第二节网络营销定价概述 无论是传统营销还是网络营销,价格策略都是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策 略,是企业营销组合策略的重要组成部分,是企业的一种非常重要的竞争手段。 网络营销的价格策略是迄今研究最不深入也是最为复杂和困难的问题之一。因为价格对企 业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使上述三方对产品 的价格信息都有比较充分的了解,它的最终结果是使某种产品变化不定,而且存在差异的价格 水平趋于一致,这对那些执行差别化定价策略的公司会产生重要的影响 、网络营销定价内涵 1)网络营销产品定价主要特征 传统的价格及定价策略主要研究的问题有:企业定价目标和定价程序的确定;影响定 价的因素;新产品定价与老产品价格调整方式;定价技巧或策略。在网络条件下,由于网络交 易成本较为低廉,同时网上交易能够充分互动沟通,网络顾客可以选择的余地増大及交易形式 的多样化,因此,会造成商品的需求价格弹性増大。为此,企业应充分审视所有销售渠道的价 格结构,再设计合理的网上交易价格。此时,价格确定的技巧将受到较大的制约,但同时也为 以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在: (1)价格标准化。在传统市场上,消费者对价格信息所知甚少,所以在讨价还价中总 是处于不利地位。网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展,企业与消费者都可以利用 网络功能充分了解市场相关产品的价格,消费者能在更大的范围内比较不同厂商的价格,能够 更加理性判断欲购产品价格的合理性。这必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为 了消除这种不利影响,企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。 ()价格弹性化。由于消费者进入网络的障碍几乎没有,这就造成了网上销售的价格弹性 增大。因此企业在制定网上销售价格时,应充分检查所有环节的价格构成,以期做出最合理的 定价策略。网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息,讨价还价的能力增强。企业必须以比 较理性的方式拟订和改变价格策略,根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行及时恰当 的调整。另外,由于网络上的消费者有较强的理性,企业在制定价格策略时更要考虑消费者的 价值观念,服装企业可以根据每个消费者对服装产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价 格。有必要开发自动调价系统,可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活 动等,自动调整产品价格 (3)低价策略形成主流。由于网络营销使服装企业和消费考直接tJ交道,而不需要传 统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于因特网 的开放性和互动性,网上产品及价格一日了然,消费者可以掌握充分的信息,服装市场变得透 明,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择,消费者拥有极大的选择余地,因而网上 产品价格比传统营销中产品的价格更具有竞争性,这迫使网络营销者以尽可能低的价格推出产 品,增大消费者的让渡价值。若开发智能型网上议价系统,可与消费者直接在网络上协商出双 方满意的价格 (4)定价难度加大。对于消费者,网上信息易于搜索。搜索引擎可以让网络用户从 全世界的网站海洋中寻找产品和服务。消费者也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题等 方面的信息,或者通过注册电子论坛或聊天室,获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体 验。网站的这种代理作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和大型在 线商店的成本,并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的代理(可以搜索、购物、代 表网络用户比较价格和式样的软件)赋予因特网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决 策过程中的搜寻阶段,在现实世界里既费钱又费时间,但在虚拟世界中,时间或费用都会减 少。丰富的选择使消费者变得更加老练,更加明智,并可通过更加努力地到处购物、比较价格 以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实,但是创新反过来导 致被竞争对手模仿、模仿导致市场上更严重的过量供应,进而为更多的消费者的选择创造了条第二节网络营销定价概述 无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策 略，是企业营销组合策略的重要组成部分，是企业的一种非常重要的竞争手段。 网络营销的价格策略是迄今研究最不深入也是最为复杂和困难的问题之一。因为价格对企 业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使上述三方对产品 的价格信息都有比较充分的了解，它的最终结果是使某种产品变化不定，而且存在差异的价格 水平趋于一致，这对那些执行差别化定价策略的公司会产生重要的影响。 一、网络营销定价内涵 1)网络营销产品定价主要特征 传统的价格及定价策略主要研究的问题有：企业定价目标和定价程序的确定；影响定 价的因素；新产品定价与老产品价格调整方式；定价技巧或策略。在网络条件下，由于网络交 易成本较为低廉，同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形式 的多样化，因此，会造成商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道的价 格结构，再设计合理的网上交易价格。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为 以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在： (1)价格标准化。在传统市场上，消费者对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总 是处于不利地位。网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展，企业与消费者都可以利用 网络功能充分了解市场相关产品的价格，消费者能在更大的范围内比较不同厂商的价格，能够 更加理性判断欲购产品价格的合理性。这必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为 了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。 (2)价格弹性化。由于消费者进入网络的障碍几乎没有，这就造成了网上销售的价格弹性 增大。因此企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出最合理的 定价策略。网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息，讨价还价的能力增强。企业必须以比 较理性的方式拟订和改变价格策略，根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行及时恰当 的调整。另外，由于网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的 价值观念，服装企业可以根据每个消费者对服装产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价 格。有必要开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活 动等，自动调整产品价格。 (3) 低价策略形成主流。 由于网络营销使服装企业和消费考直接 tJ 交道，而不需要传 统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于因特网 的开放性和互动性，网上产品及价格一目了然，消费者可以掌握充分的信息，服装市场变得透 明，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择，消费者拥有极大的选择余地，因而网上 产品价格比传统营销中产品的价格更具有竞争性，这迫使网络营销者以尽可能低的价格推出产 品，增大消费者的让渡价值。若开发智能型网上议价系统，可与消费者直接在网络上协商出双 方满意的价格。 （4）定价难度加大。对于消费者，网上信息易于搜索。搜索引擎可以让网络用户从 全世界的网站海洋中寻找产品和服务。消费者也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题等 方面的信息，或者通过注册电子论坛或聊天室，获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体 验。网站的这种代理作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和大型在 线商店的成本，并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的代理(可以搜索、购物、代 表网络用户比较价格和式样的软件)赋予因特网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决 策过程中的搜寻阶段，在现实世界里既费钱又费时间，但在虚拟世界中，时间或费用都会减 少。丰富的选择使消费者变得更加老练，更加明智，并可通过更加努力地到处购物、比较价格 以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实，但是创新反过来导 致被竞争对手模仿、模仿导致市场上更严重的过量供应，进而为更多的消费者的选择创造了条