广告是通幽的曲径,它引导着好奇的人们去探看小径那端的无限风景一一商品(或服务) 作为广告的点睛之笔,广告语又是整个广告的灵魂。作为语言,广告语要求“真、善、美”。 真:商品是广告的第一语言,货真价实是广告的生命。美国著名的广告人大卫·奥格威曾告 戒他的同行们说:“千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。你不会对你的妻子说谎 话,也不要对我的太太说谎,己所不欲,勿施于人。”在这一点上,我认为新飞广告“新飞 广告做得好,不如新飞冰箱好”更深得“商品本身才是广告的主体”这一观点的精髓,广告 好不好首先取决于它的可靠性,它的宣传是否与商品达到了高度一致。 善:要求广告更多地为消费者考虑,以诚相待。清代淅江宁波著名老中医范之甫,写 过两副奇特的春联,一副贴在药店的大门上:但愿人长健,何妨我独贫。另一副贴在自家的 门上:何必我千秋不老,但求人百病莫生。 清末湖南也有一位开药铺的老中医,在他的大门上贴的春联是:只要世间人莫病,何 愁架上药生尘。两位老中医在除旧迎新之时,不求自己富贵吉利,却虔诚祝福别人常健莫病 成了两则赢得顾客的好广告。 美:广告的美,落实到具体,即“四致”:别致、精致、雅致、韵致。 别致:即与众不同。如新飞冰箱的广告“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,从一些 专家评论和消费者的反映来看,有的认为此广告违反逻辑、概念混淆,且不符合语言规范 有的也同意说此广告语确实不合逻辑,但 广告欣赏 为名忙,为利忙, 忙里偷闲,且喝一杯酒去 劳心苦,劳力苦 苦中作乐,再倒二两酒来。 这副楹联广告,据说是二十年代一位秀才为一家不景气的酒家写的。此联贴出后,这家 酒店一下变得顾客盈门,生意兴隆 楹联的饿成功,首先在于它准确地反映了顾客的生活体验和情感需求,道出了他们想说 而没有说出的心里话,使人产生一种认同感,使这家茶楼酒肆成为众多顾客宣泄内心感情的 场所。于是那些为名为利奔忙的人“忙里偷闲”来此喝茶暂歇,那些为劳心劳力辛苦的人“苦 中作乐”来此饮酒解乏。这样,酒家顾客盈门就不足为奇了 广告以百姓口语入联,通俗易懂,平易近人,切合顾客大众的口吻;但它俗而不浅,具 有抒情意味,形式上对仗工整,和谐统一,不愧是一副雅俗共赏的妙联。茶楼酒肆门口张贴 这样的对联,不仅能招徕过往行人,而且使店家成为各阶层顾客的知心朋友。 味道好极了” 画外音:雀巢咖啡… 男士(桌前,啜一口雀巢咖啡):味道好极了! 雀巢咖啡广告推出之时,正值国内广告恢复的初始阶段,当时广告语模式化,少不了“信 誉第一、质量可靠、价格优惠、实行三包”之类套语外加电话电报。四字语的刻板模式,电 报式的语句,乏味的语调,充塞广播、电视、报刊广告,传遍乡村城镇、千家万户,人们心 中这些套话似乎就是广告的必然措辞。此时,雀巢咖啡来了,一句平平常常的“味道好极了”广告是通幽的曲径，它引导着好奇的人们去探看小径那端的无限风景——商品（或服务）。 作为广告的点睛之笔，广告语又是整个广告的灵魂。作为语言，广告语要求“真、善、美”。 真：商品是广告的第一语言，货真价实是广告的生命。美国著名的广告人大卫·奥格威曾告 戒他的同行们说：“千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。你不会对你的妻子说谎 话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。”在这一点上，我认为新飞广告“新飞 广告做得好，不如新飞冰箱好”更深得“商品本身才是广告的主体”这一观点的精髓，广告 好不好首先取决于它的可靠性，它的宣传是否与商品达到了高度一致。 善：要求广告更多地为消费者考虑，以诚相待。清代浙江宁波著名老中医范之甫，写 过两副奇特的春联，一副贴在药店的大门上：但愿人长健，何妨我独贫。另一副贴在自家的 门上：何必我千秋不老，但求人百病莫生。 清末湖南也有一位开药铺的老中医，在他的大门上贴的春联是：只要世间人莫病，何 愁架上药生尘。两位老中医在除旧迎新之时，不求自己富贵吉利，却虔诚祝福别人常健莫病， 成了两则赢得顾客的好广告。 美：广告的美，落实到具体，即“四致”：别致、精致、雅致、韵致。 别致：即与众不同。如新飞冰箱的广告“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，从一些 专家评论和消费者的反映来看，有的认为此广告违反逻辑、概念混淆，且不符合语言规范； 有的也同意说此广告语确实不合逻辑，但 广告欣赏 为名忙，为利忙 ， 忙里偷闲，且喝一杯酒去； 劳心苦，劳力苦， 苦中作乐，再倒二两酒来。 这副楹联广告，据说是二十年代一位秀才为一家不景气的酒家写的。此联贴出后，这家 酒店一下变得顾客盈门，生意兴隆。 楹联的饿成功，首先在于它准确地反映了顾客的生活体验和情感需求，道出了他们想说 而没有说出的心里话，使人产生一种认同感，使这家茶楼酒肆成为众多顾客宣泄内心感情的 场所。于是那些为名为利奔忙的人“忙里偷闲”来此喝茶暂歇，那些为劳心劳力辛苦的人“苦 中作乐”来此饮酒解乏。这样，酒家顾客盈门就不足为奇了。 广告以百姓口语入联，通俗易懂，平易近人，切合顾客大众的口吻；但它俗而不浅，具 有抒情意味，形式上对仗工整，和谐统一，不愧是一副雅俗共赏的妙联。茶楼酒肆门口张贴 这样的对联，不仅能招徕过往行人，而且使店家成为各阶层顾客的知心朋友。 “味道好极了” 画外音：雀巢咖啡…… 男士（桌前，啜一口雀巢咖啡）：味道好极了！ 雀巢咖啡广告推出之时，正值国内广告恢复的初始阶段，当时广告语模式化，少不了“信 誉第一、质量可靠、价格优惠、实行三包”之类套语外加电话电报。四字语的刻板模式，电 报式的语句，乏味的语调，充塞广播、电视、报刊广告，传遍乡村城镇、千家万户，人们心 中这些套话似乎就是广告的必然措辞。此时，雀巢咖啡来了，一句平平常常的“味道好极了