广东财经大学：工商管理学院《服务营销》课程教学大纲.pdf_大学文库

广东财大爆务查教阳场宫的系《服务营销》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：16030902 课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing 课程类别：专业课时：32 分：2 适用对象：市场营销专业：工商管理类各专业考核方式：考试先修课程：管理学；市场营销学；消费行为学二、课程简介服务市场营销学是市场营销专业的一门专业必修课。通过本章的学习，学生可了解服务市场营销学的内容，熟悉服务与有形产品的异同，掌握服务市场营销策略的分析框架，培养学生解决服务营销问题的能力。本课程分十二章，介绍服务市场营销的基本理论与方法，包括服务营销的特征、分类及学科发展，关系营销的理念，服务质量的构成及服务质量差距模型，服务补救和承诺，服务市场营销战略规划，服务营销的“心”策略，服务人员及内部营销，顾客在服务传递中的角色，服务展示，服务过程等内容。 Services marketing is a specialized required course of the marketing major.The aims of the course are to help students know the contents of services marketing,be familiar with the differences between services and physical products,capture the theoretical frameworks of service marketing strategies,and foster the abilities of marketing services.This course is composed of 12 chapters,namely the basic theories and methods of services marketing (including characteristics.classifications and new development of services marketing).the notion of relationship marketing,components of service quality and the gap model of service quality,service remedy and commitment,strategic planning of service marketing,the 7Ps strategies of services marketing.service personnel and interal marketing.the role of customer in the service delivery,service evidence,and service process,and so on. 三、课程性质与教学目的服务市场营销学是市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：领域开阔，富有创新性。本课程台在专门研究服务市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业大

《服务营销》教学大纲广东财经大学工商管理学院市场营销系 1 《服务营销》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：16030902 课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing 课程类别：专业课学时：32 学分：2 适用对象: 市场营销专业；工商管理类各专业考核方式：考试先修课程：管理学；市场营销学；消费行为学二、课程简介服务市场营销学是市场营销专业的一门专业必修课。通过本章的学习，学生可了解服务市场营销学的内容，熟悉服务与有形产品的异同，掌握服务市场营销策略的分析框架，培养学生解决服务营销问题的能力。本课程分十二章，介绍服务市场营销的基本理论与方法，包括服务营销的特征、分类及学科发展，关系营销的理念，服务质量的构成及服务质量差距模型，服务补救和承诺，服务市场营销战略规划，服务营销的“7P”策略，服务人员及内部营销，顾客在服务传递中的角色，服务展示，服务过程等内容。 Services marketing is a specialized required course of the marketing major. The aims of the course are to help students know the contents of services marketing, be familiar with the differences between services and physical products, capture the theoretical frameworks of service marketing strategies, and foster the abilities of marketing services. This course is composed of 12 chapters, namely the basic theories and methods of services marketing (including characteristics, classifications and new development of services marketing), the notion of relationship marketing, components of service quality and the gap model of service quality, service remedy and commitment, strategic planning of service marketing, the 7Ps strategies of services marketing, service personnel and internal marketing, the role of customer in the service delivery, service evidence, and service process, and so on. 三、课程性质与教学目的服务市场营销学是市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：领域开阔，富有创新性。本课程旨在专门研究服务市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业大

广东财经大爆务声教部务告销系学本科高年级学生及商科院校学生拓宽市场营销知识面，掌握服务营销理念，提高他们的服务营销能力和服务营销水平，增强他们对我国市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。四、教学内容及要求第一章绪论 (一)目的与要求通过本章学习，使学生熟悉服务的含义：服务的特点并了解服务的分类。了解服务营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，了解产品/服务连续谱系图。掌握服务营销学与市场营销学的差异性。为进一步学习和研究服务营销学打下必要的基础。 (二)教学内容第一节服务的概念 1.主要内容 (1)现实背景在发达国家，服务己成为占据统治地位的经济活动。像美国、日本、德国、英国和澳大利亚这样的发达国家，其劳动力的主体在从事服务业在许多国家，服务业已取代制造业而成为经济增长与国际贸易发展的主要驱动力量。总之，作为一门学科，服务营销理应激发学生们的兴卸，因为服务业是现代经济的生合之血，是就业机会的主要来源 (2)服务的定义 AMA在1960定义的基础上进一步补充定义比较全面，抓住了服务活动的本质。该定义认为：“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助的生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题”。 (3)服务的分类 Richard B.Chase在1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类高接触度服务，如电影院、公共交通和学校：中接触度服务，如银行、律师、经纪人：低接触度服务，如信息中心、邮电。 (4)产品/服务连续谱系图 (5)服务的基本特征无形性：不可分离性：品质差异性：不可储存性：服务所有权的不可转让性 2.基本概念和知识点蔡斯对服务的分类。服务的五个基本特征

《服务营销》教学大纲广东财经大学工商管理学院市场营销系 2 学本科高年级学生及商科院校学生拓宽市场营销知识面，掌握服务营销理念，提高他们的服务营销能力和服务营销水平，增强他们对我国市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。四、教学内容及要求第一章绪论（一）目的与要求通过本章学习，使学生熟悉服务的含义；服务的特点并了解服务的分类。了解服务营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，了解产品/服务连续谱系图。掌握服务营销学与市场营销学的差异性。为进一步学习和研究服务营销学打下必要的基础。（二）教学内容第一节服务的概念 1. 主要内容（1）现实背景在发达国家，服务已成为占据统治地位的经济活动。像美国、日本、德国、英国和澳大利亚这样的发达国家，其劳动力的主体在从事服务业在许多国家，服务业已取代制造业而成为经济增长与国际贸易发展的主要驱动力量。总之，作为一门学科，服务营销理应激发学生们的兴趣，因为服务业是现代经济的生命之血，是就业机会的主要来源。（2）服务的定义 AMA 在 1960 定义的基础上进一步补充定义比较全面，抓住了服务活动的本质。该定义认为：“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助的生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题”。（3）服务的分类 Richard B. Chase 在 1978 年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类：高接触度服务，如电影院、公共交通和学校；中接触度服务，如银行、律师、经纪人；低接触度服务，如信息中心、邮电。（4）产品/服务连续谱系图（5）服务的基本特征无形性；不可分离性；品质差异性；不可储存性；服务所有权的不可转让性 2. 基本概念和知识点蔡斯对服务的分类。服务的五个基本特征

《服务营销》教学大纲广东财经大学工商管理学院市场营销系 4 第四节服务营销的外部环境 1. 主要内容外部环境（经济与竞争环境，法律环境，伦理道德环境，社会、文化与人口环境，技术环境）对服务组织具有显著的影响。重点介绍中国文化中的“和”文化要素。生命源于“和”，所以生命也要遵循“和”，这就是中华文化的核心思想。进而阐述我国服务企业如何平衡“服务主义”和“产品主义”。从“和”所指的阴阳平衡并非是绝对的、而是相对的平衡，比如儒家思想的“和而不同”，延伸出服务企业在服务管理和服务创新中应如何区分普遍服务和特色服务。分析案例：巴奴火锅的“产品主义”对海底捞的“服务主义”。 2. 基本概念和知识点服务营销的外部环境包括的因素。 3. 问题与应用服务营销的外部环境包括哪些因素？（三）思考与实践 1．服务营销有哪些特征？试加以具体说明。 2．服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3．服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？这两门学科存在哪些差异？ 4．画图说明产品/服务连续谱系图？ 5．服务业有哪些分类方法？如何进行服务的分类？（四）教学方法与手段课堂讲授；课堂讨论；多媒体教学第二章关系营销理念（一）目的与要求通过本章学习，使学生了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系营销的内涵，并能够在这些经营理念指导下制订企业营销规划。（二）教学内容 1．主要内容（1）关系营销的起源（2）关系营销的含义关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现。（3）关系营销的特征

广东财经大务吉阳场常销系关系营销的本质特征句括：双向沟涌、合作、双高、亲密、控制通过分析中国文化中人与人之间关系的演变及本质，阐述在中国开展关系营销需要注意的内核。在中国传统文化的发展史上，就有过“夏尚忠、殷尚鬼、周尚文（一说周尚礼)”的说法。商末周初，周文王姜子牙等人，才确立了以文治世的理念，就是依靠文化把事情做对，依靠文化来恰当适宜的做好每一样事情，就能保证达到好的结果！商未周初所创立的这套文化，就是中华传统文化中真正的精华！就是孔子所赞叹的“郁郁乎文哉，吾从周”，也就是这套无我、看清、做对、双赢的文化，也就是抛开自我、看清真相、恰当适宜、利人利己的文化。 (4)关系营销的目标直接目的：保留关罐顾客间接目的：企业通过建立与利益相关者的合作关系能够实现企业的目标，并由此提高企业的绩效。企业所获得的积极成果还包括更高的客户满意度、客户忠诚、产品质量的提高和更高的盈利能力： (5)关系营销的层次根据企业用以培养与顾客关系的方式的类型与数量，关系营销可以分为三个级别，级别越高，潜在的回报也越高。 (6)关系型营销与交易型营销的区别 (7)关系营销的6个市场领域 (8)关系营销的实施方法 3个战术要素：3个战略要素 2.基本概念和知识点关系营销的定义。关系营销的本质特征。关系营销的目标。关系营销的层次。关系型营销与交易型营销的区别 3.问颗与应用运用本节所学习的理论分析某服务企业的关系营销策略。 (三)思考与实践 1.关系营铛有哪些特征？试加以且体说明」 2.结合案例分析关系营销的三个层次在企业中的应用。 (四)教学方法与手段课堂讲授：课堂讨论：多媒体教学第三章顾客满意 (一)目的与要求通过本章学习，使学生了解顾客满意的内涵和基本原理，并能够掌握提高顾客满意的基本方法

《服务营销》教学大纲广东财经大学工商管理学院市场营销系 5 关系营销的本质特征包括：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制通过分析中国文化中人与人之间关系的演变及本质，阐述在中国开展关系营销需要注意的内核。在中国传统文化的发展史上，就有过“夏尚忠、殷尚鬼、周尚文（一说周尚礼）”的说法。商末周初，周文王姜子牙等人，才确立了以文治世的理念，就是依靠文化把事情做对，依靠文化来恰当适宜的做好每一样事情，就能保证达到好的结果！商未周初所创立的这套文化，就是中华传统文化中真正的精华！就是孔子所赞叹的“郁郁乎文哉，吾从周”，也就是这套无我、看清、做对、双赢的文化，也就是抛开自我、看清真相、恰当适宜、利人利己的文化。（4）关系营销的目标直接目的：保留关键顾客。间接目的：企业通过建立与利益相关者的合作关系能够实现企业的目标，并由此提高企业的绩效。企业所获得的积极成果还包括更高的客户满意度、客户忠诚、产品质量的提高和更高的盈利能力。（5）关系营销的层次根据企业用以培养与顾客关系的方式的类型与数量，关系营销可以分为三个级别，级别越高，潜在的回报也越高。（6）关系型营销与交易型营销的区别（7）关系营销的 6 个市场领域（8）关系营销的实施方法 3 个战术要素；3 个战略要素 2. 基本概念和知识点关系营销的定义。关系营销的本质特征。关系营销的目标。关系营销的层次。关系型营销与交易型营销的区别 3. 问题与应用运用本节所学习的理论分析某服务企业的关系营销策略。（三）思考与实践 1．关系营销有哪些特征？试加以具体说明。 2．结合案例分析关系营销的三个层次在企业中的应用。（四）教学方法与手段课堂讲授；课堂讨论；多媒体教学第三章顾客满意（一）目的与要求通过本章学习，使学生了解顾客满意的内涵和基本原理，并能够掌握提高顾客满意的基本方法

广东财大务营教大场营销系 (二)教学内容 1.主要内容 (1)客户关系 1)顾客关系的层次按照顾客的忠诚度，以及与企业的密切程度，艾德里安·佩恩将顾客市场划分为五个不同层次，即潜在顾客、新顾客、现有顾客、支持者和宣传者。（实际中可用) 2)顾客流失的代价通过分析中国文化中的“忠”文化和“诚”文化，阐述中国人如何理解忠诚，进而引导学生思考中国人对“忠”与“诚”的具体表现，培养学生理解忠诚并在实际工作中、日常生活中衡量忠诚的能力忠诚文化是中国传统文化大系统中的一个子文化。但是，就患诚文化本身来讲，它还是两个近义文化概念忠文化与诚文化的整合。在中国文化中，忠、诚各自成词各有独立的内涵：先有忠信的合用，至唐以后才有忠诚的合用。现代汉语的忠诚，既沿袭了古义又扩充了时代意义。因而忠诚文化的内涵不断在扩充、放大。在儒家经典《论语》中，忠既是对具有普瑞性的人的行为规范，也是是对行为主体与社会环培的规范。诚的本义是“信”，《说文解字》对诚的解释是：“诚，信也，从言”，信和诚是互解的，可以连用成词，后世就有“诚信”的词汇。诚就是真心实意，说话算数，言行一致。孔子推崇“言而有信”，把说话算数、求真务实看成人们立身行事的根本和最基本的道德规范。在儒家经典《论语》中，“诚”指的是：个人的言与行的关系。要做到“言必信，行必果”：人与人的关系，“与朋友交，言而有信”。 (2)顾安满意度分析主要介绍两个分析模型：顾客满意度的效应分析模型：顾客满意度的心理分析模 2.基本概念和知识点顾客满意的含义。顾客满意分析的心理模型与价值分析模型 3.问题与应用运用价值分析模型分析某个服务企业顾客满意策略。 (三)思考与实践 1.关系营销的含义及其本质特征是什么？ 2 关系营销与交易营销的区别有哪些？ 3.关系营销可分为哪几个层次？其含义如何？ 4. 如何理解顾客关系的层次性？怎样合理处理不同水平的顾客关系？ 5.如何理解顾客消费服务的总价值、总成本？ 6.如何进行顾客满意度的心理分析？ 7.提高顾客满意度的方式是什么？

《服务营销》教学大纲广东财经大学工商管理学院市场营销系 6 （二）教学内容 1. 主要内容（1）客户关系 1）顾客关系的层次按照顾客的忠诚度，以及与企业的密切程度，艾德里安•佩恩将顾客市场划分为五个不同层次，即潜在顾客、新顾客、现有顾客、支持者和宣传者。（实际中可用） 2）顾客流失的代价通过分析中国文化中的“忠”文化和“诚”文化，阐述中国人如何理解忠诚，进而引导学生思考中国人对“忠”与“诚”的具体表现，培养学生理解忠诚并在实际工作中、日常生活中衡量忠诚的能力。忠诚文化是中国传统文化大系统中的一个子文化。但是，就忠诚文化本身来讲，它还是两个近义文化概念——忠文化与诚文化的整合。在中国文化中，忠、诚各自成词，各有独立的内涵；先有忠信的合用，至唐以后才有忠诚的合用。现代汉语的忠诚，既沿袭了古义又扩充了时代意义。因而忠诚文化的内涵不断在扩充、放大。在儒家经典《论语》中，忠既是对具有普遍性的人的行为规范，也是是对行为主体与社会环境的规范。诚的本义是“信”，《说文解字》对诚的解释是：“诚，信也，从言”，信和诚是互解的，可以连用成词，后世就有“诚信”的词汇。诚就是真心实意，说话算数，言行一致。孔子推崇“言而有信”，把说话算数、求真务实看成人们立身行事的根本和最基本的道德规范。在儒家经典《论语》中，“诚”指的是：个人的言与行的关系。要做到“言必信，行必果”；人与人的关系，“与朋友交，言而有信”。（2）顾客满意度分析主要介绍两个分析模型：顾客满意度的效应分析模型；顾客满意度的心理分析模型。 2. 基本概念和知识点顾客满意的含义。顾客满意分析的心理模型与价值分析模型。 3. 问题与应用运用价值分析模型分析某个服务企业顾客满意策略。（三）思考与实践 1．关系营销的含义及其本质特征是什么？ 2．关系营销与交易营销的区别有哪些？ 3．关系营销可分为哪几个层次？其含义如何？ 4．如何理解顾客关系的层次性？怎样合理处理不同水平的顾客关系？ 5．如何理解顾客消费服务的总价值、总成本？ 6．如何进行顾客满意度的心理分析？ 7．提高顾客满意度的方式是什么？

广东制经人零务街教解场营的系 (四)教学方法与手段课堂讲授：课堂讨论多媒体教学第四章服务质量 (一)目的与要求通过本章学习，使学生了解服务质量的概念，掌握服务质量的构成要素，能够分析影响服务质量的因素，重点掌握服务质量差距模型的分析方法。 (二)教学内容第一节服务质量的内容 1.主要内容 (1)服务质量的含义服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 (2)服务质量的分类服务质量有感知服务质量和预期服务质量之分。服务质量是顾客的预期服务质量与感知服务质量之间比较的结果。其中，预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。预期质量受四个因素的影响：市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 (3)服务质量的构成要素消费者从哪些方面来判断服务质量呢？多年来，研究服务的学者们认为有三个标准：服务的结果、服务的过程和服务的有形环境。 2017年10月18日，中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记指出质量变革。质量就是生命。追求经济有质量的发展是每个国家经济发展的重要目标。经济发展质量变革，是一场从理念、目标、制度到具体领域工作细节的全方位变革，既包括通常所说的提高产品和服务质量，也包括提高国民经济各领域、各层面素质。质量变革是经济发展满足社会和可持续发展要求的必然选择。中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与之相对应，经济发展的考核指标也要相应调整，从原来主要考核经济增长速度、规模等数量指标转向考核全要素生产率、税收贡献、就业、利润等经济发展质量指标习近平指出：“我们不再简单以国内生产总值增长率论英雄，而是强调以提高经济增长质量和效益为立足点。”要把提高供给体系质量作为主攻方向，向国际先进质量标准看齐，增强我国经济质量优势，使中国制造和中国服务成为高质量的标志。习近平指出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，“要推动制造业从数量扩张向质量提高的战路性转变，让提高供给质量的理念深入到每个行业、每个企业心目中，使重视质量、创造质量成为社会风尚

《服务营销》教学大纲广东财经大学工商管理学院市场营销系 7 （四）教学方法与手段课堂讲授；课堂讨论；多媒体教学第四章服务质量（一）目的与要求通过本章学习，使学生了解服务质量的概念，掌握服务质量的构成要素，能够分析影响服务质量的因素，重点掌握服务质量差距模型的分析方法。（二）教学内容第一节服务质量的内容 1. 主要内容（1）服务质量的含义服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。（2）服务质量的分类服务质量有感知服务质量和预期服务质量之分。服务质量是顾客的预期服务质量与感知服务质量之间比较的结果。其中，预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。预期质量受四个因素的影响：市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。（3）服务质量的构成要素消费者从哪些方面来判断服务质量呢？多年来，研究服务的学者们认为有三个标准：服务的结果、服务的过程和服务的有形环境。 2017 年 10 月 18 日，中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记指出质量变革。质量就是生命。追求经济有质量的发展是每个国家经济发展的重要目标。经济发展质量变革，是一场从理念、目标、制度到具体领域工作细节的全方位变革，既包括通常所说的提高产品和服务质量，也包括提高国民经济各领域、各层面素质。质量变革是经济发展满足社会和可持续发展要求的必然选择。中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与之相对应，经济发展的考核指标也要相应调整，从原来主要考核经济增长速度、规模等数量指标转向考核全要素生产率、税收贡献、就业、利润等经济发展质量指标。习近平指出：“我们不再简单以国内生产总值增长率论英雄，而是强调以提高经济增长质量和效益为立足点。”要把提高供给体系质量作为主攻方向，向国际先进质量标准看齐，增强我国经济质量优势，使中国制造和中国服务成为高质量的标志。习近平指出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，“要推动制造业从数量扩张向质量提高的战略性转变，让提高供给质量的理念深入到每个行业、每个企业心目中，使重视质量、创造质量成为社会风尚

广东大零务教务的系我国服务企业提高服务质量需要以中国文化精髓为依托，以“爱人如己、爱己达人” 为核心理念，追求和谐共赢的人本服务。“爱人如己、爱己达人”既是服务哲学，也是服务理念。服务的特性决定了它需要通过宣传、教有、培养和训练等方式使员工形成强烈的、主动的服务意识，它不仅要成为服务人员的一种习惯和本能，更要成为发自服务人员内心的一种自我意识。中国文化认为“天道酬勤、天公地道”，为别人工作也是为自己工作，“大我”和“小我”相互依存。耕耘就有收获、付出总有回报。在管理服务质量时，需要“唯天下至诚”的认真态度，需要“如切如磋、如琢如磨”的钻研精神，才能达到 “止于仁、止于馓、止于慈、止于信”的服务新境界。案例分析：以“雕刻时光”咖啡馆如何管理服务质量。 2.基本概念和知识点服务质量的含义。服务质量的分类和构成要素。 3.问题与应用简述服务质量的分类第二节服务接触 1.主要内容服务接触也称为“真实瞬间”。它是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。服务接触是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。 2.基本概念和知识点服务接触的含义。服务接触的作用。 3.问题与应用简术服务接触的含义第三节服务质量的分析 1.主要内容 (1)服务质量差距模型分析服务差距模型的前提是服务质量的高低取决于服务传递过程中自然产生的五种差距；差距越小，表明传递越充分，与顾客期望的差距越小，服务质量也就越高。 (2)五个差距产生的原因 ①差距1：管理者认识的差距，不了解顾客的期望。 ②差距2：质量标准差距，未选择正确的服务质量设计和标准， ③差距3：服务交易差距：未按服务标准提供服务。 ④差距4：营销沟通差距：未能履行承诺。 ⑤差距5：感知服务质量差距：指感知或经历的服务与期望的服务不一样。 (3)影响服务质量的因素分析质量的四个来源，也就是影响服务质量的四个因素：设计、生产、交易以及与顾客的关系

《服务营销》教学大纲广东财经大学工商管理学院市场营销系 8 我国服务企业提高服务质量需要以中国文化精髓为依托，以“爱人如己、爱己达人” 为核心理念，追求和谐共赢的人本服务。“爱人如己、爱己达人”既是服务哲学，也是服务理念。服务的特性决定了它需要通过宣传、教育、培养和训练等方式使员工形成强烈的、主动的服务意识，它不仅要成为服务人员的一种习惯和本能，更要成为发自服务人员内心的一种自我意识。中国文化认为“天道酬勤、天公地道”，为别人工作也是为自己工作，“大我”和“小我”相互依存。耕耘就有收获、付出总有回报。在管理服务质量时，需要“唯天下至诚”的认真态度，需要“如切如磋、如琢如磨”的钻研精神，才能达到 “止于仁、止于敬、止于慈、止于信”的服务新境界。案例分析：以“雕刻时光”咖啡馆如何管理服务质量。 2. 基本概念和知识点服务质量的含义。服务质量的分类和构成要素。 3. 问题与应用简述服务质量的分类。第二节服务接触 1. 主要内容服务接触也称为“真实瞬间”。它是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。服务接触是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。 2. 基本概念和知识点服务接触的含义。服务接触的作用。 3. 问题与应用简述服务接触的含义。第三节服务质量的分析 1. 主要内容（1）服务质量差距模型分析服务差距模型的前提是服务质量的高低取决于服务传递过程中自然产生的五种差距；差距越小，表明传递越充分，与顾客期望的差距越小，服务质量也就越高。（2）五个差距产生的原因 ①差距 1：管理者认识的差距，不了解顾客的期望。 ②差距２：质量标准差距，未选择正确的服务质量设计和标准。 ③差距３：服务交易差距：未按服务标准提供服务。 ④差距４：营销沟通差距：未能履行承诺。 ⑤差距５：感知服务质量差距：指感知或经历的服务与期望的服务不一样。（3）影响服务质量的因素分析质量的四个来源，也就是影响服务质量的四个因素：设计、生产、交易以及与顾客的关系