市场调研实务 有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场调研没有一个固定的程序可循，一般来说，根 据市场调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场调研的基本程序如图3-1所示，可 分为3个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。 准备阶段 设计阶段 实施阶段 界定调研问题 内容设计 实地调研 确定调研目标 方法设计 资料处理 形成调研假设 工具设计 撰写、提交调研 抽样设计 报告 方案设计 图3-1市场调研的基本程序 二、市场调研各阶段的主要工作 (一)准备阶段 市场调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构 成市场调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究。市场调研准备阶段的主要任务就是界 定调研主题、确定调研目标、形成调研假设，并确定需要获得的信息内容。 1.界定调研问题 进行市场调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营销过程中存在的某些实 际问题。所以，市场调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中 所要解决的问题，明确地界定调研的问题，确定调研的目的。 2.确定调研目标 市场调研通常是由某些具体问题引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如， 某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的调研目的很可能是“发现引起企业销 售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成 的，在此情况下，调研的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。调研 目的确定以后，调研人员还需把调研目的分解为具体的调研目标。调研目标通常以调研问题 的形式出现，表明了营销管理者所需要的信息内容。例如，调研目的是寻求策略以解决竞争 对手产品降价造成本企业产品销售滑坡，可能的调研目标为：①获得顾客对本企业产品的态 度和改进的意见：②找出本企业产品与竞争对手的不同特点：③测定顾客愿意接受的产品价 格范围。 3.形成调研假设 调研问题确定之后，调研人员将根据调研的目的选择一组调研目标，还要针对实际可能 50市 场 调 研 实 务 50 有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场调研没有一个固定的程序可循，一般来说，根 据市场调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场调研的基本程序如图 3-1 所示，可 分为 3 个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。 图 3-1 市场调研的基本程序 二、市场调研各阶段的主要工作 （一）准备阶段 市场调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构 成市场调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究。市场调研准备阶段的主要任务就是界 定调研主题、确定调研目标、形成调研假设，并确定需要获得的信息内容。 1．界定调研问题 进行市场调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营销过程中存在的某些实 际问题。所以，市场调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中 所要解决的问题，明确地界定调研的问题，确定调研的目的。 2．确定调研目标 市场调研通常是由某些具体问题引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如， 某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的调研目的很可能是“发现引起企业销 售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成 的，在此情况下，调研的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。调研 目的确定以后，调研人员还需把调研目的分解为具体的调研目标。调研目标通常以调研问题 的形式出现，表明了营销管理者所需要的信息内容。例如，调研目的是寻求策略以解决竞争 对手产品降价造成本企业产品销售滑坡，可能的调研目标为：①获得顾客对本企业产品的态 度和改进的意见；②找出本企业产品与竞争对手的不同特点；③测定顾客愿意接受的产品价 格范围。 3．形成调研假设 调研问题确定之后，调研人员将根据调研的目的选择一组调研目标，还要针对实际可能 界定调研问题 确定调研目标 形成调研假设 内容设计 方法设计 工具设计 抽样设计 方案设计 实地调研 资料处理 撰写、提交调研 报告 准备阶段 设计阶段 实施阶段