《市场调查与分析》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 16018102 课程名称：市场调查与分析 英文名称： Marketing Research 课程类别：专业课 学 时：32 分：2 适用对象： 广播电视编导等本科专业 考核方式：老试 先修课程： 市场营销学，统计学 二、课程简介 市场调查与分析是一门实践性很强的课程，课程介绍了市场调查与分析的基 本原理与实务，通过对本课程的学习，使学生首先培养诚信的调研精神和专业的 调研职业素养，培养具有强烈的市场调查与分析意识与正确的市场调查与分析观 念，了解市场调查与分析的基本知识，掌握市场调查与分析的各种方法、技能与 技巧，能够从事企业的各种市场调查与分析工作。具体包括：市场调查与分析在 管理中的应用，行业结构，市场调查与分析过程；二手资料，定性调研，原始资 料收集方法；测量，问卷设计，基本抽样问题，样本容量的确定数据处理和基 本数据分析，回归分析，相关分析：沟通调研结果等。 This course emphasizes the analysis of marketing research information as an aid to decision-making.Through the study of this course.students should first cultivate the spirit of integrity and professional research professionalism,It will provide students with a working knowledge of the analytical tools available to market researchers and managers.Marketing research techniques can broadly be separated into qualitative and quantitative approaches.In this class,techniques of data collection,evaluation of alternative sources of information,and the methods for evaluating data and presenting results are covered 三、课程性质与教学目的 本课程是广播电视编导的专业选修课程。通过课堂讲授和实训，使学生培养 专业的职业素养，诚信的调研精神。掌握市场调查与分析的基本理论、基本方法 1
1 《市场调查与分析》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 16018102 课程名称： 市场调查与分析 英文名称： Marketing Research 课程类别： 专业课 学 时： 32 学 分： 2 适用对象： 广播电视编导等本科专业 考核方式： 考试 先修课程： 市场营销学，统计学 二、课程简介 市场调查与分析是一门实践性很强的课程，课程介绍了市场调查与分析的基 本原理与实务，通过对本课程的学习，使学生首先培养诚信的调研精神和专业的 调研职业素养，培养具有强烈的市场调查与分析意识与正确的市场调查与分析观 念，了解市场调查与分析的基本知识，掌握市场调查与分析的各种方法、技能与 技巧，能够从事企业的各种市场调查与分析工作。具体包括：市场调查与分析在 管理中的应用，行业结构，市场调查与分析过程；二手资料，定性调研，原始资 料收集方法；测量，问卷设计，基本抽样问题，样本容量的确定；数据处理和基 本数据分析，回归分析，相关分析；沟通调研结果等。 This course emphasizes the analysis of marketing research information as an aid to decision-making. Through the study of this course, students should first cultivate the spirit of integrity and professional research professionalism,It will provide students with a working knowledge of the analytical tools available to market researchers and managers. Marketing research techniques can broadly be separated into qualitative and quantitative approaches. In this class, techniques of data collection, evaluation of alternative sources of information, and the methods for evaluating data and presenting results are covered. 三、课程性质与教学目的 本课程是广播电视编导的专业选修课程。通过课堂讲授和实训，使学生培养 专业的职业素养，诚信的调研精神。掌握市场调查与分析的基本理论、基本方法
和设计问卷、搜集资料的基本技能，熟悉资料的基础分析方法和相关分析及简单 回归分析方法，使学生具有一定的搜集、整理、分析市场信息的能力，为学习其 他课程提供了实证研究的理论基础和实践能力，也为能够从事企业的各种市场调 查与分析工作打下基础。 四、教学内容及要求 第一章市场调查与分析概论 (一)目的与要求 1.堂据市场调查与分析的概念 2理解市场调查与分析对制定营销决策的重要性： 3.了解市场调查与分析的历史： 4.阐述市场调查与分析中的困难和职业素养以及与个人成长的关系。 (二)教学内容 第一节市场调查与分析在决策中的角色 1.主要内容 理解调研与决策的关系，理解调研是如何为决策提供依据。。 2.基本概念和知识点： 市场调查与分析的概念：企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息 为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场调查与分析的功能：识别市场营销管理痛点的原因、寻找有效的应对策 略，为营销决策中提供依据。 市场调查与分析的分类：应用性市场调查与分析、基础性市场调查与分析 3.问题与应用 掌握市场调查与分析的概念，理解市场调查与分析的功能：了解应用性市场 调查与分析与基础性市场调查与分析的不同之处。 第二节市场调查与分析的历史与未来 1,主要内容 市场调查与分析的发展，包括萌芽期、成长初期、成长期、成熟期：市场调 查与分析的现在和未来。 2.基本概念和知识点 市场调查与分析不同时代的主要特征：市场调查与分析的现在和未来。 初创期：表面的销售数据描述性统计。 发展期：开始用问卷考察各个变量的相关关系 成熟期：实验法的兴起，因果关系论证更加严谨。调研工具也开始日新月异
2 和设计问卷、搜集资料的基本技能，熟悉资料的基础分析方法和相关分析及简单 回归分析方法，使学生具有一定的搜集、整理、分析市场信息的能力，为学习其 他课程提供了实证研 究的理论基础和实践能力，也为能够从事企业的各种市场调 查与分析工作打下基础。 四、教学内容及要求 第一章 市场调查与分析概论 （一）目的与要求 1.掌握市场调查与分析的概念； 2.理解市场调查与分析对制定营销决策的重要性； 3.了解市场调查与分析的历史； 4.阐述市场调查与分析中的困难和职业素养以及与个人成长的关系。 （二）教学内容 第一节 市场调查与分析在决策中的角色 1.主要内容 理解调研与决策的关系，理解调研是如何为决策提供依据。。 2.基本概念和知识点： 市场调查与分析的概念：企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息， 为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场调查与分析的功能：识别市场营销管理痛点的原因、寻找有效的应对策 略，为营销决策中提供依据。 市场调查与分析的分类：应用性市场调查与分析、基础性市场调查与分析。 3.问题与应用 掌握市场调查与分析的概念，理解市场调查与分析的功能；了解应用性市场 调查与分析与基础性市场调查与分析的不同之处。 第二节 市场调查与分析的历史与未来 1.主要内容 市场调查与分析的发展，包括萌芽期、成长初期、成长期、成熟期；市场调 查与分析的现在和未来。 2.基本概念和知识点 市场调查与分析不同时代的主要特征；市场调查与分析的现在和未来。 初创期：表面的销售数据描述性统计。 发展期：开始用问卷考察各个变量的相关关系 成熟期：实验法的兴起，因果关系论证更加严谨。调研工具也开始日新月异
未来：大数据的作用将有更大的发挥空间。 3.问题与应用 了解市场调查与分析不同时代的主要特征：了解市场调查与分析的现在和未 来所面临的问题，特点 第三节市场调查中的困难与社会主义核心价值观下的职业素养 1.主要内容 市场调查中的常见困难、社会主义核心价值观下的职业素养培养、坚持不懈 的精神 2.基本概念和知识点 社会主义核心价值观的要求，诚信与友善，调研的职业素养、坚持不懈的精 神、求真务实的科研习惯 3.问题与应用 了解常见的困难和常见的解决困难的思路，以及形成良好的科研习惯。 (三)思考与实践 1.优秀的调研者应具备的素质。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第二章市场调查与分析的科学过程与育人职能 (一)目的与要求 1.了解市场调查与分析的科学基础 2.了解市场调查与分析的过程和程序： 3.市场调查科学过程的育人作用： (二)教学内容 第一节营销调研的科学基础 1.主要内容 了解科学作为一种求知方法的本质。理解科学的定义，科学研究的性质，科 学方法的步骤。 2.基本概念和知识点 科学的定义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和 逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法 科学方法只是求知方法中的一种」 求知的方法还包括权威法、经验法、思辨法 3
3 未来：大数据的作用将有更大的发挥空间。 3.问题与应用 了解市场调查与分析不同时代的主要特征；了解市场调查与分析的现在和未 来所面临的问题，特点 第三节 市场调查中的困难与社会主义核心价值观下的职业素养 1.主要内容 市场调查中的常见困难、社会主义核心价值观下的职业素养培养、坚持不懈 的精神 2.基本概念和知识点 社会主义核心价值观的要求，诚信与友善，调研的职业素养、坚持不懈的精 神、求真务实的科研习惯 3.问题与应用 了解常见的困难和常见的解决困难的思路，以及形成良好的科研习惯。 （三）思考与实践 1.优秀的调研者应具备的素质。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第二章 市场调查与分析的科学过程与育人职能 （一）目的与要求 1.了解市场调查与分析的科学基础 2.了解市场调查与分析的过程和程序； 3.市场调查科学过程的育人作用； （二）教学内容 第一节 营销调研的科学基础 1.主要内容 了解科学作为一种求知方法的本质。理解科学的定义，科学研究的性质，科 学方法的步骤。 2.基本概念和知识点 科学的定义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和 逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法 科学方法只是求知方法中的一种。 求知的方法还包括权威法、经验法、思辨法
科学有其固定的程序保证其客观性、系统性的特征。 概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有 关对象和事件的信息。 变量是具有不同变项的概念。 假设是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者 是假。 命题是被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是 正确的也可能是错误的。 理解概念、命题与假设之间的关系 3.问题与应用 理解并掌握科学作为求知方法的作用以及科学方法的步骤。 第二节市场调查与分析的过程 1.主要内容 认识市场调查与分析的过程，了解每个步骤可能会产生误差的因素 2.基本概念和知识点 市场调查与分析的基本程序：问题或机会的识别与界定、生成研究设计，选 择研究方法，选择抽样程序，搜集数据，分析数据，撰写并提交报告，跟踪的内 荐。 每个步骤都要注意客观性、系统性。保障无关干扰的排除。 重点讲授抽样程序部分，了解市场调查与分析的科学性特征 3.问题与应用 理解并掌握市场调查与分析过程 第三节市场调查与分析计划书 1.主要内容 熟知市场调查与分析计划书的基本框架，了解计划书评价的常用标准 2.基本概念和知识点 市场营销调研计划书的内容和评价：概览部分、问题必要性阐述、研究计划 的合理性、结论的表达、结论的可推广性，最终的建议。 计划书的评价：对企业面临的营销问题的准确理解 理论假设和调研方法的科学性 调研人员的安排、包括其资历、经验以及任务分工等 调研的时间安排和费用报价 3.问题与应用 了解调研计划书的基本框架。 第四节市场调查与分析的育人职能 4
4 科学有其固定的程序保证其客观性、系统性的特征。 概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有 关对象和事件的信息。 变量是具有不同变项的概念。 假设是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者 是假。 命题是被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是 正确的也可能是错误的。 理解概念、命题与假设之间的关系 3.问题与应用 理解并掌握科学作为求知方法的作用以及科学方法的步骤。 第二节 市场调查与分析的过程 1.主要内容 认识市场调查与分析的过程，了解每个步骤可能会产生误差的因素 2.基本概念和知识点 市场调查与分析的基本程序：问题或机会的识别与界定、生成研究设计，选 择研究方法，选择抽样程序，搜集数据，分析数据，撰写并提交报告，跟踪的内 容。 每个步骤都要注意客观性、系统性。保障无关干扰的排除。 重点讲授抽样程序部分，了解市场调查与分析的科学性特征 3.问题与应用 理解并掌握市场调查与分析过程 第三节 市场调查与分析计划书 1.主要内容 熟知市场调查与分析计划书的基本框架，了解计划书评价的常用标准 2.基本概念和知识点 市场营销调研计划书的内容和评价：概览部分、问题必要性阐述、研究计划 的合理性、结论的表达、结论的可推广性，最终的建议。 计划书的评价：对企业面临的营销问题的准确理解 理论假设和调研方法的科学性 调研人员的安排、包括其资历、经验以及任务分工等 调研的时间安排和费用报价 3. 问题与应用 了解调研计划书的基本框架。 第四节 市场调查与分析的育人职能
1.主要内容 社会主义建设的人才要求，市场调查问题的解决与思维提升过程，如何从不 确定环境中获得个人成长，自我的职业规划 2.基本概念和知识点 正确的价值观的前提下开展调查，如何进行调研思维训练、调研问题识别、 解决问题，良好的科研习惯，拥抱不确定性，社会长期利益一致性 3.问题与应用 理解并掌握市场调查与分析过程 (三)思考与实践 1,为什么说界定调研问题是调研过程中最关键的步骤之一？谁参与了这个过 程？ 2.因果关系的条件是什么？讨论具体的标准。 3.市场调查与分析总是应该使用随机样本吗？为什么？ (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第三章调研样本的设计与道德考量 (一)目的与要求 1.掌握抽样概念 2.学习制定抽样计划的步骤 3. 掌握样本容量的确定方法 4.偏见性样本的伦理危害 (二)教学内容 第一节制定抽样计划的步骤 1.主要内容 样本设计并不是简单地随便选取被试，而是需要各种程序保证样本的代表性。 熟悉各种常见的抽样误差和非抽样误差。 2.基本概念和知识点 抽样与普查概念：抽样是从总体抽取样本来推断总体特征；普查是对收集总 体所有个体的信息。 制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征。 抽样误差：抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。由两个因 素引起：①样本选择的方法②样本容量 5
5 1.主要内容 社会主义建设的人才要求，市场调查问题的解决与思维提升过程，如何从不 确定环境中获得个人成长，自我的职业规划 2.基本概念和知识点 正确的价值观的前提下开展调查，如何进行调研思维训练、调研问题识别、 解决问题，良好的科研习惯，拥抱不确定性，社会长期利益一致性 3.问题与应用 理解并掌握市场调查与分析过程 （三）思考与实践 1.为什么说界定调研问题是调研过程中最关键的步骤之一？谁参与了这个过 程？ 2.因果关系的条件是什么？讨论具体的标准。 3.市场调查与分析总是应该使用随机样本吗？为什么？ （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第三章 调研样本的设计与道德考量 （一）目的与要求 1. 掌握抽样概念； 2. 学习制定抽样计划的步骤； 3. 掌握样本容量的确定方法； 4. 偏见性样本的伦理危害 （二）教学内容 第一节 制定抽样计划的步骤 1.主要内容 样本设计并不是简单地随便选取被试，而是需要各种程序保证样本的代表性。 熟悉各种常见的抽样误差和非抽样误差。 2.基本概念和知识点 抽样与普查概念：抽样是从总体抽取样本来推断总体特征；普查是对收集总 体所有个体的信息。 制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征。 抽样误差：抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。由两个因 素引起：①样本选择的方法 ②样本容量
抽样框是总体中所有样本单位的完整列表。 抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度 3.问题与应用 理解抽样与普查概念：熟悉制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征：能根据 市场调查与分析问题，设计抽样程序，并判断出什么是抽样误差和非抽样误差的 概念。 第二节概率抽样方法与非概率抽样方法 1.主要内容 熟悉和了解各类抽样方法。如简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽 样属于概率抽样方法：非概率抽样是不满足概率抽样要求的抽样，经常使用的有， 便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样。 2.基本概念和知识点 概率抽样有简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样，它们的共同特 征是保证每个个体被抽中的概率相等： 非概率抽样有便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样，它们不保证每 个个体被抽中的概率相等。 非概率抽样的研究结论不具备可推广性 3.问题与应用 熟悉简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样的概念：熟悉便利抽样 判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样的概念。并了解它们的应用情境和优缺点。 第三节不具代表性样本的伦理危害 1.主要内容 不具样本代表性，结论有偏性，操控结论的确认性偏见，伦理危害。对社会 发展和个人发展的危害 2.基本概念和知识点 样本代表性、伦理标准和确认性偏见，对职业生涯发展的危害 3.问顺与应用 熟悉简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样的概念：熟悉便利抽样， 判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样的概念。并了解它们的应用情境和优缺点。 (三)思考与实践 1.设计一个抽样方案，调查学校学生对于增高广告的态度。 2.给出一个理想抽样框的例子。为什么一个具体的城市的电话号码簿常常不 能作为满意的抽样框？
6 抽样框是总体中所有样本单位的完整列表。 抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度。 3.问题与应用 理解抽样与普查概念；熟悉制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征；能根据 市场调查与分析问题，设计抽样程序，并判断出什么是抽样误差和非抽样误差的 概念。 第二节 概率抽样方法与非概率抽样方法 1.主要内容 熟悉和了解各类抽样方法。如简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽 样属于概率抽样方法；非概率抽样是不满足概率抽样要求的抽样，经常使用的有， 便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样。 2.基本概念和知识点 概率抽样有简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样，它们的共同特 征是保证每个个体被抽中的概率相等； 非概率抽样有便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样，它们不保证每 个个体被抽中的概率相等。 非概率抽样的研究结论不具备可推广性。 3.问题与应用 熟悉简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样的概念；熟悉便利抽样， 判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样的概念。并了解它们的应用情境和优缺点。 第三节 不具代表性样本的伦理危害 1.主要内容 不具样本代表性，结论有偏性，操控结论的确认性偏见，伦理危害。对社会 发展和个人发展的危害 2.基本概念和知识点 样本代表性、伦理标准和确认性偏见，对职业生涯发展的危害 3.问题与应用 熟悉简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样的概念；熟悉便利抽样， 判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样的概念。并了解它们的应用情境和优缺点。 （三）思考与实践 1.设计一个抽样方案，调查学校学生对于增高广告的态度。 2.给出一个理想抽样框的例子。为什么一个具体的城市的电话号码簿常常不 能作为满意的抽样框？
3.区分概率抽样和非概率抽样，它们各有哪些利弊？为什么在市场研究中非 概率抽样受欢迎？ 4.区分等距抽样、整群抽样和分层抽样，各举一例。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第四章调查问卷设计与相关伦理原则 (一)目的与要求 1.认识问卷设计的目的： 了解问卷在收集数据过程中的作用： 3.熟悉评价优秀问卷的标准： 4.学习问卷设计的程序： 5.掌握三种基本问题形式 (二)教学内容 第一节问卷的定义与作用 1.主要内容 问卷的定义，问卷的关键性作用。一份优秀问卷的标准 2.基本概念和知识点 问卷的定义：调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计 出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集 资料的一种工具： 问卷的关键性作用： 份优秀问卷的标准：问卷中排版和措辞尽可能少地带来理论模型以外的干 扰。问卷题项设计应该注意的事项：避免极端用词，防止歧义、避免假设、防止 天花板效应和地板效应、避免简写、避免双重否定句、避免过难的题目。 3.问题与应用 掌握问卷的定义：了解问卷的关键性作用：熟悉一份优秀问卷的标准 第二节问卷设计的过程 1.主要内容 了解问卷设计的基本过程。熟悉三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式 问题，量表应答式问题 2.基本概念和知识点 设计问卷的逻辑步骤，以及各步骤的要求和特点：设计一份问卷包括一系列 逻辑步骤，确定研究目的、来源和限制因素，确定数据收集方法，确定问题回答 方式，决定问题的用词，确定问卷的流程和编排，评价问卷和编排，获得各相关 7
7 3.区分概率抽样和非概率抽样，它们各有哪些利弊？为什么在市场研究中非 概率抽样受欢迎？ 4.区分等距抽样、整群抽样和分层抽样，各举一例。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第四章 调查问卷设计与相关伦理原则 （一）目的与要求 1. 认识问卷设计的目的； 2. 了解问卷在收集数据过程中的作用； 3. 熟悉评价优秀问卷的标准； 4. 学习问卷设计的程序； 5. 掌握三种基本问题形式； （二）教学内容 第一节 问卷的定义与作用 1.主要内容 问卷的定义，问卷的关键性作用。一份优秀问卷的标准。 2. 基本概念和知识点 问卷的定义：调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计 出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集 资料的一种工具； 问卷的关键性作用； 一份优秀问卷的标准：问卷中排版和措辞尽可能少地带来理论模型以外的干 扰。问卷题项设计应该注意的事项：避免极端用词，防止歧义、避免假设、防止 天花板效应和地板效应、避免简写、避免双重否定句、避免过难的题目。 3.问题与应用 掌握问卷的定义；了解问卷的关键性作用；熟悉一份优秀问卷的标准。 第二节 问卷设计的过程 1. 主要内容 了解问卷设计的基本过程。熟悉三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式 问题，量表应答式问题。 2.基本概念和知识点 设计问卷的逻辑步骤，以及各步骤的要求和特点；设计一份问卷包括一系列 逻辑步骤，确定研究目的、来源和限制因素，确定数据收集方法，确定问题回答 方式，决定问题的用词，确定问卷的流程和编排，评价问卷和编排，获得各相关
方面的认可，预先测试及修订，准备最后的问卷，实施 三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式问题，量表应答式问题的设计。 了解三类问题的应用情境和对应的数据类型。 用5m1h对应各类问题的作用 3.问题与应用 掌握设计问卷的逻辑步骤；掌握三种主要的问题类型设计。 第三节问卷设计的伦理原则 1.主要内容 可能的诱导式提问，了解可能让被试不舒适的提问。 2.基本概念和知识点 问卷题项和措辞的无偏性、客观性 (三)思考与实践 L.讨论理论模型如何转换为问卷。 2.概括问卷形成的步骤。假设你正为麦当劳的一种新三明治制作问卷。利用 这一假定情况讨论问卷制作过程。 3.识别出一份问卷中的典型问题 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第五章市场调查中的测量量表 (一)目的与要求 1.了解测量的含义： 2. 学习测量程序及测量的开发： 3.了解4种基本量表以及它们的典型应用： 4. 熟悉可靠性和有效性概念： 5.优秀的调查员的能力要求 (二)教学内容 第一节测量的概述 1.主要内容： 掌握测量的概念，测量的类型，不同类型策略的应用情境和判断测量质量的 标准。 2.基本概念和知识点 测量的概念：是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物 的特征或属性的一个标准化的过程。 测量的程序：第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度
8 方面的认可，预先测试及修订，准备最后的问卷，实施 三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式问题，量表应答式问题的设计。 了解三类问题的应用情境和对应的数据类型。 用5w1h对应各类问题的作用 3.问题与应用 掌握设计问卷的逻辑步骤；掌握三种主要的问题类型设计。 第三节 问卷设计的伦理原则 1.主要内容 可能的诱导式提问，了解可能让被试不舒适的提问。 2.基本概念和知识点 问卷题项和措辞的无偏性、客观性 （三）思考与实践 1.讨论理论模型如何转换为问卷。 2.概括问卷形成的步骤。假设你正为麦当劳的一种新三明治制作问卷。利用 这一假定情况讨论问卷制作过程。 3.识别出一份问卷中的典型问题 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第五章 市场调查中的测量量表 （一）目的与要求 1. 了解测量的含义； 2. 学习测量程序及测量的开发； 3. 了解4种基本量表以及它们的典型应用； 4. 熟悉可靠性和有效性概念； 5. 优秀的调查员的能力要求。 （二）教学内容 第一节 测量的概述 1.主要内容： 掌握测量的概念，测量的类型，不同类型策略的应用情境和判断测量质量的 标准。 2.基本概念和知识点 测量的概念：是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物 的特征或属性的一个标准化的过程。 测量的程序；第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度
特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测 者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。 四种主要的测量水平，类别、顺序、等距、等比的概念及例子；测量差异产 生的原因： 可靠性：多次测量的稳定性。如同一把尺子多次测量的结果变动大小 有效性：测量的值反映概念本质的程度。 如何根据可靠性和有效性来筛选合格量表。 3.问题与应用 了解测量差异产生的原因：了解可靠性，有效性的概念及内涵。 第二节态度量表 1.主要内容 主要分为比较量表和非比较量表，对于主观性的态度从两个视角进行测量： 各种量表各有利弊。而李克特量表是最为常见的量表。 2.基本概念和知识点 量表的概念：图示评比量表，列举评比量表，等级顺序量表，配对比校，语 意差别法，利克特量表选择量表时必须考虑的一些基本因素。 图示评比量表等的概念：选择量表时必须考虑的一些基本因素。 3问题与应用 了解量表的概念。掌握图示评比量表，列举评比量表，等级顺序量表，配对 比校，语意差别法，利克特量表的概念：了解选择量表时必须考虑的一些基本因 素。 第三节优秀的调查员的能力要求 1.主要内容 熟练掌握各种测量量表工具、根据被试灵活运用】 2.基本概念和知识点 量表的应用背景、对被试情绪反应的应变 (三)思考与实践 1.四种类型的测量量表之间有什么区别？讨论每一种量表所包含的信息形 式？ 2.可靠性与有效性有何不同？请各举一例。 3.比较语意差别量表、利克特量表，说明研究者应各在什么条件下使用每一 种量表。 4.为在学校餐厅就餐的大学牛设计一个购买章向量表。如何衡量这一量表的 可靠性和有效性？你认为购买意向量表能在商业市场调查与分析中如此流行的原 9
9 特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测 者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。 四种主要的测量水平，类别、顺序、等距、等比的概念及例子；测量差异产 生的原因； 可靠性：多次测量的稳定性。如同一把尺子多次测量的结果变动大小 有效性：测量的值反映概念本质的程度。 如何根据可靠性和有效性来筛选合格量表。 3.问题与应用 了解测量差异产生的原因；了解可靠性，有效性的概念及内涵。 第二节 态度量表 1.主要内容 主要分为比较量表和非比较量表，对于主观性的态度从两个视角进行测量。 各种量表各有利弊。而李克特量表是最为常见的量表。 2.基本概念和知识点 量表的概念；图示评比量表，列举评比量表，等级顺序量表，配对比校，语 意差别法，利克特量表；选择量表时必须考虑的一些基本因素。 图示评比量表等的概念；选择量表时必须考虑的一些基本因素。 3.问题与应用 了解量表的概念。掌握图示评比量表，列举评比量表，等级顺序量表，配对 比校，语意差别法，利克特量表的概念；了解选择量表时必须考虑的一些基本因 素。 第三节 优秀的调查员的能力要求 1.主要内容 熟练掌握各种测量量表工具、根据被试灵活运用。 2.基本概念和知识点 量表的应用背景、对被试情绪反应的应变 （三）思考与实践 1.四种类型的测量量表之间有什么区别？讨论每一种量表所包含的信息形 式？ 2.可靠性与有效性有何不同?请各举一例。 3.比较语意差别量表、利克特量表，说明研究者应各在什么条件下使用每一 种量表。 4.为在学校餐厅就餐的大学生设计一个购买意向量表。如何衡量这一量表的 可靠性和有效性？你认为购买意向量表能在商业市场调查与分析中如此流行的原
因是什么？ (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第六章二手资料的收集 (一)目的与要求 1.区分原始资料和二手资料，并了解它们各自的优点和缺点： 2.了解因特网在二手资料获取中的作用。 (二)数学内容 第一节二手资料的特点 1.主要内容 了解二手资料的概念，二手数据与原始数据的区别，以及二手数据的分类类 2.基本概念和知识点： 二手数据的概念：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其 它目的己经收集起来的数据 与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等 方面都存在很大的区别。 分类：内部数据库，外部二手数据 3.问题与应用 了解内二手数据的重要性和主要来源 第二节二手资料的优点和局限性 1.主要内容 二手资料的优点和局限性主要是，缺乏可得性，缺乏相关性，缺乏准确性， 资料不充分 2.基本概念和知识点 二手资料的优点：针对性、适用性较强来源广，且来源是已知和可控制 收集方法可自行选择等特点，信息资料的真实性较强 二手资料的局限性：需组织较多的人力，既费时又费钱 有时光靠企业本身收集有闲难 3.问题与应用 了解二手资料的优点，理解二手资料的局限性。 第三节数据库与因特网 1.主要内容 在因特网上查询资料，如使用搜索引擎，网上讨论小组和特殊兴趣组，使用 10
10 因是什么？ （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第六章 二手资料的收集 （一）目的与要求 1.区分原始资料和二手资料，并了解它们各自的优点和缺点； 2.了解因特网在二手资料获取中的作用。 （二）教学内容 第一节 二手资料的特点 1.主要内容 了解二手资料的概念，二手数据与原始数据的区别，以及二手数据的分类类 型。 2.基本概念和知识点： 二手数据的概念：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其 它目的已经收集起来的数据 与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等 方面都存在很大的区别。 分类：内部数据库，外部二手数据。 3.问题与应用 了解内二手数据的重要性和主要来源。 第二节 二手资料的优点和局限性 1.主要内容 二手资料的优点和局限性主要是，缺乏可得性，缺乏相关性，缺乏准确性， 资料不充分。 2.基本概念和知识点 二手资料的优点：针对性、适用性较强 来源广，且来源是已知和可控制 收集方法可自行选择等特点，信息资料的真实性较强 二手资料的局限性：需组织较多的人力，既费时又费钱 有时光靠企业本身收集有困难 3.问题与应用 了 解二手资料的优点，理解二手资料的局限性。 第三节 数据库与因特网 1.主要内容 在因特网上查询资料，如使用搜索引擎，网上讨论小组和特殊兴趣组，使用