖析厂商的商业模式需要掌握以下基本 素材:1)厂商所处的产业或行业:2)产业或行业的主要价值驱动因素:3)客户及其价值 取向;4)客户获取价值需要的物流和技术等中介活动:5)厂商价值链的整体结构与变动状 况 所谓电子商务的商业模式,是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利 模式。表3-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。由该架构可以知道,分析 一个企业的电子商务的商业模式,需要讨论以下内容:客户价值、商业范围、定价、收入来 源、关联活动( connected activities)、实现、能力和持久性 表3-2:企业电子商务的商业模式架构 商业模式的 仑业商业模式需要解决的问题 电子商务的商业模式需要解决的问题 子项内容 客户价值企业是否能够为客户提供差别性的或者成电子商务能够使企业为客户提供哪些差别 本更低的产品和服务? 性的产品或服务?企业能否借助电子商务 为客户解决由此产生的一系列新问题? 些客户提供价值?哪些产品 和服务可以包含这些价值? 客户?电子商务是否改变了企业原有的产 品和服务的商业范围? 定价 企业如何为提供产品和服务的价值定价?电子商务如何使企业提供的产品和服务的 价值形成差别化而可以差别定价? 收入来源 企业的收入来自何方?哪些客户什么时候电子商务如何影响企业的收入来源?在电 为企业提供了哪些价值付款?每个细分市子商务环境中企业的收入来源发生了什么 场的利润率如何?哪些是企业利润的决定变化,是否出现了新的收入来源,或在原 因素?在各种收入来源中哪些收入是决定有收入来源中是否出现了结构性的收入转 性的或关键性的? 移现象? 关联活动 企业应该在什么时候进行哪些关联活动来在电子商务环境中,企业必须推动哪些新 提供价值?这些活动是如何关联的? 的活动?电子商务将如何提高原有活动的 操作水平? 企业需要什么样的组织结构、制度机制、电子商务对企业的经营战略、竞争策略 人力资源和环境来执行和实施这些活动?组织结构、业务流程、人力资源和发展环 它们之间如何协调适应? 境有什么影响?企业如何通过自我创新来 适应这些变化的要求 企业拥有什么能力?需要填补哪些能力缺在电子商务环境中,企业需要哪些新的能 口?企业如何填补这些缺口?企业是否存|力?电子商务活动对企业现有的能力构成 在其他企业难以模仿的创造价值的能力?什么样的影响? 这些能力来自何处? 持久性 企业的哪些能力是其他企业难以模仿的?电子商务增强还是削弱了企业的持久赢利 企业如何持续赢利并保持长久的竞争优能力?企业如何利用电子商务提高持久的 嬴利能力? 资料来源: Allan Afuah and Christopher L.Tuci(2001) 在电子商务环境中,厂商为保护自身商业模式的差别化,往往通过申请“商业模式专利 等方式来保护那些具有一定创新意义的应用和推广的商业模式。例如, Priceline. con公司将 它的反向拍卖模式申请了专利,以此来防止其他竞争者模仿它的商业模式。亚马逊公司的“鼠 标点击模式”也已经作为知识产权受到保护。如果其他厂商试图应用这些已经申请专利的商 业模式,必须缴纳相应的专利使用费用。这里,新创立一种电子商务的商业模式被看成是 种商业价值的“发现”或“发明”,因而受到专利的保护。 肯尼思·阿罗(1962)将发明定义为能够导致单位成本曲线向下移动的技术创新。在竞 争性产业中,创立新的商业模式的收益来自发明厂商向产业中所有厂商按单位产出收取的技
76 括以下内容：厂商为客户提供的是什么样的价值，为哪些客户提供价值，如何为这些提供的 价值定价，如何提供价值，以及如何在提供价值的过程中保持竞争优势。因此，分析企业的 商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。一般地，剖析厂商的商业模式需要掌握以下基本 素材：1）厂商所处的产业或行业；2）产业或行业的主要价值驱动因素；3）客户及其价值 取向；4）客户获取价值需要的物流和技术等中介活动；5）厂商价值链的整体结构与变动状 况。 所谓电子商务的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利 模式。表 3-2 给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。由该架构可以知道，分析 一个企业的电子商务的商业模式，需要讨论以下内容：客户价值、商业范围、定价、收入来 源、关联活动（connected activities）、实现、能力和持久性。 表 3-2：企业电子商务的商业模式架构 商业模式的 子项内容 企业商业模式需要解决的问题 电子商务的商业模式需要解决的问题 客户价值 企业是否能够为客户提供差别性的或者成 本更低的产品和服务？ 电子商务能够使企业为客户提供哪些差别 性的产品或服务？企业能否借助电子商务 为客户解决由此产生的一系列新问题？ 商业范围 企业需要为哪些客户提供价值？哪些产品 和服务可以包含这些价值？ 电子商务能够使企业接触到哪些范围内的 客户？电子商务是否改变了企业原有的产 品和服务的商业范围？ 定 价 企业如何为提供产品和服务的价值定价？ 电子商务如何使企业提供的产品和服务的 价值形成差别化而可以差别定价？ 收入来源 企业的收入来自何方？哪些客户什么时候 为企业提供了哪些价值付款？每个细分市 场的利润率如何？哪些是企业利润的决定 因素？在各种收入来源中哪些收入是决定 性的或关键性的？ 电子商务如何影响企业的收入来源？在电 子商务环境中企业的收入来源发生了什么 变化，是否出现了新的收入来源，或在原 有收入来源中是否出现了结构性的收入转 移现象？ 关联活动 企业应该在什么时候进行哪些关联活动来 提供价值？这些活动是如何关联的？ 在电子商务环境中，企业必须推动哪些新 的活动？电子商务将如何提高原有活动的 操作水平？ 实 现 企业需要什么样的组织结构、制度机制、 人力资源和环境来执行和实施这些活动？ 它们之间如何协调适应？ 电子商务对企业的经营战略、竞争策略、 组织结构、业务流程、人力资源和发展环 境有什么影响？企业如何通过自我创新来 适应这些变化的要求？ 能 力 企业拥有什么能力？需要填补哪些能力缺 口？企业如何填补这些缺口？企业是否存 在其他企业难以模仿的创造价值的能力？ 这些能力来自何处？ 在电子商务环境中，企业需要哪些新的能 力？电子商务活动对企业现有的能力构成 什么样的影响？ 持久性 企业的哪些能力是其他企业难以模仿的？ 企业如何持续赢利并保持长久的竞争优 势？ 电子商务增强还是削弱了企业的持久赢利 能力？企业如何利用电子商务提高持久的 赢利能力？ 资料来源：Allan Afuah and Christopher L. Tucci （2001）。 在电子商务环境中，厂商为保护自身商业模式的差别化，往往通过申请“商业模式专利” 等方式来保护那些具有一定创新意义的应用和推广的商业模式。例如，Priceline.com 公司将 它的反向拍卖模式申请了专利，以此来防止其他竞争者模仿它的商业模式。亚马逊公司的“鼠 标点击模式”也已经作为知识产权受到保护。如果其他厂商试图应用这些已经申请专利的商 业模式，必须缴纳相应的专利使用费用。这里，新创立一种电子商务的商业模式被看成是一 种商业价值的“发现”或“发明”，因而受到专利的保护。 肯尼思·阿罗（1962）将发明定义为能够导致单位成本曲线向下移动的技术创新。在竞 争性产业中，创立新的商业模式的收益来自发明厂商向产业中所有厂商按单位产出收取的技
术使用费。在垄断产业中,创立新的商业模式的收益是垄断者从创立新的商业模式中获得的 潜在利润。如图3-1所示,D为市场需求曲线,c代表创立新的商业模式前的单位成本,竞 争性产业的价格水平为c,垄断产业将使边际收益MR等于c,使价格为p,同时形成以面 积cyxp表示的利润U,即U=面积cyxp 采用新的商业模式后,厂商的单位成本从c下降到c'。这样, 1)在竞争性产业中,均衡产量为Q,均衡价格为p',创立新的商业模式的厂商为了 实现利润最大化,确定技术单位使用费为p'c,从而可以获得以面积p'uvc表示的利润 即U=面积p'uve; 2)在垄断产业中,采用新的商业模式后的价格和利润也同样是p'和U。然而,由于 采用新的商业模式前垄断厂商已经获得总量为U的垄断利润,因此,创立新的商业模式给 垄断者带来的实际利润增量△U=U′-U。显然,如果给定需求和成本曲线,那么,竞争性 产业中新的商业模式的发明厂商能够获得的利润,将大于垄断产业中垄断者创立新的商业模 式后的利润增量。 价格 ===-- 图3-1:新的商业模式的收益 由此可以认为,竞争性的电子商务市场对创立新的商业模式的激励程度要高于垄断性的 电子商务市场。此外,新的商业模式导致的厂商单位成本的下降幅度越小,竞争性产业对创 立新的商业模式的激励程度与垄断产业对创立新的商业模式的激励程度二者之间的比值就 越大。该比值的上限接近于竞争产量与垄断产量的比率。 j阿罗的观点相反,德姆塞茨(1969)认为阿罗在分析方法上存在一些缺陷,如没有在 可比的基础上进行比较,仅仅考虑一种发明厂商分布不对称的情况等。德姆塞茨提出另外 种分析模型。假设创立新的商业模式的发明厂商分别向竞争性产业和垄断产业提供这种新的 商业模式(如图3-2所示)。创立新的商业模式的厂商不受在两类产业中收取相同技术使用 费的限制,且竞争性产业的需求曲线与垄断产业的需求曲线实际上存在差别。这样,在既定 的单位成本条件下,如果两类产业的产量相同,那么, 1)在竞争性产业中,MR为需求曲线,单位技术使用费为c',c'=MRc,总的技术使用 费p'由p'wwc'面积表示 2)在垄断产业中,D为需求曲线,如果是由垄断者创立新的商业模式,那么,它获得 的总利润U"由pyxc面积表示,其中,创立新的商业模式的发明利润△U=U-U。这里
77 术使用费。在垄断产业中，创立新的商业模式的收益是垄断者从创立新的商业模式中获得的 潜在利润。如图 3-1 所示，D 为市场需求曲线，c 代表创立新的商业模式前的单位成本，竞 争性产业的价格水平为 c，垄断产业将使边际收益 MR 等于 c，使价格为 p，同时形成以面 积 cyxp 表示的利润 U，即 U = 面积 cyxp。 采用新的商业模式后，厂商的单位成本从 c 下降到 c´。这样， 1）在竞争性产业中，均衡产量为 Q´，均衡价格为 p´，创立新的商业模式的厂商为了 实现利润最大化，确定技术单位使用费为 p´c´，从而可以获得以面积 p´uvc´表示的利润， 即 U´= 面积 p´uvc´； 2）在垄断产业中，采用新的商业模式后的价格和利润也同样是 p´和 U´。然而，由于 采用新的商业模式前垄断厂商已经获得总量为 U 的垄断利润，因此，创立新的商业模式给 垄断者带来的实际利润增量ΔU = U´-U。显然，如果给定需求和成本曲线，那么，竞争性 产业中新的商业模式的发明厂商能够获得的利润，将大于垄断产业中垄断者创立新的商业模 式后的利润增量。 价格 p x c p´ c´ S 0 Q´ MR D 产量 图 3-1：新的商业模式的收益 由此可以认为，竞争性的电子商务市场对创立新的商业模式的激励程度要高于垄断性的 电子商务市场。此外，新的商业模式导致的厂商单位成本的下降幅度越小，竞争性产业对创 立新的商业模式的激励程度与垄断产业对创立新的商业模式的激励程度二者之间的比值就 越大。该比值的上限接近于竞争产量与垄断产量的比率。 与阿罗的观点相反，德姆塞茨（1969）认为阿罗在分析方法上存在一些缺陷，如没有在 可比的基础上进行比较，仅仅考虑一种发明厂商分布不对称的情况等。德姆塞茨提出另外一 种分析模型。假设创立新的商业模式的发明厂商分别向竞争性产业和垄断产业提供这种新的 商业模式（如图 3-2 所示）。创立新的商业模式的厂商不受在两类产业中收取相同技术使用 费的限制，且竞争性产业的需求曲线与垄断产业的需求曲线实际上存在差别。这样，在既定 的单位成本条件下，如果两类产业的产量相同，那么， 1）在竞争性产业中，MR 为需求曲线，单位技术使用费为 c´, c´=MRc，总的技术使用 费 p´由 p´vwc´面积表示； 2）在垄断产业中，D 为需求曲线，如果是由垄断者创立新的商业模式，那么，它获得 的总利润 U´由 p´yxc´面积表示，其中，创立新的商业模式的发明利润ΔU = U´-U。这里， y u t v
U为创立新的商业模式前的垄断利润,由面积ptuc表示。如果创立新的商业模式发生在产 业外,那么,△U可以看作是垄断者支付给创立新的商业模式的发明者的技术使用费。 价格 D产量 图3-2:不同产业背景下新的商业模式的收益 这样,如果ΔU>p,那么,就意味着垄断产业对创立新的商业模式的厂商提供的激励 大于竞争性产业。此外,在两类产业需求曲线均为线性的条件下,面积wxw>面积ptuc 从而使△U>p。 1.2.2基本商业模式 迈克尔·罗帕( Michael Rappa)和保罗·蒂姆尔斯将企业的电子商务的商业模式划分 为9种,分别为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员服务提供商、社区服 务提供商、订阅服务提供商,以及效用服务提供商(如 FatBrain和 Softlock等依靠消费者 的访问量计费的厂商)。彼得·韦尔( Peter Weill)和迈克尔·瓦伊塔尔( Michael. Vitale, 2001)将企业电子商务的商业模式划分为直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、 共享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八种基本形式 直销的典型企业包括戴尔公司、Realnetworks公司(ww.realnetworks.com)和盖普 公司(Gap.com)。RealNetworks公司是通过因特网进行媒体传输的先锋和业内公认的领先 者,它开发并销售软件产品和服务,使客户能够通过因特网与企业内部网发送和接收音频、 视频和其他媒体内容。盖普公司为服装行业在线销售的领先者 中介网站指介于买卖双方之间基于因特网服务的网站,包括雅虎、 Jango和eBay等。 图3-3给出了电子商务中介网站的基本模型。 全面服务提供商(full- service provider)指厂商在一个特定领域为满足客户的需求 提供全面的服务,并通过单个联系点来不断巩固其服务。或者说,全面服务提供商通过提供 整个领域(如金融服务领域、医疗服务领域或化工产品领域等)的全部产品来增加收入,并 利用客户选择的渠道来不断巩固其服务的地位。该模式结合了直销和中介网站两种商业模式 的优点,适合于采用B2B和B2C电子商务的传统公司。例如,在投资服务领域, Prudential Advisor是一个典型的全面服务提供商
78 U 为创立新的商业模式前的垄断利润，由面积 ptuc 表示。如果创立新的商业模式发生在产 业外，那么，ΔU 可以看作是垄断者支付给创立新的商业模式的发明者的技术使用费。 价格 p c p´ c´ 0 MRc MR D 产量 图 3-2：不同产业背景下新的商业模式的收益 这样，如果ΔU > p´，那么，就意味着垄断产业对创立新的商业模式的厂商提供的激励 大于竞争性产业。此外，在两类产业需求曲线均为线性的条件下，面积 vyxw > 面积 ptuc， 从而使ΔU > p´。 1.2.2 基本商业模式 迈克尔·罗帕（Michael Rappa）和保罗·蒂姆尔斯将企业的电子商务的商业模式划分 为 9 种，分别为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员服务提供商、社区服 务提供商、订阅服务提供商，以及效用服务提供商（如 FatBrain 和 SoftLock 等依靠消费者 的访问量计费的厂商）。彼得·韦尔（Peter Weill）和迈克尔·瓦伊塔尔（Michael R. Vitale， 2001）将企业电子商务的商业模式划分为直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、 共享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八种基本形式。 直销的典型企业包括戴尔公司、RealNetworks 公司（www.realnetworks.com）和盖普 公司（Gap.com）。RealNetworks 公司是通过因特网进行媒体传输的先锋和业内公认的领先 者，它开发并销售软件产品和服务，使客户能够通过因特网与企业内部网发送和接收音频、 视频和其他媒体内容。盖普公司为服装行业在线销售的领先者。 中介网站指介于买卖双方之间基于因特网服务的网站，包括雅虎、Jango 和 eBay 等。 图 3-3 给出了电子商务中介网站的基本模型。 全面服务提供商（full-service provider）指厂商在一个特定领域为满足客户的需求 提供全面的服务，并通过单个联系点来不断巩固其服务。或者说，全面服务提供商通过提供 整个领域（如金融服务领域、医疗服务领域或化工产品领域等）的全部产品来增加收入，并 利用客户选择的渠道来不断巩固其服务的地位。该模式结合了直销和中介网站两种商业模式 的优点，适合于采用 B2B 和 B2C 电子商务的传统公司。例如，在投资服务领域，Prudential Advisor 是一个典型的全面服务提供商。 y u t v w x
电子交易市场(如 NASDAQ) 服专业拍卖(如 Manner 电子拍卖(如eB 的 完购物代理(如Jag 门户网站(如雅虎) 电子邮件(如iMal 卖双方的数量 图3-3:电子商务的中介网站模型 企业整体服务( whole of enterprise)是厂商将每个客户购买的服务范围最大化的 种商业模式,它使企业客户可以同时使用一个厂商的多种产品和服务,并同时与厂商内部的 若干个业务机构发生联系。花旗银行是实施企业整体服务模式的领先者,无论花旗银行的客 户在全球的哪个地方,都可以以相同的商务方式与花旗银行进行联系。 共享基础设施是厂商通过基于因特网的电子交易联盟方式来获取合作收益的一种商业 模式。典型的电子商务交易平台包括通用汽车、福特和戴姆勒一克莱斯勒公司共同建立的美 国汽车业交易平台,以及由 Lion Nathan、 Southcorp和 Uni ted Distillers& Vintner (DIAGEO)共同创建的澳大利亚Artesianinnovation公司(www.artesian.com.au)等 Artesian innovation公司目前已成为澳大利亚旅游业和零售酒业市场服务的最大的交易平 虚拟社区( virtual community)是指具有潜在社区价值的商业网站。典型的企业包括 TheWELL、Edmunds(w.edmunds.com)等。 增值网络集成商( value net integrator)通过为实际价值链中的委托人收集、 和传递信息来控制行业中的虚拟价值链,并通过协调信息的方法来提高价值链的利用效 从而使其价值得到增加。因此,一个纯粹的增值网络集成商本身不拥有离线物质资产,仅限 于在虚拟价值链中进行运作。典型的企业包括美国思科系统公司、澳大利亚零售商 Coles Myer公司和日本 Seven- Eleven便利店等。 内容提供商( content provider)是指通过第三方制造和提供数字化形式的内容的厂 商。内容提供商类似于传统市场中的新闻记者或录音师等,软件、音乐、电影等数字产品构 成内容提供商提供服务的内容。典型的企业包括美国在线一时代华纳公司、美国有线新闻F 和英国路透社等 1.2.3商业模式的比较 完整地比较不同类型的商业模式是一项复杂的工作,这里主要针对不同商业模式的客 户关系、战略目标与收入来源等方面进行初步的横向比较。 (1)客户关系、数据和交易的所有权 无论哪种商业模式,都会涉及到谁拥有客户关系、谁拥有客户数据和谁拥有客户交易 等客户关系管理问题(参见表3-3)。彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔(2001)认为,商业 模式中拥有客户资产越多,潜在的赢利能力就越大,只拥有客户关系比只拥有其他两项资产
79 买卖双方的数量 图 3-3：电子商务的中介网站模型 企业整体服务（whole of enterprise）是厂商将每个客户购买的服务范围最大化的一 种商业模式，它使企业客户可以同时使用一个厂商的多种产品和服务，并同时与厂商内部的 若干个业务机构发生联系。花旗银行是实施企业整体服务模式的领先者，无论花旗银行的客 户在全球的哪个地方，都可以以相同的商务方式与花旗银行进行联系。 共享基础设施是厂商通过基于因特网的电子交易联盟方式来获取合作收益的一种商业 模式。典型的电子商务交易平台包括通用汽车、福特和戴姆勒—克莱斯勒公司共同建立的美 国汽车业交易平台，以及由 Lion Nathan、Southcorp 和 United Distillers & Vintner （DIAGEO）共同创建的澳大利亚 Artesian Innovation 公司（www.artesian.com.au）等。 Artesian Innovation 公司目前已成为澳大利亚旅游业和零售酒业市场服务的最大的交易平 台。 虚拟社区（virtual community）是指具有潜在社区价值的商业网站。典型的企业包括 The WELL、Edmunds（www.edmunds.com）等。 增值网络集成商（value net integrator）通过为实际价值链中的委托人收集、综合 和传递信息来控制行业中的虚拟价值链，并通过协调信息的方法来提高价值链的利用效率， 从而使其价值得到增加。因此，一个纯粹的增值网络集成商本身不拥有离线物质资产，仅限 于在虚拟价值链中进行运作。典型的企业包括美国思科系统公司、澳大利亚零售商 Coles Myer 公司和日本 Seven-Eleven 便利店等。 内容提供商（content provider）是指通过第三方制造和提供数字化形式的内容的厂 商。内容提供商类似于传统市场中的新闻记者或录音师等，软件、音乐、电影等数字产品构 成内容提供商提供服务的内容。典型的企业包括美国在线—时代华纳公司、美国有线新闻网 和英国路透社等。 1.2.3 商业模式的比较 完整地比较不同类型的商业模式是一项复杂的工作，这里主要针对不同商业模式的客 户关系、战略目标与收入来源等方面进行初步的横向比较。 （1）客户关系、数据和交易的所有权 无论哪种商业模式，都会涉及到谁拥有客户关系、谁拥有客户数据和谁拥有客户交易 等客户关系管理问题（参见表 3-3）。彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔（2001）认为，商业 模式中拥有客户资产越多，潜在的赢利能力就越大，只拥有客户关系比只拥有其他两项资产 增 强 服 务 的 完 备 程 度 电子邮件（如 iMall） 门户网站（如雅虎） 电子拍卖（如 eBay） 电子交易市场（如 NASDAQ） 专业拍卖（如 Manheim） 购物代理（如 Jango）
中的任何一项所产生的效果都要好。其中,直销、全面服务提供商具有最强的潜在赢利能力 其次是企业整体服务,中介网站和共享基础设施位于第三级,虚拟社区和增值网络集成商的 潜在赢利能力较弱,内容提供商的潜在赢利能力最差。然而,近年来不同的商业模式的发展 结果似乎并不能印证上述的分析,现实中企业电子商务的商业模式是否盈利和潜在赢利能力 比这里描述的更加复杂。 表3-3:不同商业模式对客户关系、客户数据和客户交易的所有权 商业模式 客户关系 客户交易 内容提供 直销 「全面服务提供商 共享基础设施 值网络集成商 √√√√√x√ √x×√ 企业/政府整体服务「 注释:×表示不拥有所有权:√表示拥有所有权 资料来源:彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔(2001) (2)战略目标与收入来源 表3-4总结了上述八种电子商务基本商业模式的战略目标和收入来源。无论何种电子商 务的商业模式,它们的客户无非两种,一是基于因特网形成的客户,如网上用户等;二是基 于因特网作为信息平台而形成的客户,如在离线市场上建立客户关系后通过因特网来进一步 加强联系的客户。针对这种客户群的细分特征,不同商业模式的战略目标都是通过扩大客户 群和强化对客户群的服务来获得有利的竞争位置。在收入来源方面,一是直接销售获得的收 入,二是提供中介服务的佣金收入,三是提供广告、数据分析等信息服务获得的收入,四是 会员费,五是进入权或设备使用租金等,六是技术支持服务费,以及其他收入。 表3-4:不同商业模式的战略目标与收入来源 战略目标 提供比市场更低的价格或拥有更加密切的为客户提供服务而获得的收入 客户关系 较低的分销渠道成本 绕过其他的价值链参与者: 由于绕过第三方而提高的利润。 不需要实际的基础设施和销售力量就能拓 宽地域范围 促进以实际措施(如价格或独立评定质量) 为基础的竞争 中介网站 提供将买方与卖方联系到一起的单一访问交易费用 点服务 列表费用 通过集中信息来拓展市场。 以点击为基础的介绍费: 销售佣金 全面服务提供商拥有重要的客户关系 度会费 满足某一领域某一特定细分市场的客户需按资产比例收取的管理费用 求(如金融服务、旅游服务等) 交易费用 将自身的产品和服务与一系列精选出来的内部产品的利润 第三方产品和服务整合起来 出售第三方产品的佣金 出售综合的客户数据和线索的收入。 来自第三方供应商的广告费或排 全企业/政府整体服务对一个有多个业务单位的企业的某一特定营利部门一一由业务单位提供的 客户群实行单点接触 服务所产生的年度服务费或会员 组织生活事件或有趣领域,使客户能在企业费 所提供的产品和服务中获得发展 改进服务(如全天候
80 中的任何一项所产生的效果都要好。其中，直销、全面服务提供商具有最强的潜在赢利能力， 其次是企业整体服务，中介网站和共享基础设施位于第三级，虚拟社区和增值网络集成商的 潜在赢利能力较弱，内容提供商的潜在赢利能力最差。然而，近年来不同的商业模式的发展 结果似乎并不能印证上述的分析，现实中企业电子商务的商业模式是否盈利和潜在赢利能力 比这里描述的更加复杂。 表 3-3：不同商业模式对客户关系、客户数据和客户交易的所有权 商业模式 客户关系 客户数据 客户交易 内容提供商 × × × 直销 √ √ √ 全面服务提供商 √ √ √ 中介网站 √ √ × 共享基础设施 × √ √ 增值网络集成商 × √ × 虚拟社区 √ × × 企业/政府整体服务 √ √ √ 注释：×表示不拥有所有权；√表示拥有所有权。 资料来源：彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔（2001）。 （2）战略目标与收入来源 表 3-4 总结了上述八种电子商务基本商业模式的战略目标和收入来源。无论何种电子商 务的商业模式，它们的客户无非两种，一是基于因特网形成的客户，如网上用户等；二是基 于因特网作为信息平台而形成的客户，如在离线市场上建立客户关系后通过因特网来进一步 加强联系的客户。针对这种客户群的细分特征，不同商业模式的战略目标都是通过扩大客户 群和强化对客户群的服务来获得有利的竞争位置。在收入来源方面，一是直接销售获得的收 入，二是提供中介服务的佣金收入，三是提供广告、数据分析等信息服务获得的收入，四是 会员费，五是进入权或设备使用租金等，六是技术支持服务费，以及其他收入。 表 3-4：不同商业模式的战略目标与收入来源 商业模式 战略目标 收入来源 直销 提供比市场更低的价格或拥有更加密切的 客户关系； 绕过其他的价值链参与者； 不需要实际的基础设施和销售力量就能拓 宽地域范围； 促进以实际措施（如价格或独立评定质量） 为基础的竞争。 为客户提供服务而获得的收入； 较低的分销渠道成本； 由于绕过第三方而提高的利润。 中介网站 提供将买方与卖方联系到一起的单一访问 点服务； 通过集中信息来拓展市场。 交易费用； 列表费用； 以点击为基础的介绍费； 销售佣金。 全面服务提供商 拥有重要的客户关系； 满足某一领域某一特定细分市场的客户需 求（如金融服务、旅游服务等）； 将自身的产品和服务与一系列精选出来的 第三方产品和服务整合起来； 出售综合的客户数据和线索的收入。 年度会费； 按资产比例收取的管理费用； 交易费用； 内部产品的利润； 出售第三方产品的佣金； 来自第三方供应商的广告费或排 名费。 企业/政府整体服务 对一个有多个业务单位的企业的某一特定 客户群实行单点接触； 组织生活事件或有趣领域，使客户能在企业 所提供的产品和服务中获得发展； 营利部门——由业务单位提供的 服务所产生的年度服务费或会员 费； 政府部门——改进服务（如全天候
充当为不同业务单位提供服务的先锋 服务等)、通过在多重机构中共享 帮助客户确认、选择和获得大量由不同的业更多的基础设施和减少进行相同 务单位提供的服务。 交易的需求(如变更地址等)来降 低成本 共享基础设施 多家供应商在某些领域相互合作,以便有效共享基础设施客户的会员费 竞争 结盟者和客户的交易费 某些共享基础设施和系统内的综合行业销售客户和合作伙伴行为的概括 信息领域内放弃竞争 通过实现规模经济来降低成本 拥有的设备租金 物流服务费。 虚拟社区 为某一共同的兴趣建立一个社区: 会员费 当社区不断扩大时,获得不断增长的回报。想进入该社区的第三方(如卖主) 支付的广告费 点击费或对会员的购买收取的佣 销售会员的综合数据或某一方面 数据的收入 直接销售商品和服务的收入。 增值网络集成商通过收集、综合和传递信息来协调价值网「通过控制虚拟价值链来与其他价 (链) 网参与者分享利润或收入分成 拥有获取信息的良好途径,占据某一行业价或者收取特许使用费 网(链)的中心位置: 与价值网其他成员分享增长的收 与其他参与者一起提高价值网(链)的有效入或降低的成本。 内容提供商 通过结盟者开发和提供信息或数字产品:每月收取的内容使用费 专业知识在本领域处于世界一流水平 终端客户访问内容或网页所支付 的费用。 资料来源:彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔(200 以中介网站或信息需求服务中的搜索引擎为例。搜索引擎一般不大可能直接向使用者收 取使用费或索取注册费,但它们可以通过向其他公司授权使用技术,提供网上广告位置来索 取费用,或者通过向其他公司提供技术支持来赢利。例如, Ask jeeves公司通过向戴尔公司 提供网络技术支持来获取报酬。在这种情况下, Ask jeeves公司在戴尔公司的价值链中充当 了客户服务专家的角色。信息使用者在付款给物理产品(即戴尔公司的计算机)的同时,也 交纳了信息服务的费用。少数中介网站厂商采取向前五个搜索结果索费的方式来获得服务收 入,如 Google等。此外,也有少数中介网站厂商采用会员制方式来收取信息服务费。中介 网站厂商的盈利模式参见图3-4所示。 其他费用 技术授权 会员注册费 前若干个搜索结果收费 广告收入 技术支持客户服务 图3-4:中介网站的盈利模式
81 充当为不同业务单位提供服务的先锋； 帮助客户确认、选择和获得大量由不同的业 务单位提供的服务。 服务等）、通过在多重机构中共享 更多的基础设施和减少进行相同 交易的需求（如变更地址等）来降 低成本。 共享基础设施 多家供应商在某些领域相互合作，以便有效 竞争； 在某些共享基础设施和系统内的综合行业 信息领域内放弃竞争； 通过实现规模经济来降低成本； 共享基础设施客户的会员费； 结盟者和客户的交易费； 销售客户和合作伙伴行为的概括 性数据的收入； 拥有的设备租金； 物流服务费。 虚拟社区 为某一共同的兴趣建立一个社区； 当社区不断扩大时，获得不断增长的回报。 会员费； 想进入该社区的第三方（如卖主） 支付的广告费； 点击费或对会员的购买收取的佣 金； 销售会员的综合数据或某一方面 数据的收入； 直接销售商品和服务的收入。 增值网络集成商 通过收集、综合和传递信息来协调价值网 （链）； 拥有获取信息的良好途径，占据某一行业价 值网（链）的中心位置； 与其他参与者一起提高价值网（链）的有效 性。 通过控制虚拟价值链来与其他价 值网参与者分享利润或收入分成， 或者收取特许使用费； 与价值网其他成员分享增长的收 入或降低的成本。 内容提供商 通过结盟者开发和提供信息或数字产品； 专业知识在本领域处于世界一流水平。 每月收取的内容使用费； 终端客户访问内容或网页所支付 的费用。 资料来源：彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔（2001）。 以中介网站或信息需求服务中的搜索引擎为例。搜索引擎一般不大可能直接向使用者收 取使用费或索取注册费，但它们可以通过向其他公司授权使用技术，提供网上广告位置来索 取费用，或者通过向其他公司提供技术支持来赢利。例如，Ask Jeeves 公司通过向戴尔公司 提供网络技术支持来获取报酬。在这种情况下，Ask Jeeves 公司在戴尔公司的价值链中充当 了客户服务专家的角色。信息使用者在付款给物理产品（即戴尔公司的计算机）的同时，也 交纳了信息服务的费用。少数中介网站厂商采取向前五个搜索结果索费的方式来获得服务收 入，如 Google 等。此外，也有少数中介网站厂商采用会员制方式来收取信息服务费。中介 网站厂商的盈利模式参见图 3-4 所示。 图 3-4：中介网站的盈利模式 技术支持/客户服务 广告收入 对前若干个搜索结果收费 会员注册费 技术授权 其他费用
再以虚拟社区或电子社区为例。虚拟社区的盈利模式包括:第一,收取注册费或会员费 第二,通过收集信息提供给买卖双方而获利;第三,可以为其他公司试验某种技术上的有效 性而从中获取一定的经济回报,如美国在线(AOL)购买了ICQ以便能够增加向社区瞬时 传递信息的功能,社区的会员要因此而缴纳费用:第四,通过不断扩大规模吸引消费者“注 意力”来形成综合社区服务产品而盈利。与其他在线企业一样,虚拟社区也在尽力争取消费 者的“注意力”,但新创建的虚拟社区难以向消费者索取注册费,或者向买卖双方提供信息 以及为其他公司做技术试验。一般地,单纯的虚拟社区难以赢利和持续发展。 第二节价值链与价值链再造 21价值链 211价值链的概念 价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说,价值链是企业生产的产品 或服务增值的环节或链条,价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。在经济学经典 的生产函数Q=F(K,L)中,并没有指出与生产有关的生产要素是如何被组织在一起的 而且也排除了与产出价值增值相关的一系列活动,生产函数只是表明在一定的技术水平下, 定量资本与劳动的组合能够生产一定量的产出。然而,现实中的生产活动要比生产函数所 描述的情况复杂得多。 图3-5给出了某企业大致的价值链。在图3-5中,位于企业流程最上端的各项活动属于 企业生产运行和销售活动,从供应链、生产环节到销售链条。企业流程下端的活动则是支持 企业生产运行和销售的职能管理活动,包括企业财务管理、人力资源管理、信息系统管理、 研究与开发管理,及其他职能管理活动。电子商务在企业价值链领域会形成两方面的经济结 果,一是形成“排挤中介”的作用,二是促使企业商业流程再造。电子商务“排挤中介” ( disintermediation)是指清除或取消那些在现有价值链中负责某些中介环节的厂商或商业流 程中的某些环节 内部物流生产外部物流营销和销售|售后服务 财务,会计,法律事务 人力资源管理 研究与开发管理 采购,供货 图3-5 内部价值链构成 例题31l
82 再以虚拟社区或电子社区为例。虚拟社区的盈利模式包括：第一，收取注册费或会员费； 第二，通过收集信息提供给买卖双方而获利；第三，可以为其他公司试验某种技术上的有效 性而从中获取一定的经济回报，如美国在线（AOL）购买了 ICQ 以便能够增加向社区瞬时 传递信息的功能，社区的会员要因此而缴纳费用；第四，通过不断扩大规模吸引消费者“注 意力”来形成综合社区服务产品而盈利。与其他在线企业一样，虚拟社区也在尽力争取消费 者的“注意力”，但新创建的虚拟社区难以向消费者索取注册费，或者向买卖双方提供信息 以及为其他公司做技术试验。一般地，单纯的虚拟社区难以赢利和持续发展。 第二节 价值链与价值链再造 2.1 价值链 2.1.1 价值链的概念 价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业生产的产品 或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。在经济学经典 的生产函数 Q＝F（K，L）中，并没有指出与生产有关的生产要素是如何被组织在一起的， 而且也排除了与产出价值增值相关的一系列活动，生产函数只是表明在一定的技术水平下， 一定量资本与劳动的组合能够生产一定量的产出。然而，现实中的生产活动要比生产函数所 描述的情况复杂得多。 图 3-5 给出了某企业大致的价值链。在图 3-5 中，位于企业流程最上端的各项活动属于 企业生产运行和销售活动，从供应链、生产环节到销售链条。企业流程下端的活动则是支持 企业生产运行和销售的职能管理活动，包括企业财务管理、人力资源管理、信息系统管理、 研究与开发管理，及其他职能管理活动。电子商务在企业价值链领域会形成两方面的经济结 果，一是形成“排挤中介”的作用，二是促使企业商业流程再造。电子商务“排挤中介” （disintermediation）是指清除或取消那些在现有价值链中负责某些中介环节的厂商或商业流 程中的某些环节。 内部物流 生 产 外部物流 营销和销售 售后服务 财务，会计，法律事务 人力资源管理 研究与开发管理 采购，供货 图 3-5：企业内部价值链构成 [例题 3.1]
