案例 25 亚马逊物流促销策略研究启示 全球最大的网上书店亚马逊网上书店 2002 年底开始赢利，这是全球电子商务发展的福 音。美国亚马逊网上书店自 1995 年 7 月在美国开业以来，经历了 7 年的发展历程。到 2002 年底全球已有 220 个国家的 4000 万网民在亚马逊书店购买了商品，亚马逊为消费者提供的 商品总数已达到 40 多万种。随着近几年来在电子商务发展受挫，许多追随者纷纷倒地落马 之时，亚马逊却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩：2002 年第三季度的 净销售额达 8.51 亿美元，比上年同期增长了 33.2%；2002 年前三个季度的净销售额达 25.04 亿美元,比上年同期增长了 24.8%。虽然 2002 年前三个季度还没有赢利，但净亏损额为 1.52 亿美元，比上年同期减少了 73.4%，2002 年第四季度的销售额为 14.3 亿美元，实现净利润 300 万美元，是第二个盈利的季度。亚马逊的扭亏为盈无疑是对 B2C 电子商务公司的巨大鼓 舞。 为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒？是什么成就了亚马逊今天的业 绩？亚马逊的快速发展说明了什么？带着这一连串的疑问和思索探究亚马逊的发展历程后， 我们经过研究后惊奇地发现，正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流 拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。那么通过亚马逊的生存和发展经历的研究 带给我们现在的企业哪些有益的启示呢？ 启示一：物流是亚马逊促销的手段 在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略??为顾客提供免费 的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促 销手段。前两次免费送货服务的门槛分别为 99 美元和 49 美元，2002 年 8 月亚马逊又将免 费送货的门槛降低一半，开始对购物总价超过 25 美元的顾客实行免费送货服务，以此来促 进销售业务的增长。免费送货极大地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、 担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，从而使亚马逊的客户群扩大 到了 4000 万人。由此产生了巨大的经济效益：2002 年第三季度书籍、音乐和影视产品的销 量较上年同期增长了 17%。物流对销售的促进和影响作用，“物流是企业竞争的工具”在亚 马逊的经营实践中得到了最好的诠释。 很多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商务而坚持选择实体商店购物 的主要因素，也是导致电子商务公司失去顾客、经营失败的重要原因。在电子商务经营处于 “高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、 低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的， 因为抓住了问题的实质。据某市场调查公司最近一项消费者调查显示，网上顾客认为，在节 假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。同时这一策略也被证实是成功 的，自 2001 年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了 10%左右，从而使其客户群达到 了 4000 万人次，其中通过网上消费的达 3000 万人次左右。为此，亚马逊创始人贝佐斯得以 对外自信地宣称：“或许消费者还会前往实体商店购物，但绝对不会是因为价格的原因。” 当然这项经营策略也是有风险的。因为如果不能消化由此产生的成本，转移沉重的财务负担， 则将功亏一篑。那么亚马逊是如何解决这些问题的呢？ 启示二：开源节流是亚马逊促销成功的保证 如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。然而此种 促销策略也是一柄双刃剑：在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本 呢？亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便 捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本.通过降低物流成本，相当于以 较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成案例 25 亚马逊物流促销策略研究启示 全球最大的网上书店亚马逊网上书店 2002 年底开始赢利，这是全球电子商务发展的福 音。美国亚马逊网上书店自 1995 年 7 月在美国开业以来，经历了 7 年的发展历程。到 2002 年底全球已有 220 个国家的 4000 万网民在亚马逊书店购买了商品，亚马逊为消费者提供的 商品总数已达到 40 多万种。随着近几年来在电子商务发展受挫，许多追随者纷纷倒地落马 之时，亚马逊却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩：2002 年第三季度的 净销售额达 8.51 亿美元，比上年同期增长了 33.2%；2002 年前三个季度的净销售额达 25.04 亿美元,比上年同期增长了 24.8%。虽然 2002 年前三个季度还没有赢利，但净亏损额为 1.52 亿美元，比上年同期减少了 73.4%，2002 年第四季度的销售额为 14.3 亿美元，实现净利润 300 万美元，是第二个盈利的季度。亚马逊的扭亏为盈无疑是对 B2C 电子商务公司的巨大鼓 舞。 为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒？是什么成就了亚马逊今天的业 绩？亚马逊的快速发展说明了什么？带着这一连串的疑问和思索探究亚马逊的发展历程后， 我们经过研究后惊奇地发现，正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流 拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。那么通过亚马逊的生存和发展经历的研究 带给我们现在的企业哪些有益的启示呢？ 启示一：物流是亚马逊促销的手段 在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略??为顾客提供免费 的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促 销手段。前两次免费送货服务的门槛分别为 99 美元和 49 美元，2002 年 8 月亚马逊又将免 费送货的门槛降低一半，开始对购物总价超过 25 美元的顾客实行免费送货服务，以此来促 进销售业务的增长。免费送货极大地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、 担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，从而使亚马逊的客户群扩大 到了 4000 万人。由此产生了巨大的经济效益：2002 年第三季度书籍、音乐和影视产品的销 量较上年同期增长了 17%。物流对销售的促进和影响作用，“物流是企业竞争的工具”在亚 马逊的经营实践中得到了最好的诠释。 很多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商务而坚持选择实体商店购物 的主要因素，也是导致电子商务公司失去顾客、经营失败的重要原因。在电子商务经营处于 “高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、 低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的， 因为抓住了问题的实质。据某市场调查公司最近一项消费者调查显示，网上顾客认为，在节 假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。同时这一策略也被证实是成功 的，自 2001 年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了 10%左右，从而使其客户群达到 了 4000 万人次，其中通过网上消费的达 3000 万人次左右。为此，亚马逊创始人贝佐斯得以 对外自信地宣称：“或许消费者还会前往实体商店购物，但绝对不会是因为价格的原因。” 当然这项经营策略也是有风险的。因为如果不能消化由此产生的成本，转移沉重的财务负担， 则将功亏一篑。那么亚马逊是如何解决这些问题的呢？ 启示二：开源节流是亚马逊促销成功的保证 如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。然而此种 促销策略也是一柄双刃剑：在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本 呢？亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便 捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本.通过降低物流成本，相当于以 较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成