广东财人堡务营拉大部场告销系 第五章服务营销组合策略 (一)教学与要求 通过本章的学习，使学生熟悉服务营销组合的概念，掌握服务产品策略、定价策略、 渠道策略和促销策略，并能够与有形产品的市场营销组合策略相区别。 (二)教学内容 第一节服务产品策略 1.主要内容 服务的概念。服务利益是指顾客追求的不是服务本身，而是该服务能够给顾客带 来的利益。企业提供的服务：顾客感知的服务。服务观念是指服务企业基于顾客需求 而提供的普遍化利益。基础性服务：特定性服务。基本服务组合是指服务组合管理 一服务的要素（核心服务、便利服务和辅助服务）：服务形态：服务水平：服务质量： 服务数量。服务递送体系是指服务的易接近性顾客与企业的互动过程；顾客参与。 服务产品的市场生命周期模型：服务新产品的开发。 服务产品的开发需要讲究“精益求精”。古代有个百步穿杨的故事，说的是有一年 轻人射箭技术高超，能在百步之外准确无误地射穿一片树叶，他颇为自豪，四处卖弄。 恰被一卖油老者看到，满脸的不屑一顾，在年轻人面前表演起了自己的绝活，将一铜 钱置于油桶上方，舀起一瓢油熟练地将油顺着钱孔倒下来，铜钱却未沾上一滴油。其 实，老者的表演是在告诚年轻人，凡事只要多练就会熟能生巧，不能满足于现状，不 思进取，自以为老子天下第一。山外青山楼外楼，强中自有更强手，学习无止境，奋 斗无止境，我们应该将精益求精坚持到底。 2.基本概念和知识点 服务利益：服务观念：基本服务组合：服务递送体系：服务产品的市场生命周 期模型 3.问题与应用 (1)简述服务产品组合的内容 (2)简述服务递送体系的内容。 第二节服务产品的定价策略 1.主要内容 (1)影响服务定价的依据 成本要素：需求要素：竞争要素 (2)影响服务定价的服务业特征 (3)服务定价的目标与方法 考虑因素：产品的市场地位：产品生命周期的阶段：价格的战略角色 定价方法：成本导向：顾客导向：竞争导向《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 10 第五章 服务营销组合策略 （一）教学与要求 通过本章的学习，使学生熟悉服务营销组合的概念，掌握服务产品策略、定价策略、 渠道策略和促销策略，并能够与有形产品的市场营销组合策略相区别。 （二）教学内容 第一节 服务产品策略 1. 主要内容 服务的概念。服务利益是指顾客追求的不是服务本身，而是该服务能够给顾客带 来的利益。企业提供的服务；顾客感知的服务。服务观念是指服务企业基于顾客需求 而提供的普遍化利益。基础性服务；特定性服务。基本服务组合是指服务组合管理— —服务的要素（核心服务、便利服务和辅助服务）；服务形态；服务水平；服务质量； 服务数量。服务递送体系是指服务的易接近性；顾客与企业的互动过程；顾客参与。 服务产品的市场生命周期模型；服务新产品的开发。 服务产品的开发需要讲究“精益求精”。古代有个百步穿杨的故事，说的是有一年 轻人射箭技术高超，能在百步之外准确无误地射穿一片树叶，他颇为自豪，四处卖弄。 恰被一卖油老者看到，满脸的不屑一顾，在年轻人面前表演起了自己的绝活，将一铜 钱置于油桶上方，舀起一瓢油熟练地将油顺着钱孔倒下来，铜钱却未沾上一滴油。其 实，老者的表演是在告诫年轻人，凡事只要多练就会熟能生巧，不能满足于现状，不 思进取，自以为老子天下第一。山外青山楼外楼，强中自有更强手，学习无止境，奋 斗无止境，我们应该将精益求精坚持到底。 2. 基本概念和知识点 服务利益；服务观念；基本服务组合；服务递送体系；服务产品的市场生命周 期模型 3. 问题与应用 （1）简述服务产品组合的内容。 （2）简述服务递送体系的内容。 第二节 服务产品的定价策略 1. 主要内容 （1）影响服务定价的依据 成本要素；需求要素；竞争要素 （2）影响服务定价的服务业特征 （3）服务定价的目标与方法 考虑因素：产品的市场地位；产品生命周期的阶段；价格的战略角色 定价方法：成本导向；顾客导向；竞争导向