序言: 平面广告作为现代信息产业的重要组成部分,随着各种媒介的广泛传播,已成为不断影响人 们生活和思想的重要因素。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的 逐步建立,平面广告将会发挥更重要的作用 平面广告设计是一门丰富多彩,涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对广告概论、市 场调査、定位创意、构成元素、表现技巧、设计法则、媒体选择、编排和制作等工作环节的 理解与训练,就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能,也是设计出真正具 有感染力、说服力的广告作品的必备条件。 第一章 平面广告设计概论 教学目标:通过本章节的教学使同学们基本了解平面广告的概念,平面广告的发展,平面广 告的分类,熟悉广告设计与广告策划的关系,理解广告主要媒体的特性和功能,认识平面广 告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用。 教学重点:平面广告的分类,平面广告与品牌 教学难点:现代广告的功能和主要特征 教学时数:理论教学10学时 课程类型:理论课。 教学方法与手段:讲授、图片 教学内容 第一节、 平面广告简史 平面广告的起源 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国(春秋战国时期)。 据文史记载,最早的平面广告大约是公元前三千年,在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草 纸,写着追捕一名逃亡奴隶,愿悬金质硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马,经商点需有标志作广告,如旅店的标志是松果,酒店的标志是常春藤, 奶品厂的标志是山羊,面包房的标志是骡子拉磨盘 中国是世界广告的来源地,历史悠久,在春秋时期就有了它的雏形,《韩非子难一》篇中 就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式,在《外储 说右上》记载了:“宋人沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚夜等……”,就指 公元前上世纪宋国的酒店“幌子”(又名望子)广告,并一直沿用直今 二、广告的发展 造纸术的诞生促进了平面广告的发展 中国历史博物馆珍藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜板。然而这类广告的时 空限制很大,传播范围有限,只有当“印刷术”发明,平面广告才有大发展。我国是最早发 明造纸和印刷术的国家,也是最早出现印刷平面广告的国家 我国考古工作者,1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告,在 商品包装纸上印广告,我国由来已久,并延续至今,但作为平面广告的实物,这张泰和楼印 记包装纸,乃系罕见的文物 1985年,我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓,令人叫绝地发现了两 张1306年以前的包装纸广告,其正、背面皆印有清晰的图案,花边和文字,全文为 潭州(今长沙市)升平坊内的塔街大尼寺相对住,危影(店主姓危)自烧洗无比鲜红紫艳上 等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验,便见颜色与众不同,四远主顾请 认门首红字高牌为记序言： 平面广告作为现代信息产业的重要组成部分，随着各种媒介的广泛传播，已成为不断影响人 们生活和思想的重要因素。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的 逐步建立，平面广告将会发挥更重要的作用。 平面广告设计是一门丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对广告概论、市 场调查、定位创意、构成元素、表现技巧、设计法则、媒体选择、编排和制作等工作环节的 理解与训练，就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真正具 有感染力、说服力的广告作品的必备条件。 第一章 平面广告设计概论 教学目标：通过本章节的教学使同学们基本了解平面广告的概念，平面广告的发展，平面广 告的分类，熟悉广告设计与广告策划的关系，理解广告主要媒体的特性和功能，认识平面广 告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用。 教学重点：平面广告的分类，平面广告与品牌。 教学难点：现代广告的功能和主要特征。 教学时数：理论教学 10 学时。 课程类型：理论课。 教学方法与手段：讲授、图片。 教学内容： 第一节、 平面广告简史： 一、平面广告的起源 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。 据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草 纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤， 奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。 中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子 难一》篇中 就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储 说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等……”，就指 公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。 二、广告的发展 造纸术的诞生促进了平面广告的发展 中国历史博物馆珍藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜板。然而这类广告的时 空限制很大，传播范围有限，只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。我国是最早发 明造纸和印刷术的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。 我国考古工作者，1980 年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告，在 商品包装纸上印广告，我国由来已久，并延续至今，但作为平面广告的实物，这张泰和楼印 记包装纸，乃系罕见的文物。 1985 年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令人叫绝地发现了两 张 1306 年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为： 潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对住，危影（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上 等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请 认门首红字高牌为记