有给第五季带来预期的销售效果。 一、上市策划，第五季犯下常识错误 也许凯地系实力太过雄厚，也许是目标太过远大，第五季在市场启动之初， 就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列、15种口味、5种包装 21个规格、30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水四大 类，可谓一问世就是子孙满堂。 传统的快速消费品（特别是饮料）在上市之初，一般均采用先推广单一类别 产品，待该类产品拥有良好销量后，才会考虑进行品牌延伸。这种策略的背后 蕴涵着颠扑不破的道理，那就是必须把上市时期的有限资源，集中在少数产品上， 只有集中优势兵力，才能重点突破，获取良好反应。除此之外，新品上市选择重 点产品推广，还可以降低渠道库存、加快现金流转速度。 也正因为这样，对于快速消费品来说，在产品导入期就开始品牌延伸，同时 推广多类别、多规格，几乎不会有成功的可能。尽管凯地系实力雄厚，但是“第 五季”的推广也不能破除这个定律。 第五季一共包括维C可乐、热带水果宾治、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯 净水、冰淇淋维C汽水等6大系列30多种饮料，这么多产品一股脑儿推向市场 虽然能有效地利用“第五季”这个品牌，但也同时削弱了单品的战斗力，对于消 费者品牌认知、建立品牌核心竞争力等均十分不利。 更严重的是，因为同时推广的产品种类、规格太多，因为无法判断哪种产品 更容易销售，厂家、渠道都只能平均分布资源，从而导致推广重点不明，进而形 成巨额库存，降低现金流转速度。对于厂家来说，由于产品规格、品类过多，在 组织生产和销售管理上存在极大的困难。 据说张海的目标是：一年之内，饮用水的市场份额要位列两强，茶和果汁要 进入三甲，碳酸饮料则瞄准了第四名。将近一年过去，实际情况是，这些目标没 有一个能够实现。健力宝称第五季已完成的7亿元销售额，姑且不论数据真伪， 以饮料市场的特性来看，即使实现这个销售额，第五季能否获得利润，实在令人 怀疑。 二、广告轰炸遭遇终端时代 继3100万元的世界杯广告轰炸打响知名度后，第五季又在央视黄金时间推 出“没料就不要装酷”的《耍酷篇》，直指茶饮料的领导品牌康师傅。年底，张 海更是大手笔地斥资千万元请出日本歌坛最具人气的流行教主滨崎步，正式签约 成为第五季2003年形象代言人。 然而，在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，草率进行 广告轰炸，能够发挥效力吗？ 只有有效控制终端，才能产生销量。今天，快速消费品场已进入终端时代， 10 有给第五季带来预期的销售效果。 一、 上市策划，第五季犯下常识错误 也许凯地系实力太过雄厚，也许是目标太过远大，第五季在市场启动之初， 就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品， 包括 6 大系列、15 种口味、5 种包装、 21 个规格、30 多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水四大 类，可谓一问世就是子孙满堂。 传统的快速消费品（特别是饮料）在上市之初，一般均采用先推广单一类别 产品，待该类产品拥有良好销量后，才会考虑进行品牌延伸。这种策略的背后， 蕴涵着颠扑不破的道理，那就是必须把上市时期的有限资源，集中在少数产品上， 只有集中优势兵力，才能重点突破，获取良好反应。除此之外，新品上市选择重 点产品推广，还可以降低渠道库存、加快现金流转速度。 也正因为这样，对于快速消费品来说，在产品导入期就开始品牌延伸，同时 推广多类别、多规格，几乎不会有成功的可能。尽管凯地系实力雄厚，但是“第 五季”的推广也不能破除这个定律。 第五季一共包括维 C 可乐、热带水果宾治、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯 净水、冰淇淋维 C 汽水等 6 大系列 30 多种饮料，这么多产品一股脑儿推向市场， 虽然能有效地利用“第五季”这个品牌，但也同时削弱了单品的战斗力，对于消 费者品牌认知、建立品牌核心竞争力等均十分不利。 更严重的是，因为同时推广的产品种类、规格太多，因为无法判断哪种产品 更容易销售，厂家、渠道都只能平均分布资源，从而导致推广重点不明，进而形 成巨额库存，降低现金流转速度。对于厂家来说，由于产品规格、品类过多，在 组织生产和销售管理上存在极大的困难。 据说张海的目标是：一年之内，饮用水的市场份额要位列两强，茶和果汁要 进入三甲，碳酸饮料则瞄准了第四名。将近一年过去，实际情况是，这些目标没 有一个能够实现。健力宝称第五季已完成的 7 亿元销售额，姑且不论数据真伪， 以饮料市场的特性来看，即使实现这个销售额，第五季能否获得利润，实在令人 怀疑。 二、 广告轰炸遭遇终端时代 继 3100 万元的世界杯广告轰炸打响知名度后，第五季又在央视黄金时间推 出“没料就不要装酷”的《耍酷篇》，直指茶饮料的领导品牌康师傅。年底，张 海更是大手笔地斥资千万元请出日本歌坛最具人气的流行教主滨崎步，正式签约 成为第五季 2003 年形象代言人。 然而，在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，草率进行 广告轰炸，能够发挥效力吗？ 只有有效控制终端，才能产生销量。今天，快速消费品场已进入终端时代