第五节网络营销品牌策略 网络市场品牌内涵 品牌是一种企业资产,是一种信誉,由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共 关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动,再配合公关造势,创建出价 值无穷的品牌,让顾客一看到某个品牌,就会产生一种肯定的感觉,甚至立刻毫不犹豫地掏出 腰包 值得注意的是,网上品牌与传统品牌有着很大不同,传统优势品牌不一定是网上优势 品牌,网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司 Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为《 Branding For A Net Generation》的调查报 告,该报告指出:“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过 对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较,研究人员发现了一个 似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐,但是这些公司网站 的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系,那么公司到底要不要建 设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看,这个结果也意味着公司要在网上取得成功 绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 二、企业域名品牌内涵 1.互联网域名的商业作用 随着互联网上的商业增长,交易双方识别和选择范围增大,企业在互联网上同样存在 如何提高自己的产品被识别和选择概率问题,如何提高选择者忠诚度问题。 传统的策略是借助各种媒体做广告,提高品牌知名度,通过在消费者树立企业形象来 促使消费者购买企业产品,企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业上互联网后进行商业活 动,同样存在被识别和选择问题,由于域名是企业站点联系地址,是企业被识别和选择对象 因此提高域名的知名度,也就是提高企业站点知名度,就是提高企业的被识别和选择概率,域 名在互联网上可以说是企业形象化身,是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。 也正因为域名具有品牌特性,使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名,使 用者很自然联想到IBM公司,联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品 质和价值,如果被人抢先注册,注册者可以很自然利用该域名所附带一些属性和价值,无须付 出成本而获取巨额商业利润,而这种注册可以是个人、竞争对手,加之注册成本也比较低廉, 可以说对于被侵犯企业不但丧失商业利润,还冒着品牌形象受到无形损害的风险。因此域名抢 注问题不仅仅是商业利润损失和不道德问题,还将深深影响到未来竞争中的自由公平问题,甚 至影响世界经济的正常运作问题。 2.域名商标 根据美国市场营销协会(AMA)定义,商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者 它们的组合体,用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务,区别于其他竞争者。商标从 本质上说是用来识别销售者或生产者,依据商标法,商标拥有者享有独占权,单独承担使用商 标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性,它可以给消费者传递使用该商标的产品 所具有的品质,是企业形象在消费者心理定位的具体依据,可以说商标是企业形象的化身,是 企业品质的保证和承诺。 (1)域名的商标特性。域名作为企业在网上市场下商业活动的惟一标识,它具有独占 性。如果对比商标的定义,域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识,并对 提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知,域名不 但具有商标的识别企业(组织)功能,还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能,因此 域名从本质上也是一种商标。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和第五节 网络营销品牌策略 一、网络市场品牌内涵 品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共 关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价 值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫地掏出 腰包。 值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势 品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司 Forrester Research 公司在 1999 年 11 月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报 告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过 对年龄 16 至 22 岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个 似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站 的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建 设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功， 绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 二、企业域名品牌内涵 1．互联网域名的商业作用 随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，企业在互联网上同样存在 如何提高自己的产品被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题。 传统的策略是借助各种媒体做广告，提高品牌知名度，通过在消费者树立企业形象来 促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业上互联网后进行商业活 动，同样存在被识别和选择问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择对象， 因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择概率，域 名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。 也正因为域名具有品牌特性，使得某些域名已具有潜在价值。如以 IBM 作为域名，使 用者很自然联想到 IBM 公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有 IBM 公司一贯承诺的品 质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带一些属性和价值，无须付 出成本而获取巨额商业利润，而这种注册可以是个人、竞争对手，加之注册成本也比较低廉， 可以说对于被侵犯企业不但丧失商业利润，还冒着品牌形象受到无形损害的风险。因此域名抢 注问题不仅仅是商业利润损失和不道德问题，还将深深影响到未来竞争中的自由公平问题，甚 至影响世界经济的正常运作问题。 2．域名商标 根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者 它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。商标从 本质上说是用来识别销售者或生产者，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商 标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品 所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是 企业品质的保证和承诺。 (1)域名的商标特性。域名作为企业在网上市场下商业活动的惟一标识，它具有独占 性。如果对比商标的定义，域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对 提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知，域名不 但具有商标的识别企业(组织)功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此 域名从本质上也是一种商标。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和