激,形成高潮记忆点。如“长裤使审判中断”(美国长裤广告)选取被告穿着光彩逼人的长 裤成了“众矢之的”,令法庭上所有人,包括应维持秩序的威武的法官都忘记了自己的职责, 而艳羡地盯着长裤的特定场景,在荒诞反常的情景中形象生动地传达出商品的不凡魅力。英 国 LIVOSTIN DIRECT眼药水,诉求产品缓和眼睛不适的卖点,画面上出现一对谈情说爱 的男女,背后却站着一对拥有手脚的大眼球,正在近距离地注视着他们的举动,标题是“碍 眼吗?用 LIVOSTIN DIRECT眼药水!”文字与漫画相得益彰,抓住生活中戏剧化的细节, 语意双关,含蓄而巧妙,让人看了忍俊不禁。 四、以品位浸润人 即在广告语中融入人文色彩,凸现文化内涵,以其高雅的文化品位对消费者的道德观念、 价值观念和审美情趣产生良好的潜移默化的作用。随着社会的发展,人们的文化水平和艺术 修养不断提高,人们的需求已从物质领域转向对生活品质与精神享受的追求。因此,广告语 应根据消费者的内心情感需要,充分发掘大众化的人文题材,渗透传统文化的底蕴,以情感 诉求方式,融合东西方传统文化,树立格调高雅的广告品位,以沟通受众的心灵,从而激发 其购买动机。 1、充分发掘产品自身的文化因素。即根据消费者的认同需要,选取产品历史上、 地域上、品牌上或功能上的不同文化特征作为广告作品的表现要素,以激发消费者对产品的 深刻理解和共鸣。如:“孔府家酒,叫人想家”,其成功之处在于营造出了中国传统的文化氛 围,久别故乡的游子回到家中,合家团员,开怀畅饮,酒被寄予了浓厚的亲情,让人想到 家的温暖。而“奥迪A6,第一辆由再生铝制造而成的车”则以环保的人文关怀演绎自己的 存在价值,把奥迪品牌从一个汽车制造商的形象提升到了一个新的高度,人性化的诉求给人 的心理以强烈共鸣。 2、注意从日常生活中撷取与消费者有共同情感的文化情景,借其与产品特征的内 在合理联系,诉求于人们的亲情、友情、爱情、民族情以及独特的饿价值观和人格理想,给 人以情感的震撼力。如百年润发洗发精,以男主人公深情款款为爱人洗发的情景为画面,将 商品寓于情感氛围中,让“百年润发”成为忠贞爱情的代名词,引起人们感情上的强烈共鸣。 还有南方黑芝麻糊、威力洗衣机等广告都是以中华民族的文化观念为负载,早弘扬民族道德 意识、伦理观念的同时,来淳化人对物的心理需求,达到义利并举的广告效果 3、以消费者的文化观念为说辞,直接将消费者的文化观念与产品个性连接。即在 人与产品之间找到可以折射观念的东西,赋予产品一种与终不同的思想,引起受终的共鸣。 如“独立一一从掌握一辆凤凰自行车开始”,针对向往独立、自由、自信的年轻一代大做文 章,树立起产品自由与独立的独特精神价值,这种价值观不仅是时代精神追求的反映,也是 种社会导向,引导年轻人走上自我实现的人生道路。而“我就是我,雪碧”,“听自己的, 喝贝克”则演绎出乐观奔放,弘扬自我,独立掌握自己命运的精神内涵与价值观。“请君莫 奏前朝曲,听唱新翻杨柳枝。”广告语必须切合公众心理和情感,从消费者的文化价值与审 美价值判断出发,运用多种艺术方法,形成强烈的心理感染力和震撼力,才能真正“突破观 众的漠视 曲径通幽的广告 唇齿留香的语言 谈谈广告语的艺术激，形成高潮记忆点。如“长裤使审判中断”（美国长裤广告）选取被告穿着光彩逼人的长 裤成了“众矢之的”，令法庭上所有人，包括应维持秩序的威武的法官都忘记了自己的职责， 而艳羡地盯着长裤的特定场景，在荒诞反常的情景中形象生动地传达出商品的不凡魅力。英 国 LIVOSTIN DIRECT 眼药水，诉求产品缓和眼睛不适的卖点，画面上 出现一对谈情说爱 的男女，背后却站着一对拥有手脚的大眼球，正在近距离地注视着他们的举动，标题是“碍 眼吗？用 LIVOSTIN DIRECT 眼药水！”文字与漫画相得益彰，抓住生活中戏剧化的细节， 语意双关，含蓄而巧妙，让人看了忍俊不禁。 四、以品位浸润人 即在广告语中融入人文色彩，凸现文化内涵，以其高雅的文化品位对消费者的道德观念、 价值观念和审美情趣产生良好的潜移默化的作用。随着社会的发展，人们的文化水平和艺术 修养不断提高，人们的需求已从物质领域转向对生活品质与精神享受的追求。因此，广告语 应根据消费者的内心情感需要，充分发掘大众化的人文题材，渗透传统文化的底蕴，以情感 诉求方式，融合东西方传统文化，树立格调高雅的广告品位，以沟通受众的心灵，从而激发 其购买动机。 1、 充分发掘产品自身的文化因素。即根据消费者的认同需要，选取产品历史上、 地域上、品牌上或功能上的不同文化特征作为广告作品的表现要素，以激发消费者对产品的 深刻理解和共鸣。如：“孔府家酒，叫人想家”，其成功之处在于营造出了中国传统的文化氛 围，久别故乡的游子回到家中，合家团员，开怀畅饮，酒被寄予了浓厚的亲情 ，让人想到 家的温暖。而“奥迪 A6，第一辆由再生铝制造而成的车”则以环保的人文关怀演绎自己的 存在价值，把奥迪品牌从一个汽车制造商的形象提升到了一个新的高度，人性化的诉求给人 的心理以强烈共鸣。 2、 注意从日常生活中撷取与消费者有共同情感的文化情景，借其与产品特征的内 在合理联系，诉求于人们的亲情、友情、爱情、民族情以及独特的饿价值观和人格理想，给 人以情感的震撼力。如百年润发洗发精，以男主人公深情款款为爱人洗发的情景为画面，将 商品寓于情感氛围中，让“百年润发”成为忠贞爱情的代名词，引起人们感情上的强烈共鸣。 还有南方黑芝麻糊、威力洗衣机等广告都是以中华民族的文化观念为负载，早弘扬民族道德 意识、伦理观念的同时，来淳化人对物的心理需求，达到义利并举的广告效果。 3、 以消费者的文化观念为说辞，直接将消费者的文化观念与产品个性连接。即在 人与产品之间找到可以折射观念的东西，赋予产品一种与终不同的思想，引起受终的共鸣。 如“独立——从掌握一辆凤凰自行车开始”，针对向往独立、自由、自信的年轻一代大做文 章，树立起产品自由与独立的独特精神价值，这种价值观不仅是时代精神追求的反映，也是 一种社会导向，引导年轻人走上自我实现的人生道路。而“我就是我，雪碧”，“听自己的， 喝贝克”则演绎出乐观奔放，弘扬自我，独立掌握自己命运的精神内涵与价值观。“请君莫 奏前朝曲，听唱新翻杨柳枝。”广告语必须切合公众心理和情感，从消费者的文化价值与审 美价值判断出发，运用多种艺术方法，形成强烈的心理感染力和震撼力，才能真正“突破观 众的漠视”。 曲径通幽的广告 唇齿留香的语言 ——谈谈广告语的艺术