案例 25 亚马逊物流促销策略研究启示 全球最大的网上书店亚马逊网上书店 2002 年底开始赢利，这是全球电子商务发展的福 音。美国亚马逊网上书店自 1995 年 7 月在美国开业以来，经历了 7 年的发展历程。到 2002 年底全球已有 220 个国家的 4000 万网民在亚马逊书店购买了商品，亚马逊为消费者提供的 商品总数已达到 40 多万种。随着近几年来在电子商务发展受挫，许多追随者纷纷倒地落马 之时，亚马逊却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩：2002 年第三季度的 净销售额达 8.51 亿美元，比上年同期增长了 33.2%；2002 年前三个季度的净销售额达 25.04 亿美元,比上年同期增长了 24.8%。虽然 2002 年前三个季度还没有赢利，但净亏损额为 1.52 亿美元，比上年同期减少了 73.4%，2002 年第四季度的销售额为 14.3 亿美元，实现净利润 300 万美元，是第二个盈利的季度。亚马逊的扭亏为盈无疑是对 B2C 电子商务公司的巨大鼓 舞。 为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒？是什么成就了亚马逊今天的业 绩？亚马逊的快速发展说明了什么？带着这一连串的疑问和思索探究亚马逊的发展历程后， 我们经过研究后惊奇地发现，正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流 拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。那么通过亚马逊的生存和发展经历的研究 带给我们现在的企业哪些有益的启示呢？ 启示一：物流是亚马逊促销的手段 在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略??为顾客提供免费 的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促 销手段。前两次免费送货服务的门槛分别为 99 美元和 49 美元，2002 年 8 月亚马逊又将免 费送货的门槛降低一半，开始对购物总价超过 25 美元的顾客实行免费送货服务，以此来促 进销售业务的增长。免费送货极大地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、 担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，从而使亚马逊的客户群扩大 到了 4000 万人。由此产生了巨大的经济效益：2002 年第三季度书籍、音乐和影视产品的销 量较上年同期增长了 17%。物流对销售的促进和影响作用，“物流是企业竞争的工具”在亚 马逊的经营实践中得到了最好的诠释。 很多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商务而坚持选择实体商店购物 的主要因素，也是导致电子商务公司失去顾客、经营失败的重要原因。在电子商务经营处于 “高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、 低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的， 因为抓住了问题的实质。据某市场调查公司最近一项消费者调查显示，网上顾客认为，在节 假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。同时这一策略也被证实是成功 的，自 2001 年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了 10%左右，从而使其客户群达到 了 4000 万人次，其中通过网上消费的达 3000 万人次左右。为此，亚马逊创始人贝佐斯得以 对外自信地宣称：“或许消费者还会前往实体商店购物，但绝对不会是因为价格的原因。” 当然这项经营策略也是有风险的。因为如果不能消化由此产生的成本，转移沉重的财务负担， 则将功亏一篑。那么亚马逊是如何解决这些问题的呢？ 启示二：开源节流是亚马逊促销成功的保证 如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。然而此种 促销策略也是一柄双刃剑：在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本 呢？亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便 捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本.通过降低物流成本，相当于以 较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成
案例 25 亚马逊物流促销策略研究启示 全球最大的网上书店亚马逊网上书店 2002 年底开始赢利，这是全球电子商务发展的福 音。美国亚马逊网上书店自 1995 年 7 月在美国开业以来，经历了 7 年的发展历程。到 2002 年底全球已有 220 个国家的 4000 万网民在亚马逊书店购买了商品，亚马逊为消费者提供的 商品总数已达到 40 多万种。随着近几年来在电子商务发展受挫，许多追随者纷纷倒地落马 之时，亚马逊却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩：2002 年第三季度的 净销售额达 8.51 亿美元，比上年同期增长了 33.2%；2002 年前三个季度的净销售额达 25.04 亿美元,比上年同期增长了 24.8%。虽然 2002 年前三个季度还没有赢利，但净亏损额为 1.52 亿美元，比上年同期减少了 73.4%，2002 年第四季度的销售额为 14.3 亿美元，实现净利润 300 万美元，是第二个盈利的季度。亚马逊的扭亏为盈无疑是对 B2C 电子商务公司的巨大鼓 舞。 为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒？是什么成就了亚马逊今天的业 绩？亚马逊的快速发展说明了什么？带着这一连串的疑问和思索探究亚马逊的发展历程后， 我们经过研究后惊奇地发现，正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流 拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。那么通过亚马逊的生存和发展经历的研究 带给我们现在的企业哪些有益的启示呢？ 启示一：物流是亚马逊促销的手段 在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略??为顾客提供免费 的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促 销手段。前两次免费送货服务的门槛分别为 99 美元和 49 美元，2002 年 8 月亚马逊又将免 费送货的门槛降低一半，开始对购物总价超过 25 美元的顾客实行免费送货服务，以此来促 进销售业务的增长。免费送货极大地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、 担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，从而使亚马逊的客户群扩大 到了 4000 万人。由此产生了巨大的经济效益：2002 年第三季度书籍、音乐和影视产品的销 量较上年同期增长了 17%。物流对销售的促进和影响作用，“物流是企业竞争的工具”在亚 马逊的经营实践中得到了最好的诠释。 很多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商务而坚持选择实体商店购物 的主要因素，也是导致电子商务公司失去顾客、经营失败的重要原因。在电子商务经营处于 “高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、 低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的， 因为抓住了问题的实质。据某市场调查公司最近一项消费者调查显示，网上顾客认为，在节 假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。同时这一策略也被证实是成功 的，自 2001 年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了 10%左右，从而使其客户群达到 了 4000 万人次，其中通过网上消费的达 3000 万人次左右。为此，亚马逊创始人贝佐斯得以 对外自信地宣称：“或许消费者还会前往实体商店购物，但绝对不会是因为价格的原因。” 当然这项经营策略也是有风险的。因为如果不能消化由此产生的成本，转移沉重的财务负担， 则将功亏一篑。那么亚马逊是如何解决这些问题的呢？ 启示二：开源节流是亚马逊促销成功的保证 如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。然而此种 促销策略也是一柄双刃剑：在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本 呢？亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便 捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本.通过降低物流成本，相当于以 较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成
有效的良性循环。当然这对亚马逊的成本控制能力和物流系统都提出了很高的要求。此外， 亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，比如为其他商户在网上出售新旧商品和与 众多商家合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。使亚马逊的客户 可以一站式地购买众多商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品，既向客户 提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不 增加额外的库存风险，可谓一举多得。这些有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重 要保证。 启示三：完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉 电子商务是以现代信息技术和计算机网络为基础进行的商品和服务交易，具有交易虚拟 化、透明化、成本低、效率高的特点。在电子商务中，信息流、商流、资金流的活动都可以 通过计算机在网上完成，惟独物流要经过实实在在的运作过程，无法像信息流、资金流那样 被虚拟化。因此，作为电子商务组成部分的物流便成为决定电子商务效益的关键因素。在电 子商务中，如果物流滞后、效率低、质量差，则电子商务经济、方便、快捷的优势就不复存 在。所以完善的物流系统是决定电子商务生存与发展的命脉。分析众多电子商务企业经营失 败的原因，在很大程度上是缘于物流上的失败。而亚马逊的成功也正是得益于其在物流上的 成功。亚马逊虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，一点也不逊色于实体公 司。由于有完善、优化的物流系统作为保障，它才能将物流作为促销的手段，并有能力严格 地控制物流成本和有效地进行物流过程的组织运作。在这些方面亚马逊同样有许多独到之 处： 1. 在配送模式的选择上采取外包的方式。 在电子商务中亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和 UPS，将国际物流委托给国 际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。这样可以减少投资， 降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。 2. 将库存控制在最低水平，实行零库存运转。 亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。亚马逊公司的库 存图书很少，维持库存的只有 200 种最受欢迎的畅销书。一般情况下，亚马逊是在顾客买书 下了订单后，才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在 图书售出 46 天后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。由于保 持了低库存，亚马逊的库存周转速度很快，并且从 2001 年以来越来越快。2002 年第三季度 库存平均周转次数达到 19.4 次，而世界第一大零售企业沃尔玛的库存周转次数也不过在 7 次左右。 3. 降低退货比率。 虽然亚马逊经营的商品种类很多，但由于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和 配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。传统书店的退书率一般为 25%， 高的可达 40%，而亚马逊的退书率只有 0.25%,远远低于传统的零售书店。极低的退货比率不 仅减少了企业的退货成本，也保持了较高的顾客服务水平并取得良好的商业信誉。 4. 为邮局发送商品提供便利，减少送货成本。 在送货中亚马逊采取一种被称之为“邮政注入”减少送货成本。所谓“邮政注入”就是 使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库 房，再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品 提供便利条件，也为自己节省了资金。据一家与亚马逊合作的送货公司估计，靠此种“邮政 注入”方式节省的资金相当于头等邮件普通价格的 5%~17%，十分可观。 5. 根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。 亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有
有效的良性循环。当然这对亚马逊的成本控制能力和物流系统都提出了很高的要求。此外， 亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，比如为其他商户在网上出售新旧商品和与 众多商家合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。使亚马逊的客户 可以一站式地购买众多商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品，既向客户 提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不 增加额外的库存风险，可谓一举多得。这些有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重 要保证。 启示三：完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉 电子商务是以现代信息技术和计算机网络为基础进行的商品和服务交易，具有交易虚拟 化、透明化、成本低、效率高的特点。在电子商务中，信息流、商流、资金流的活动都可以 通过计算机在网上完成，惟独物流要经过实实在在的运作过程，无法像信息流、资金流那样 被虚拟化。因此，作为电子商务组成部分的物流便成为决定电子商务效益的关键因素。在电 子商务中，如果物流滞后、效率低、质量差，则电子商务经济、方便、快捷的优势就不复存 在。所以完善的物流系统是决定电子商务生存与发展的命脉。分析众多电子商务企业经营失 败的原因，在很大程度上是缘于物流上的失败。而亚马逊的成功也正是得益于其在物流上的 成功。亚马逊虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，一点也不逊色于实体公 司。由于有完善、优化的物流系统作为保障，它才能将物流作为促销的手段，并有能力严格 地控制物流成本和有效地进行物流过程的组织运作。在这些方面亚马逊同样有许多独到之 处： 1. 在配送模式的选择上采取外包的方式。 在电子商务中亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和 UPS，将国际物流委托给国 际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。这样可以减少投资， 降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。 2. 将库存控制在最低水平，实行零库存运转。 亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。亚马逊公司的库 存图书很少，维持库存的只有 200 种最受欢迎的畅销书。一般情况下，亚马逊是在顾客买书 下了订单后，才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在 图书售出 46 天后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。由于保 持了低库存，亚马逊的库存周转速度很快，并且从 2001 年以来越来越快。2002 年第三季度 库存平均周转次数达到 19.4 次，而世界第一大零售企业沃尔玛的库存周转次数也不过在 7 次左右。 3. 降低退货比率。 虽然亚马逊经营的商品种类很多，但由于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和 配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。传统书店的退书率一般为 25%， 高的可达 40%，而亚马逊的退书率只有 0.25%,远远低于传统的零售书店。极低的退货比率不 仅减少了企业的退货成本，也保持了较高的顾客服务水平并取得良好的商业信誉。 4. 为邮局发送商品提供便利，减少送货成本。 在送货中亚马逊采取一种被称之为“邮政注入”减少送货成本。所谓“邮政注入”就是 使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库 房，再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品 提供便利条件，也为自己节省了资金。据一家与亚马逊合作的送货公司估计，靠此种“邮政 注入”方式节省的资金相当于头等邮件普通价格的 5%~17%，十分可观。 5. 根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。 亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有
利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中心作业 的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。 6. 采取“组合包装”技术，扩大运输批量。 当顾客在亚马逊的网站上确认订单后，就可以立即看到亚马逊销售系统根据顾客所订商 品发出的是否有现货，以及选择的发运方式、估计的发货日期和送货日期等信息。如前所述， 亚马逊根据商品类别建立不同配送中心，所以顾客订购的不同商品是从位于美国不同地点的 不同的配送中心发出的。由于亚马逊的配送中心只保持少量的库存，所以在接到顾客订货后， 亚马逊需要查询配送中心的库存，如果配送中心没有现货，就要向供应商订货。因此会造成 同一张订单上商品有的可以立即发货，有的则需要等待。为了节省顾客等待的时间，亚马逊 建议顾客在订货时不要将需要等待的商品和有现货的商品放在同一张订单中。这样在发运 时，承运人就可以将来自不同顾客、相同类别、而且配送中心也有现货的商品配装在同一货 车内发运，从而缩短顾客订货后的等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输 成本。 完善的发货条款、灵活多样的送货方式及精确合理的收费标准体现出亚马逊配送管理的 科学化与规范化。 亚马逊的发货条款非常完善，在其网站上，顾客可以得到以下信息： 拍卖商品的发运、送货时间的估算、免费的超级节约发运、店内拣货、需要特殊装卸和 搬运的商品，包装物的回收、发运的特殊要求、发运费率、发运限制、订货跟踪等等。 亚马逊为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货期限。在送货方式上有以陆运和海 运为基本运输方式的“标准送货”，也有空运方式。送货期限上，根据目的地是国内还是国 外的不同，以及所订的商品是否有现货而采用标准送货、2 日送货和 1 日送货等。根据送货 方式和送货期限及商品品类的不同，采取不同的收费标准，有按固定费率收取的批次费，也 有按件数收取的件数费，亦有按重量收取的费用。 所有这些都表明亚马逊配送管理上的科学化、法制化和运作组织上的规范化、精细化， 为顾客提供了方便、周到、灵活的配送服务，满足了消费者多样化需求。亚马逊以其低廉的 价格、便利的服务在顾客心中树立起良好的形象，增加了顾客的信任度，并增强了其对未来 发展的信心。 总之，亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着 至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话”，如果中国的电子商务企业 在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流 目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再 遥远。 摘自：http://wuliu.jx.cn/wlal/more.asp
利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中心作业 的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。 6. 采取“组合包装”技术，扩大运输批量。 当顾客在亚马逊的网站上确认订单后，就可以立即看到亚马逊销售系统根据顾客所订商 品发出的是否有现货，以及选择的发运方式、估计的发货日期和送货日期等信息。如前所述， 亚马逊根据商品类别建立不同配送中心，所以顾客订购的不同商品是从位于美国不同地点的 不同的配送中心发出的。由于亚马逊的配送中心只保持少量的库存，所以在接到顾客订货后， 亚马逊需要查询配送中心的库存，如果配送中心没有现货，就要向供应商订货。因此会造成 同一张订单上商品有的可以立即发货，有的则需要等待。为了节省顾客等待的时间，亚马逊 建议顾客在订货时不要将需要等待的商品和有现货的商品放在同一张订单中。这样在发运 时，承运人就可以将来自不同顾客、相同类别、而且配送中心也有现货的商品配装在同一货 车内发运，从而缩短顾客订货后的等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输 成本。 完善的发货条款、灵活多样的送货方式及精确合理的收费标准体现出亚马逊配送管理的 科学化与规范化。 亚马逊的发货条款非常完善，在其网站上，顾客可以得到以下信息： 拍卖商品的发运、送货时间的估算、免费的超级节约发运、店内拣货、需要特殊装卸和 搬运的商品，包装物的回收、发运的特殊要求、发运费率、发运限制、订货跟踪等等。 亚马逊为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货期限。在送货方式上有以陆运和海 运为基本运输方式的“标准送货”，也有空运方式。送货期限上，根据目的地是国内还是国 外的不同，以及所订的商品是否有现货而采用标准送货、2 日送货和 1 日送货等。根据送货 方式和送货期限及商品品类的不同，采取不同的收费标准，有按固定费率收取的批次费，也 有按件数收取的件数费，亦有按重量收取的费用。 所有这些都表明亚马逊配送管理上的科学化、法制化和运作组织上的规范化、精细化， 为顾客提供了方便、周到、灵活的配送服务，满足了消费者多样化需求。亚马逊以其低廉的 价格、便利的服务在顾客心中树立起良好的形象，增加了顾客的信任度，并增强了其对未来 发展的信心。 总之，亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着 至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话”，如果中国的电子商务企业 在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流 目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再 遥远。 摘自：http://wuliu.jx.cn/wlal/more.asp