广东财经大学 课程教学大纲 课程名称 服务营销 教学单位 工商管理学院 系（教研室） 市场营销系 授课教师 谢军 职称职务 副教授 二零二零年十二月
广 东 财 经 大 学 课 程 教 学 大 纲 课 程 名 称 服务营销 教 学 单 位 工商管理学院 系 （ 教 研 室 ） 市场营销系 授 课 教 师 谢军 职 称 职 务 副教授 二零二零 年 十二 月
广东财大爆务查教阳场宫的系 《服务营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16030902 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing 课程类别：专业课 时：32 分：2 适用对象：市场营销专业：工商管理类各专业 考核方式：考试 先修课程：管理学；市场营销学；消费行为学 二、课程简介 服务市场营销学是市场营销专业的一门专业必修课。通过本章的学习，学生可了解 服务市场营销学的内容，熟悉服务与有形产品的异同，掌握服务市场营销策略的分析框 架，培养学生解决服务营销问题的能力。本课程分十二章，介绍服务市场营销的基本理 论与方法，包括服务营销的特征、分类及学科发展，关系营销的理念，服务质量的构成 及服务质量差距模型，服务补救和承诺，服务市场营销战略规划，服务营销的“心”策 略，服务人员及内部营销，顾客在服务传递中的角色，服务展示，服务过程等内容。 Services marketing is a specialized required course of the marketing major.The aims of the course are to help students know the contents of services marketing,be familiar with the differences between services and physical products,capture the theoretical frameworks of service marketing strategies,and foster the abilities of marketing services.This course is composed of 12 chapters,namely the basic theories and methods of services marketing (including characteristics.classifications and new development of services marketing).the notion of relationship marketing,components of service quality and the gap model of service quality,service remedy and commitment,strategic planning of service marketing,the 7Ps strategies of services marketing.service personnel and interal marketing.the role of customer in the service delivery,service evidence,and service process,and so on. 三、课程性质与教学目的 服务市场营销学是市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个 分支，服务营销学的开设是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动 成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。 服务营销学就其思想体系来看，出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对 市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显 区别，它拥有自身的特色：领域开阔，富有创新性。 本课程台在专门研究服务市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业大
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 1 《服务营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16030902 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing 课程类别：专业课 学 时：32 学 分：2 适用对象: 市场营销专业；工商管理类各专业 考核方式：考试 先修课程：管理学；市场营销学；消费行为学 二、课程简介 服务市场营销学是市场营销专业的一门专业必修课。通过本章的学习，学生可了解 服务市场营销学的内容，熟悉服务与有形产品的异同，掌握服务市场营销策略的分析框 架，培养学生解决服务营销问题的能力。本课程分十二章，介绍服务市场营销的基本理 论与方法，包括服务营销的特征、分类及学科发展，关系营销的理念，服务质量的构成 及服务质量差距模型，服务补救和承诺，服务市场营销战略规划，服务营销的“7P”策 略，服务人员及内部营销，顾客在服务传递中的角色，服务展示，服务过程等内容。 Services marketing is a specialized required course of the marketing major. The aims of the course are to help students know the contents of services marketing, be familiar with the differences between services and physical products, capture the theoretical frameworks of service marketing strategies, and foster the abilities of marketing services. This course is composed of 12 chapters, namely the basic theories and methods of services marketing (including characteristics, classifications and new development of services marketing), the notion of relationship marketing, components of service quality and the gap model of service quality, service remedy and commitment, strategic planning of service marketing, the 7Ps strategies of services marketing, service personnel and internal marketing, the role of customer in the service delivery, service evidence, and service process, and so on. 三、课程性质与教学目的 服务市场营销学是市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个 分支，服务营销学的开设是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动 成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。 服务营销学就其思想体系来看，出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对 市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显 区别，它拥有自身的特色：领域开阔，富有创新性。 本课程旨在专门研究服务市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业大
广东财经大爆务声教部务告销系 学本科高年级学生及商科院校学生拓宽市场营销知识面，掌握服务营销理念，提高他们 的服务营销能力和服务营销水平，增强他们对我国市场经济发展中服务业发展与新的服 务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。 四、教学内容及要求 第一章绪论 (一)目的与要求 通过本章学习，使学生熟悉服务的含义：服务的特点并了解服务的分类。了解服务 营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，了解产品/服务连续谱系图。掌握服务 营销学与市场营销学的差异性。为进一步学习和研究服务营销学打下必要的基础。 (二)教学内容 第一节服务的概念 1.主要内容 (1)现实背景 在发达国家，服务己成为占据统治地位的经济活动。像美国、日本、德国、英国和 澳大利亚这样的发达国家，其劳动力的主体在从事服务业在许多国家，服务业已取代制 造业而成为经济增长与国际贸易发展的主要驱动力量。总之，作为一门学科，服务营销 理应激发学生们的兴卸，因为服务业是现代经济的生合之血，是就业机会的主要来源 (2)服务的定义 AMA在1960定义的基础上进一步补充定义比较全面，抓住了服务活动的本质。该 定义认为：“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这 种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利 用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助的生产服务，这些有形产品的所有权 也不涉及转移的问题”。 (3)服务的分类 Richard B.Chase在1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类 高接触度服务，如电影院、公共交通和学校：中接触度服务，如银行、律师、经纪人： 低接触度服务，如信息中心、邮电。 (4)产品/服务连续谱系图 (5)服务的基本特征 无形性：不可分离性：品质差异性：不可储存性：服务所有权的不可转让性 2.基本概念和知识点 蔡斯对服务的分类。服务的五个基本特征
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 2 学本科高年级学生及商科院校学生拓宽市场营销知识面，掌握服务营销理念，提高他们 的服务营销能力和服务营销水平，增强他们对我国市场经济发展中服务业发展与新的服 务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。 四、教学内容及要求 第一章 绪论 （一）目的与要求 通过本章学习，使学生熟悉服务的含义；服务的特点并了解服务的分类。了解服务 营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，了解产品/服务连续谱系图。掌握服务 营销学与市场营销学的差异性。为进一步学习和研究服务营销学打下必要的基础。 （二）教学内容 第一节 服务的概念 1. 主要内容 （1）现实背景 在发达国家，服务已成为占据统治地位的经济活动。像美国、日本、德国、英国和 澳大利亚这样的发达国家，其劳动力的主体在从事服务业在许多国家，服务业已取代制 造业而成为经济增长与国际贸易发展的主要驱动力量。总之，作为一门学科，服务营销 理应激发学生们的兴趣，因为服务业是现代经济的生命之血，是就业机会的主要来源。 （2）服务的定义 AMA 在 1960 定义的基础上进一步补充定义比较全面，抓住了服务活动的本质。该 定义认为：“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这 种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利 用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助的生产服务，这些有形产品的所有权 也不涉及转移的问题”。 （3）服务的分类 Richard B. Chase 在 1978 年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类： 高接触度服务，如电影院、公共交通和学校；中接触度服务，如银行、律师、经纪人； 低接触度服务，如信息中心、邮电。 （4）产品/服务连续谱系图 （5）服务的基本特征 无形性；不可分离性；品质差异性；不可储存性；服务所有权的不可转让性 2. 基本概念和知识点 蔡斯对服务的分类。服务的五个基本特征
广东财经大务教解场营的系 3.问题与应用 简述服务的基本特征包括哪些？ 第二节服务营销学的兴起与发展 1.主要内容 (1)服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 (2)服务营销学的发展阶段 1)服务营销学的脱胎阶段(60-70年代) 2)服务营销的理论探索阶段(80年代初至中期)： 3)理论突破(80年代后期) 4)理论完善及实践阶段(80年代后期至今) 2.基本概念和知识点 服务营销学的发展阶段 3.问题与应用 简述服务营销学的发展过程 第三节服务营销学的研究内容 1.主要内容 (1)服务营销研究的范围 服务营销研究的研究视角 一是研究服务业的整体市场营销活动：二是实物产品市 场营销活动中的服务。 (2)服务营销学与产品市场营销学的差异性 (3)服务营销的特点 (4)服务营销与有形营销 有形产品营销是最简单的营销模式。其他模式的营销更为复杂，也需要控制更 多的因素和变量。有形产品本身就能展示自己的竞争优势，而服务却不能，服务的 无形性要求服务营销人员必须借助创造性的手段来使自己的产品差别于竞争对手 的产品。服务必须在与顾客的交互作用中产出，故其营销活动必须对需求进行适时 控制，而不仅仅是创造需求 举止，都属于服务营销活动。 (5)服务市场与售后服务 服务营销不只针对服务型企业，它同样与有形产品的制造商密切相关。许多成 功的制造类企业，是依赖出色的顾客服务来差别化它们的产品。 2.基本概念和知识点 服务营销学研究范围。服务营销的特点。服务营销与有形营销的区别 3.问题与应用 简述服务营销与有形营销的区别
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 3 3. 问题与应用 简述服务的基本特征包括哪些？ 第二节 服务营销学的兴起与发展 1． 主要内容 （1）服务营销学的兴起 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方。 （2）服务营销学的发展阶段 1） 服务营销学的脱胎阶段（60-70 年代）； 2） 服务营销的理论探索阶段（80 年代初至中期）； 3） 理论突破（80 年代后期） 4） 理论完善及实践阶段（80 年代后期至今） 2. 基本概念和知识点 服务营销学的发展阶段 3. 问题与应用 简述服务营销学的发展过程。 第三节 服务营销学的研究内容 1. 主要内容 （1）服务营销研究的范围 服务营销研究的研究视角：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市 场营销活动中的服务。 （2）服务营销学与产品市场营销学的差异性 （3）服务营销的特点 （4）服务营销与有形营销 有形产品营销是最简单的营销模式。其他模式的营销更为复杂，也需要控制更 多的因素和变量。有形产品本身就能展示自己的竞争优势，而服务却不能，服务的 无形性要求服务营销人员必须借助创造性的手段来使自己的产品差别于竞争对手 的产品。服务必须在与顾客的交互作用中产出，故其营销活动必须对需求进行适时 控制，而不仅仅是创造需求。 举止，都属于服务营销活动。 （5）服务市场与售后服务 服务营销不只针对服务型企业，它同样与有形产品的制造商密切相关。许多成 功的制造类企业，是依赖出色的顾客服务来差别化它们的产品。 2. 基本概念和知识点 服务营销学研究范围。服务营销的特点。服务营销与有形营销的区别。 3. 问题与应用 简述服务营销与有形营销的区别
广东财人堡务声拉大部场告销系 第四节服务营销的外部环境 1.主要内容 外部环境（经济与竞争环境，法律环境，伦理道德环境，社会、文化与人口环 境，技术环境)对服务组织具有显著的影响。 重点介绍中国文化中的和”文化要素生命源于“和”，所以生命也要遵循“和”， 这就是中华文化的核心思想。进而闸述我国服务企业如何平衡“服务主义”和“产 品主义”。从“和”所指的阴阳平衡并非是绝对的、而是相对的平衡，比如儒家思想 的“和而不同”，延伸出服务企业在服务管理和服务创新中应如何区分普遍服务和特 色服务。 分析案例：巴奴火锅的“产品主义”对海底捞的“服务主义”。 2.基本概念和知识点 服务营销的外部环境包括的因素。 3.问题与应用 服务营销的外部环境包括哪些因素？ (三)思考与实践 1.服务营销有哪些特征？试加以具体说明 2.服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3.服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？这两门学科存在哪些差异？ 4画图说明立品/服条连续善系图？ 5.服务业有哪些分类方法？如何进行服务的分类？ (四)教学方法与手段 课堂讲授：课堂讨论：多媒体教学 第二章 关系普销理念 (一)目的与要求 通过本章学习，使学生了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系 营销的内涵，并能够在这些经营理念指导下制订企业营销规划。 (二)教学内容 1主要内容 (1)关系营销的起 (2)关系营销的含义 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促 进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现。 (3)关系营销的特征
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 4 第四节 服务营销的外部环境 1. 主要内容 外部环境（经济与竞争环境，法律环境，伦理道德环境，社会、文化与人口环 境，技术环境）对服务组织具有显著的影响。 重点介绍中国文化中的“和”文化要素。生命源于“和”，所以生命也要遵循“和”， 这就是中华文化的核心思想。进而阐述我国服务企业如何平衡“服务主义”和“产 品主义”。从“和”所指的阴阳平衡并非是绝对的、而是相对的平衡，比如儒家思想 的“和而不同”，延伸出服务企业在服务管理和服务创新中应如何区分普遍服务和特 色服务。 分析案例：巴奴火锅的“产品主义”对海底捞的“服务主义”。 2. 基本概念和知识点 服务营销的外部环境包括的因素。 3. 问题与应用 服务营销的外部环境包括哪些因素？ （三）思考与实践 1．服务营销有哪些特征？试加以具体说明。 2．服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3．服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？这两门学科存在哪些差异？ 4．画图说明产品/服务连续谱系图？ 5．服务业有哪些分类方法？如何进行服务的分类？ （四）教学方法与手段 课堂讲授；课堂讨论；多媒体教学 第二章 关系营销理念 （一）目的与要求 通过本章学习，使学生了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系 营销的内涵，并能够在这些经营理念指导下制订企业营销规划。 （二）教学内容 1． 主要内容 （1）关系营销的起源 （2）关系营销的含义 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促 进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现。 （3）关系营销的特征
广东财经大务吉阳场常销系 关系营销的本质特征句括：双向沟涌、合作、双高、亲密、控制 通过分析中国文化中人与人之间关系的演变及本质，阐述在中国开展关系营销需要 注意的内核。在中国传统文化的发展史上，就有过“夏尚忠、殷尚鬼、周尚文（一说周 尚礼)”的说法。商末周初，周文王姜子牙等人，才确立了以文治世的理念，就是依靠文 化把事情做对，依靠文化来恰当适宜的做好每一样事情，就能保证达到好的结果！商未 周初所创立的这套文化，就是中华传统文化中真正的精华！就是孔子所赞叹的“郁郁乎 文哉，吾从周”，也就是这套无我、看清、做对、双赢的文化，也就是抛开自我、看清真 相、恰当适宜、利人利己的文化。 (4)关系营销的目标 直接目的：保留关罐顾客 间接目的：企业通过建立与利益相关者的合作关系能够实现企业的目标，并由 此提高企业的绩效。企业所获得的积极成果还包括更高的客户满意度、客户忠诚、 产品质量的提高和更高的盈利能力： (5)关系营销的层次 根据企业用以培养与顾客关系的方式的类型与数量，关系营销可以分为三个级 别，级别越高，潜在的回报也越高。 (6)关系型营销与交易型营销的区别 (7)关系营销的6个市场领域 (8)关系营销的实施方法 3个战术要素：3个战略要素 2.基本概念和知识点 关系营销的定义。关系营销的本质特征。关系营销的目标。关系营销的层次。 关系型营销与交易型营销的区别 3.问颗与应用 运用本节所学习的理论分析某服务企业的关系营销策略。 (三)思考与实践 1.关系营铛有哪些特征？试加以且体说明」 2.结合案例分析关系营销的三个层次在企业中的应用。 (四)教学方法与手段 课堂讲授：课堂讨论：多媒体教学 第三章 顾客满意 (一)目的与要求 通过本章学习，使学生了解顾客满意的内涵和基本原理，并能够掌握提高顾客满意 的基本方法
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 5 关系营销的本质特征包括：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制 通过分析中国文化中人与人之间关系的演变及本质，阐述在中国开展关系营销需要 注意的内核。在中国传统文化的发展史上，就有过“夏尚忠、殷尚鬼、周尚文（一说周 尚礼）”的说法。商末周初，周文王姜子牙等人，才确立了以文治世的理念，就是依靠文 化把事情做对，依靠文化来恰当适宜的做好每一样事情，就能保证达到好的结果！商未 周初所创立的这套文化，就是中华传统文化中真正的精华！就是孔子所赞叹的“郁郁乎 文哉，吾从周”，也就是这套无我、看清、做对、双赢的文化，也就是抛开自我、看清真 相、恰当适宜、利人利己的文化。 （4）关系营销的目标 直接目的：保留关键顾客。 间接目的：企业通过建立与利益相关者的合作关系能够实现企业的目标，并由 此提高企业的绩效。企业所获得的积极成果还包括更高的客户满意度、客户忠诚、 产品质量的提高和更高的盈利能力。 （5）关系营销的层次 根据企业用以培养与顾客关系的方式的类型与数量，关系营销可以分为三个级 别，级别越高，潜在的回报也越高。 （6）关系型营销与交易型营销的区别 （7）关系营销的 6 个市场领域 （8）关系营销的实施方法 3 个战术要素；3 个战略要素 2. 基本概念和知识点 关系营销的定义。关系营销的本质特征。关系营销的目标。关系营销的层次。 关系型营销与交易型营销的区别 3. 问题与应用 运用本节所学习的理论分析某服务企业的关系营销策略。 （三）思考与实践 1．关系营销有哪些特征？试加以具体说明。 2．结合案例分析关系营销的三个层次在企业中的应用。 （四）教学方法与手段 课堂讲授；课堂讨论；多媒体教学 第三章 顾客满意 （一）目的与要求 通过本章学习，使学生了解顾客满意的内涵和基本原理，并能够掌握提高顾客满意 的基本方法
广东财大务营教大场营销系 (二)教学内容 1.主要内容 (1)客户关系 1)顾客关系的层次 按照顾客的忠诚度，以及与企业的密切程度，艾德里安·佩恩将顾客市场划 分为五个不同层次，即潜在顾客、新顾客、现有顾客、支持者和宣传者。（实际 中可用) 2)顾客流失的代价 通过分析中国文化中的“忠”文化和“诚”文化，阐述中国人如何理解忠诚，进而 引导学生思考中国人对“忠”与“诚”的具体表现，培养学生理解忠诚并在实际工作中、 日常生活中衡量忠诚的能力 忠诚文化是中国传统文化大系统中的一个子文化。但是，就患诚文化本身来讲，它 还是两个近义文化概念 忠文化与诚文化的整合。在中国文化中，忠、诚各自成词 各有独立的内涵：先有忠信的合用，至唐以后才有忠诚的合用。现代汉语的忠诚，既沿 袭了古义又扩充了时代意义。因而忠诚文化的内涵不断在扩充、放大。在儒家经典《论 语》中，忠既是对具有普瑞性的人的行为规范，也是是对行为主体与社会环培的规范。 诚的本义是“信”，《说文解字》对诚的解释是：“诚，信也，从言”，信和诚是互解 的，可以连用成词，后世就有“诚信”的词汇。诚就是真心实意，说话算数，言行一致。 孔子推崇“言而有信”，把说话算数、求真务实看成人们立身行事的根本和最基本的道德 规范。在儒家经典《论语》中，“诚”指的是：个人的言与行的关系。要做到“言必信， 行必果”：人与人的关系，“与朋友交，言而有信”。 (2)顾安满意度分析 主要介绍两个分析模型：顾客满意度的效应分析模型：顾客满意度的心理分析模 2.基本概念和知识点 顾客满意的含义。顾客满意分析的心理模型与价值分析模型 3.问题与应用 运用价值分析模型分析某个服务企业顾客满意策略。 (三)思考与实践 1.关系营销的含义及其本质特征是什么？ 2 关系营销与交易营销的区别有哪些？ 3.关系营销可分为哪几个层次？其含义如何？ 4. 如何理解顾客关系的层次性？怎样合理处理不同水平的顾客关系？ 5.如何理解顾客消费服务的总价值、总成本？ 6.如何进行顾客满意度的心理分析？ 7.提高顾客满意度的方式是什么？
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 6 （二）教学内容 1. 主要内容 （1）客户关系 1） 顾客关系的层次 按照顾客的忠诚度，以及与企业的密切程度，艾德里安•佩恩将顾客市场划 分为五个不同层次，即潜在顾客、新顾客、现有顾客、支持者和宣传者。（实际 中可用） 2） 顾客流失的代价 通过分析中国文化中的“忠”文化和“诚”文化，阐述中国人如何理解忠诚，进而 引导学生思考中国人对“忠”与“诚”的具体表现，培养学生理解忠诚并在实际工作中、 日常生活中衡量忠诚的能力。 忠诚文化是中国传统文化大系统中的一个子文化。但是，就忠诚文化本身来讲，它 还是两个近义文化概念——忠文化与诚文化的整合。在中国文化中，忠、诚各自成词， 各有独立的内涵；先有忠信的合用，至唐以后才有忠诚的合用。现代汉语的忠诚，既沿 袭了古义又扩充了时代意义。因而忠诚文化的内涵不断在扩充、放大。在儒家经典《论 语》中，忠既是对具有普遍性的人的行为规范，也是是对行为主体与社会环境的规范。 诚的本义是“信”，《说文解字》对诚的解释是：“诚，信也，从言”，信和诚是互解 的，可以连用成词，后世就有“诚信”的词汇。诚就是真心实意，说话算数，言行一致。 孔子推崇“言而有信”，把说话算数、求真务实看成人们立身行事的根本和最基本的道德 规范。在儒家经典《论语》中，“诚”指的是：个人的言与行的关系。要做到“言必信， 行必果”；人与人的关系，“与朋友交，言而有信”。 （2）顾客满意度分析 主要介绍两个分析模型：顾客满意度的效应分析模型；顾客满意度的心理分析模 型。 2. 基本概念和知识点 顾客满意的含义。顾客满意分析的心理模型与价值分析模型。 3. 问题与应用 运用价值分析模型分析某个服务企业顾客满意策略。 （三）思考与实践 1． 关系营销的含义及其本质特征是什么？ 2． 关系营销与交易营销的区别有哪些？ 3． 关系营销可分为哪几个层次？其含义如何？ 4． 如何理解顾客关系的层次性？怎样合理处理不同水平的顾客关系？ 5． 如何理解顾客消费服务的总价值、总成本？ 6． 如何进行顾客满意度的心理分析？ 7． 提高顾客满意度的方式是什么？
广东制经人零务街教解场营的系 (四)教学方法与手段 课堂讲授：课堂讨论多媒体教学 第四章服务质量 (一)目的与要求 通过本章学习，使学生了解服务质量的概念，掌握服务质量的构成要素，能够分析 影响服务质量的因素，重点掌握服务质量差距模型的分析方法。 (二)教学内容 第一节服务质量的内容 1.主要内容 (1)服务质量的含义 服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总 和。 (2)服务质量的分类 服务质量有感知服务质量和预期服务质量之分。服务质量是顾客的预期服务 质量与感知服务质量之间比较的结果。其中，预期服务质量是影响顾客对整体服 务质量的感知的重要前提。预期质量受四个因素的影响：市场沟通、企业形象、 顾客口碑和顾客需求。 (3)服务质量的构成要素 消费者从哪些方面来判断服务质量呢？ 多年来，研究服务的学者们认为有三个标准：服务的结果、服务的过程和服务的有 形环境。 2017年10月18日，中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记指出质量 变革。质量就是生命。追求经济有质量的发展是每个国家经济发展的重要目标。经济发 展质量变革，是一场从理念、目标、制度到具体领域工作细节的全方位变革，既包括通 常所说的提高产品和服务质量，也包括提高国民经济各领域、各层面素质。质量变革是 经济发展满足社会和可持续发展要求的必然选择。中国特色社会主义进入新时代，我国 社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的 矛盾。与之相对应，经济发展的考核指标也要相应调整，从原来主要考核经济增长速度、 规模等数量指标转向考核全要素生产率、税收贡献、就业、利润等经济发展质量指标 习近平指出：“我们不再简单以国内生产总值增长率论英雄，而是强调以提高经济增长 质量和效益为立足点。”要把提高供给体系质量作为主攻方向，向国际先进质量标准看 齐，增强我国经济质量优势，使中国制造和中国服务成为高质量的标志。习近平指出， 要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转 变”，“要推动制造业从数量扩张向质量提高的战路性转变，让提高供给质量的理念深入 到每个行业、每个企业心目中，使重视质量、创造质量成为社会风尚
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 7 （四）教学方法与手段 课堂讲授；课堂讨论；多媒体教学 第四章 服务质量 （一）目的与要求 通过本章学习，使学生了解服务质量的概念，掌握服务质量的构成要素，能够分析 影响服务质量的因素，重点掌握服务质量差距模型的分析方法。 （二）教学内容 第一节 服务质量的内容 1. 主要内容 （1）服务质量的含义 服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总 和。 （2）服务质量的分类 服务质量有感知服务质量和预期服务质量之分。服务质量是顾客的预期服务 质量与感知服务质量之间比较的结果。其中，预期服务质量是影响顾客对整体服 务质量的感知的重要前提。预期质量受四个因素的影响：市场沟通、企业形象、 顾客口碑和顾客需求。 （3）服务质量的构成要素 消费者从哪些方面来判断服务质量呢？ 多年来，研究服务的学者们认为有三个标准：服务的结果、服务的过程和服务的有 形环境。 2017 年 10 月 18 日，中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记指出质量 变革。质量就是生命。追求经济有质量的发展是每个国家经济发展的重要目标。经济发 展质量变革，是一场从理念、目标、制度到具体领域工作细节的全方位变革，既包括通 常所说的提高产品和服务质量，也包括提高国民经济各领域、各层面素质。质量变革是 经济发展满足社会和可持续发展要求的必然选择。中国特色社会主义进入新时代，我国 社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的 矛盾。与之相对应，经济发展的考核指标也要相应调整，从原来主要考核经济增长速度、 规模等数量指标转向考核全要素生产率、税收贡献、就业、利润等经济发展质量指标。 习近平指出：“我们不再简单以国内生产总值增长率论英雄，而是强调以提高经济增长 质量和效益为立足点。”要把提高供给体系质量作为主攻方向，向国际先进质量标准看 齐，增强我国经济质量优势，使中国制造和中国服务成为高质量的标志。习近平指出， 要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转 变”，“要推动制造业从数量扩张向质量提高的战略性转变，让提高供给质量的理念深入 到每个行业、每个企业心目中，使重视质量、创造质量成为社会风尚
广东大零务教务的系 我国服务企业提高服务质量需要以中国文化精髓为依托，以“爱人如己、爱己达人” 为核心理念，追求和谐共赢的人本服务。“爱人如己、爱己达人”既是服务哲学，也是服 务理念。服务的特性决定了它需要通过宣传、教有、培养和训练等方式使员工形成强烈 的、主动的服务意识，它不仅要成为服务人员的一种习惯和本能，更要成为发自服务人 员内心的一种自我意识。中国文化认为“天道酬勤、天公地道”，为别人工作也是为自己 工作，“大我”和“小我”相互依存。耕耘就有收获、付出总有回报。在管理服务质量时， 需要“唯天下至诚”的认真态度，需要“如切如磋、如琢如磨”的钻研精神，才能达到 “止于仁、止于馓、止于慈、止于信”的服务新境界。 案例分析：以“雕刻时光”咖啡馆如何管理服务质量。 2.基本概念和知识点 服务质量的含义。服务质量的分类和构成要素。 3.问题与应用 简述服务质量的分类 第二节服务接触 1.主要内容 服务接触也称为“真实瞬间”。它是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 服务接触是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。 2.基本概念和知识点 服务接触的含义。服务接触的作用。 3.问题与应用 简术服务接触的含义 第三节服务质量的分析 1.主要内容 (1)服务质量差距模型分析 服务差距模型的前提是服务质量的高低取决于服务传递过程中自然产生的五 种差距；差距越小，表明传递越充分，与顾客期望的差距越小，服务质量也就越 高。 (2)五个差距产生的原因 ①差距1：管理者认识的差距，不了解顾客的期望。 ②差距2：质量标准差距，未选择正确的服务质量设计和标准， ③差距3：服务交易差距：未按服务标准提供服务。 ④差距4：营销沟通差距：未能履行承诺。 ⑤差距5：感知服务质量差距：指感知或经历的服务与期望的服务不一样。 (3)影响服务质量的因素分析 质量的四个来源，也就是影响服务质量的四个因素：设计、生产、交易以及 与顾客的关系
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 8 我国服务企业提高服务质量需要以中国文化精髓为依托，以“爱人如己、爱己达人” 为核心理念，追求和谐共赢的人本服务。“爱人如己、爱己达人”既是服务哲学，也是服 务理念。服务的特性决定了它需要通过宣传、教育、培养和训练等方式使员工形成强烈 的、主动的服务意识，它不仅要成为服务人员的一种习惯和本能，更要成为发自服务人 员内心的一种自我意识。中国文化认为“天道酬勤、天公地道”，为别人工作也是为自己 工作，“大我”和“小我”相互依存。耕耘就有收获、付出总有回报。在管理服务质量时， 需要“唯天下至诚”的认真态度，需要“如切如磋、如琢如磨”的钻研精神，才能达到 “止于仁、止于敬、止于慈、止于信”的服务新境界。 案例分析：以“雕刻时光”咖啡馆如何管理服务质量。 2. 基本概念和知识点 服务质量的含义。服务质量的分类和构成要素。 3. 问题与应用 简述服务质量的分类。 第二节 服务接触 1. 主要内容 服务接触也称为“真实瞬间”。它是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 服务接触是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。 2. 基本概念和知识点 服务接触的含义。服务接触的作用。 3. 问题与应用 简述服务接触的含义。 第三节 服务质量的分析 1. 主要内容 （1）服务质量差距模型分析 服务差距模型的前提是服务质量的高低取决于服务传递过程中自然产生的五 种差距；差距越小，表明传递越充分，与顾客期望的差距越小，服务质量也就越 高。 （2）五个差距产生的原因 ①差距 1：管理者认识的差距，不了解顾客的期望。 ②差距２：质量标准差距，未选择正确的服务质量设计和标准。 ③差距３：服务交易差距：未按服务标准提供服务。 ④差距４：营销沟通差距：未能履行承诺。 ⑤差距５：感知服务质量差距：指感知或经历的服务与期望的服务不一样。 （3）影响服务质量的因素分析 质量的四个来源，也就是影响服务质量的四个因素：设计、生产、交易以及 与顾客的关系
2.基本概念和知识点 服务质量差距模型。各差距的含义、产生原因和对策。 3.问题与应用 运用服务质量差距模型分析某服务企业存在的服务质量问题。 第四节服务质量的评估 1.主要内容 服务质量的评价标准：可靠性：反应性：保证性：移情性：可感知性。 2.基本概念和知识点 服务质量各评价标准的含义。 3.问题与应用 试对某服务企业的服务质量进行评价。 第五节改善服务质量的技巧 1.主要内容 本课程认为改善服务质量的技巧主要有三种：定点超越、蓝图技巧和服务承诺。 本节课主要介绍服务承诺。蓝图技巧将在服务过程中加以介绍。 2.基本概念和知识点 服务蓝图的含义和操作 3.问题与应用 运用服务蓝图为某个服务企业改进服务流程提供建议。 (三)思考与实践 1,实践环节 实践1、选择你的学校提供的某一服务（如电脑、图书馆、校园布置）。有哪些 硬标准和软标准可以用来满足学生的期望？有哪些一次性修正可以改进服务？ 2.思考 1.服务质量包含哪些内容？它与产品质量有什么不同的内涵？ 2.服务质量的构成要素有哪些？ 3.服务质量的特征是什么？ 4.影响感知服务质量的差距通常有哪些？ 5.服务评估的标准有哪些？ 6.服务承诺的内容和方法分别是什么？ (四)教学方法与手段 课堂讲授：课堂讨论：调查研究：小组讨论：多媒体教学 9
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 9 2. 基本概念和知识点 服务质量差距模型。各差距的含义、产生原因和对策。 3. 问题与应用 运用服务质量差距模型分析某服务企业存在的服务质量问题。 第四节 服务质量的评估 1. 主要内容 服务质量的评价标准：可靠性；反应性；保证性；移情性；可感知性。 2. 基本概念和知识点 服务质量各评价标准的含义。 3. 问题与应用 试对某服务企业的服务质量进行评价。 第五节 改善服务质量的技巧 1. 主要内容 本课程认为改善服务质量的技巧主要有三种：定点超越、蓝图技巧和服务承诺。 本节课主要介绍服务承诺。蓝图技巧将在服务过程中加以介绍。 2. 基本概念和知识点 服务蓝图的含义和操作。 3. 问题与应用 运用服务蓝图为某个服务企业改进服务流程提供建议。 （三）思考与实践 1．实践环节 实践 1、选择你的学校提供的某一服务（如电脑、图书馆、校园布置）。有哪些 硬标准和软标准可以用来满足学生的期望？有哪些一次性修正可以改进服务？ 2．思考 1．服务质量包含哪些内容？它与产品质量有什么不同的内涵？ 2．服务质量的构成要素有哪些？ 3. 服务质量的特征是什么？ 4．影响感知服务质量的差距通常有哪些？ 5．服务评估的标准有哪些？ 6．服务承诺的内容和方法分别是什么? （四）教学方法与手段 课堂讲授；课堂讨论；调查研究；小组讨论；多媒体教学
