设计市场调研方案 第三章 发生的情况形成适当的调研假设。形成假设的作用是使调研目的更加明确，假设的接受和拒 绝都会达到调研的目的。例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”，假设之二“产 品的目标市场应为农村青年”等。 （二)设计阶段 调研设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有确定资料的来源、搜集的 方法，设计调研问卷、抽样设计等。 1.内容设计 内容设计就是根据调研的目的、调研的范围及信息资料的来源。 调研的范围是根据调研的目标，确定所需信息资料的内容和数量。例如，是调研企业营 销的宏观经济环境还是调研企业的市场营销手段：是一般性调研还是深度调研等。信息资料 的来源，是指获取信息资料的途径。市场调研所需的信息资料，可以从企业内部和企业外部 两方面得到。如果企业己经建立了市场营销信息系统，则可以通过数据库得到信息资料。除 此之外，还要确定搜集信息资料的地区范围。如调研的课题涉及全国范围（如全国电风扇市 场调研)，就要在全国范围内搜集资料，如调研的课题涉及某一地区范围（如东北市场的润滑 油需求调研)，就要到黑龙江、吉林和辽宁去搜集资料。 2.方法设计 市场调研的方法主要有3大类：询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同。究竞 采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质及调研经费的多少而定。 3.工具设计 在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓的工具设计，是指采用不同的调研方 法，需要准备不同的调研工具。如采用询问法进行调研时，需要使用调研问卷。调研问卷设 计中关键的问题是提什么问题、提问的方式等。又如，采用观察法中的行为记录法进行调研 时，需要考虑使用何种观察工具（照相机、监视器等）。 4.抽样设计 抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量及抽样方法。抽样单位即向什么 人调研的问题。样本数量即对多少人调研。在其他条件相同的情况下，样本越大越有代表性， 样本数量的多少影响结果的精度，但样本数量过大也会造成经济上的浪费。 5.方案设计 调研方案或计划是保证市场调研工作顺利进行的指导性文件，它是调研活动各个阶段主 要工作的概述。调研计划虽无固定格式，但基本内容应包括课题背景、调研目的、调研方法 经费预算及时间进度安排。 (三)实施阶段 实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调研、资料处理和提交调研报告。 1.实地调研 实地调研也称现场调研，是调研人员根据调研计划规定的途径与方式，实地获取各种信 51设计市场调研方案 第三章 51 发生的情况形成适当的调研假设。形成假设的作用是使调研目的更加明确，假设的接受和拒 绝都会达到调研的目的。例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”，假设之二“产 品的目标市场应为农村青年”等。 （二）设计阶段 调研设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有确定资料的来源、搜集的 方法，设计调研问卷、抽样设计等。 1．内容设计 内容设计就是根据调研的目的、调研的范围及信息资料的来源。 调研的范围是根据调研的目标，确定所需信息资料的内容和数量。例如，是调研企业营 销的宏观经济环境还是调研企业的市场营销手段；是一般性调研还是深度调研等。信息资料 的来源，是指获取信息资料的途径。市场调研所需的信息资料，可以从企业内部和企业外部 两方面得到。如果企业已经建立了市场营销信息系统，则可以通过数据库得到信息资料。除 此之外，还要确定搜集信息资料的地区范围。如调研的课题涉及全国范围（如全国电风扇市 场调研），就要在全国范围内搜集资料，如调研的课题涉及某一地区范围（如东北市场的润滑 油需求调研），就要到黑龙江、吉林和辽宁去搜集资料。 2．方法设计 市场调研的方法主要有 3 大类：询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同。究竟 采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质及调研经费的多少而定。 3．工具设计 在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓的工具设计，是指采用不同的调研方 法，需要准备不同的调研工具。如采用询问法进行调研时，需要使用调研问卷。调研问卷设 计中关键的问题是提什么问题、提问的方式等。又如，采用观察法中的行为记录法进行调研 时，需要考虑使用何种观察工具（照相机、监视器等）。 4．抽样设计 抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量及抽样方法。抽样单位即向什么 人调研的问题。样本数量即对多少人调研。在其他条件相同的情况下，样本越大越有代表性， 样本数量的多少影响结果的精度，但样本数量过大也会造成经济上的浪费。 5．方案设计 调研方案或计划是保证市场调研工作顺利进行的指导性文件，它是调研活动各个阶段主 要工作的概述。调研计划虽无固定格式，但基本内容应包括课题背景、调研目的、调研方法、 经费预算及时间进度安排。 （三）实施阶段 实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调研、资料处理和提交调研报告。 1．实地调研 实地调研也称现场调研，是调研人员根据调研计划规定的途径与方式，实地获取各种信