货架已成为最宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多企业都在考虑如何使 自己的产品在终端争取更大、更好的陈列位置。也正因为这样，娃哈哈在几乎没 有广告投放的情况下，悄无声息地占据农村市场，成为饮料巨头。而健力宝则相 反，对产品在零售店的终端包装漠不关心，却毫不吝惜地进行广告轰炸。 业内人士指出，健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销 管理和终端控制几乎无能为力，衰落与此直接相关。第五季启动之初，张海可能 也意识到了这个问题，为改善健力宝在各地代表处对终端的控制力，从2002年 5月15日开始，健力宝给全国120个业务代表处配发500台送货车，为销售终 端配置的5万台冰箱。为了鼓励经销商们的热情，健力宝甚至在订货会现场准备 了别克商务轿车和奔驰轿车作为抽奖奖品。 然而一个强大的渠道绝不是一两年就能建成的。通路最强的康师傅为了建设 强力渠道，历时多年对渠道的投资近4千万美元：中国饮料市场新霸主娃哈哈 为了推行联销体，也花了将近三年时间。而要让健力宝派往各大区的销售经理们 在短短几个月补足健力宝的软肋，实在勉为其难。 忽视渠道、终端建设，片面强调广告轰炸，第五季为自己的草率种下了苦果 一这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但除了张海老家河 南等少数几个省，大部分第五季连走上货架的机会都没有，这让第五季痛失2002 年盛夏销售良机：甚至直至今日，在华东等地的超市、零售店，仍然看不到“第 五季”的身影。 营销进入整合时代 与健力宝的情况类似，曾位居中国内地上市公司排行第一位的海王生物同样 是广告轰炸的迷信者。2000年底，海王生物成功从股市募得近15亿元资金。重 金在握，海王开始了自己的“品牌工程” 2001年海王牛初乳、海王金樽、海王银杏叶、海王银得菲等产品的广告在 央视上狂轰滥炸的情景，直到今天还令人难以忘怀。伴随着广告的巨额投入，在 保健品市场上名不见经传的海王生物知名度迅速提升。 然而海王2001年投入的两亿元广告费，并未获得理想效果。2001年海王实 际利润额只有预期利润额的50%不到。2002年，海王生物的中报显示，其效益 仍然继续大幅下滑。 以保健品企业的标准来看，海王生物的策划能力严重不足：其旗下的保健品 几乎无一例外，在产品策划阶段就存在严重缺陷，普遍存在产品选择不当、缺乏 核心概念及防守壁垒等问题：与健力宝类似，海王生物同样缺乏强力渠道，不能 有效控制终端，同样迷信广告轰炸的魔力：和第五季一样，海王生物的营销不太 成功。 健力宝、海王生物等资本运作型企业的遭遇无疑可以证明，今天的中国市场11 货架已成为最宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多企业都在考虑如何使 自己的产品在终端争取更大、更好的陈列位置。也正因为这样，娃哈哈在几乎没 有广告投放的情况下，悄无声息地占据农村市场，成为饮料巨头。而健力宝则相 反，对产品在零售店的终端包装漠不关心，却毫不吝惜地进行广告轰炸。 业内人士指出，健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销 管理和终端控制几乎无能为力，衰落与此直接相关。第五季启动之初，张海可能 也意识到了这个问题，为改善健力宝在各地代表处对终端的控制力，从 2002 年 5 月 15 日开始，健力宝给全国 120 个业务代表处配发 500 台送货车，为销售终 端配置的 5 万台冰箱。为了鼓励经销商们的热情，健力宝甚至在订货会现场准备 了别克商务轿车和奔驰轿车作为抽奖奖品。 然而一个强大的渠道绝不是一两年就能建成的。通路最强的康师傅为了建设 强力渠道，历时多年对渠道的投资近 4 千万美元；中国饮料市场新霸主娃哈哈， 为了推行联销体，也花了将近三年时间。而要让健力宝派往各大区的销售经理们 在短短几个月补足健力宝的软肋，实在勉为其难。 忽视渠道、终端建设，片面强调广告轰炸，第五季为自己的草率种下了苦果 ——这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但除了张海老家河 南等少数几个省，大部分第五季连走上货架的机会都没有，这让第五季痛失 2002 年盛夏销售良机；甚至直至今日，在华东等地的超市、零售店，仍然看不到“第 五季”的身影。 三、 营销进入整合时代 与健力宝的情况类似，曾位居中国内地上市公司排行第一位的海王生物同样 是广告轰炸的迷信者。2000 年底，海王生物成功从股市募得近 15 亿元资金。重 金在握，海王开始了自己的“品牌工程”。 2001 年海王牛初乳、海王金樽、海王银杏叶、海王银得菲等产品的广告在 央视上狂轰滥炸的情景，直到今天还令人难以忘怀。伴随着广告的巨额投入，在 保健品市场上名不见经传的海王生物知名度迅速提升。 然而海王 2001 年投入的两亿元广告费，并未获得理想效果。2001 年海王实 际利润额只有预期利润额的 50%不到。2002 年，海王生物的中报显示，其效益 仍然继续大幅下滑。 以保健品企业的标准来看，海王生物的策划能力严重不足；其旗下的保健品 几乎无一例外，在产品策划阶段就存在严重缺陷，普遍存在产品选择不当、缺乏 核心概念及防守壁垒等问题；与健力宝类似，海王生物同样缺乏强力渠道，不能 有效控制终端，同样迷信广告轰炸的魔力；和第五季一样，海王生物的营销不太 成功。 健力宝、海王生物等资本运作型企业的遭遇无疑可以证明，今天的中国市场