名牌是什么 项基于消费者深度访谈的研究 林杰(学号:2005041115) 管理学院市场营销系市场营销专业 指导教师:周志民 【摘要】消费者时常说的“追求名牌”,“用名牌”到底意味着追求怎么样一个品牌。这是 个一直困扰着国内许多企业的问题。一方面学术界没有对“名牌”应具有的特征进行硏究, 另一方面,众多企业在打造名牌过程中频频倒下。到底如何才能将自己的品牌打造成“名 牌”?广大消费者平时所指的“名牌”到底又意味着什么?本文以在消费者眼中名牌到底是 什么为研究主题,通过对处于社会不同阶层的消费者进行深度访谈,采用归纳分析的研究方 法,归纳出处于社会不同阶层,不同年龄段消费者认为的“名牌”应该具备以下几个方面的 不同特征:市场可见性,营销可见性,产品设计,产品质量,品牌知名度,品牌美誉度,拥 有着数量等,最后根据这些特征为力图专对某一细分市场打造名牌的企业提供管理启示 【关键词】品牌;名牌;内涵;深度访谈法;归纳分析方法 、研究背景 随着经济的发展和技术的进步,市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各 个行业内有越来越多的新进入者,这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差 异化越来越小,而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。市场已经逐渐从卖方转向买 方市场,因此,要想在激烈的竞争中脱颖而出,单纯依靠提升产品品质已经远远不足,这就 使得企业在打造著名品牌显得尤为重要。美国著名广告专家 Larry Light认为未来的行销是 品牌的战争一品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产,因系 有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了, 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。全球著名的管理大师 Peter Drucker则认为 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。在经过产品竞争、价格 竞争、广告竞争、服务竞争之后,商业社会已跨入了品牌竞争世代。如今,无论是在实物界1 名牌是什么 ——一项基于消费者深度访谈的研究 林杰（学号：2005041115） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导教师： 周志民 【摘要】消费者时常说的“追求名牌”，“用名牌”到底意味着追求怎么样一个品牌。这是 一个一直困扰着国内许多企业的问题。一方面学术界没有对“名牌”应具有的特征进行研究， 另一方面，众多企业在打造名牌过程中频频倒下。到底如何才能将自己的品牌打造成“名 牌”？广大消费者平时所指的“名牌”到底又意味着什么？本文以在消费者眼中名牌到底是 什么为研究主题，通过对处于社会不同阶层的消费者进行深度访谈，采用归纳分析的研究方 法，归纳出处于社会不同阶层，不同年龄段消费者认为的“名牌”应该具备以下几个方面的 不同特征：市场可见性，营销可见性，产品设计，产品质量，品牌知名度，品牌美誉度，拥 有着数量等，最后根据这些特征为力图专对某一细分市场打造名牌的企业提供管理启示。 【关键词】品牌；名牌；内涵；深度访谈法；归纳分析方法 一、研究背景 随着经济的发展和技术的进步，市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各 个行业内有越来越多的新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差 异化越来越小，而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。市场已经逐渐从卖方转向买 方市场，因此，要想在激烈的竞争中脱颖而出，单纯依靠提升产品品质已经远远不足，这就 使得企业在打造著名品牌显得尤为重要。美国著名广告专家 Larry Light 认为未来的行销是 品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，因系 有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了， 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。全球著名的管理大师 Peter Drucker 则认为 21 世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。在经过产品竞争、价格 竞争、广告竞争、服务竞争之后，商业社会已跨入了品牌竞争世代。如今，无论是在实物界