第9章“中国区域消费差异”习题 中国区域消费差异面相 摘自:卢泰宏张红明2004第11期关注中国消费行为浏览数:4767 个国家多个市场 橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,所以然者何?水土异也! —《春秋·晏子》 当可口可乐、麦当劳席卷全球市场时,意味着全球消费者共性的一面:不同国家、不同 区域的消费者共同的消费选择。也说明可口可乐、麦当劳等国际品牌运用成功的行销策略适 应了不同文化的需要。 然而,不能忘记另一面:消费者的差异性是更基本的,是营销存在之基础。国际营销教 材中有大量个案表明文化与消费者行为差异的存在,主张建立在差异性之上的市场细分,采 用了多种市场细分方法争取目标消费群。对中国而言,由于地域大、亚文化圈多,中国市场 的差异程度往往超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性:一国多个市场, 国多层市场。因此,中国市场营销中最关键的战略之一就是,尤其不可忽视区域消费差异 及(地理)细分 国内一大型饮料集团一两年前曾策划过一次全国性的赠品促销活动,选择的赠品是日常 用家庭装食用油,为此统一采购了某品牌调和油发放全国。未曾预料到的是,统一的赠品在 全国不同区域市场上遭到不同的声音:东北市场要求改送豆油;华南市场要求改送花生油; 华中市场要求改送菜籽油;只有华东地区接受调和油。一一这个真实的故事提醒我们,中国 营销中的区域消费差异是明显的 根据英国经济学家EU的调查(1997),进入中国市场的跨国公司,把中国看成1个市场 的有44%:把中国看成2个市场的有6%;把中国看成3个市场的有11%:把中国看成4 个或更多市场的有39%39%的公司基本上都赢了,把中国看成是1个和2个市场的公司 很多都输了。是否区分是争取中国市场的重要战略之一。 区域消费行为差异既包含区域购买力的差距,也包含非经济因素的区域消费文化差别, 其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。经济因素主要包括收入水平、地区经 济发展阶段等;非经济因素主要包括社会文化、风俗、气候、心理因素、政策因素等。经济 因素会随经济发展而趋同,而消费文化观的差异则难以消失 仅仅以人均GD尸P等经济数据不能完全解释区域消费行为差异,贵阳经济落后但消费很 时尚,上海经济发达但花钱并不大胆。各区域往往有不同的标志性消费对应其生活型态,并 非经济指标所能解释。真正把握区域消费行为差异,需要更深入的消费者信息及分析方法。 饮食文化反映出一个社会群体价值观的食物和饮料模式。对欧洲15个国家138项与饮第 9 章“中国区域消费差异”习题 中国区域消费差异面相 摘自：卢泰宏 张红明 2004 第 11 期 关注中国消费行为 浏览数： 4767 一个国家 多个市场 橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，所以然者何？水土异也！ ——《春秋·晏子》 当可口可乐、麦当劳席卷全球市场时，意味着全球消费者共性的一面:不同国家、不同 区域的消费者共同的消费选择。也说明可口可乐、麦当劳等国际品牌运用成功的行销策略适 应了不同文化的需要。 然而，不能忘记另一面: 消费者的差异性是更基本的，是营销存在之基础。国际营销教 材中有大量个案表明文化与消费者行为差异的存在，主张建立在差异性之上的市场细分，采 用了多种市场细分方法争取目标消费群。对中国而言，由于地域大、亚文化圈多，中国市场 的差异程度往往超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场， 一国多层市场。因此，中国市场营销中最关键的战略之一就是, 尤其不可忽视区域消费差异 及(地理)细分。 国内一大型饮料集团一两年前曾策划过一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常 用家庭装食用油, 为此统一采购了某品牌调和油发放全国。未曾预料到的是，统一的赠品在 全国不同区域市场上遭到不同的声音：东北市场要求改送豆油; 华南市场要求改送花生油; 华中市场要求改送菜籽油; 只有华东地区接受调和油。——这个真实的故事提醒我们，中国 营销中的区域消费差异是明显的。 根据英国经济学家 EUI 的调查(1997)，进入中国市场的跨国公司，把中国看成 1 个市场 的有 44％；把中国看成 2 个市场的有 6％；把中国看成 3 个市场的有 11％；把中国看成 4 个或更多市场的有 39％。39％的公司基本上都赢了，把中国看成是 1 个和 2 个市场的公司 很多都输了。是否区分是争取中国市场的重要战略之一。 区域消费行为差异既包含区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化差别， 其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。经济因素主要包括收入水平、地区经 济发展阶段等; 非经济因素主要包括社会文化、风俗、气候、心理因素、政策因素等。经济 因素会随经济发展而趋同，而消费文化观的差异则难以消失。 仅仅以人均 GDP 等经济数据不能完全解释区域消费行为差异，贵阳经济落后但消费很 时尚，上海经济发达但花钱并不大胆。各区域往往有不同的标志性消费对应其生活型态，并 非经济指标所能解释。真正把握区域消费行为差异，需要更深入的消费者信息及分析方法。 饮食文化反映出一个社会群体价值观的食物和饮料模式。对欧洲 15 个国家 138 项与饮