序言: 平面广告作为现代信息产业的重要组成部分,随着各种媒介的广泛传播,已成为不断影响人 们生活和思想的重要因素。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的 逐步建立,平面广告将会发挥更重要的作用 平面广告设计是一门丰富多彩,涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对广告概论、市 场调査、定位创意、构成元素、表现技巧、设计法则、媒体选择、编排和制作等工作环节的 理解与训练,就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能,也是设计出真正具 有感染力、说服力的广告作品的必备条件。 第一章 平面广告设计概论 教学目标:通过本章节的教学使同学们基本了解平面广告的概念,平面广告的发展,平面广 告的分类,熟悉广告设计与广告策划的关系,理解广告主要媒体的特性和功能,认识平面广 告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用。 教学重点:平面广告的分类,平面广告与品牌 教学难点:现代广告的功能和主要特征 教学时数:理论教学10学时 课程类型:理论课。 教学方法与手段:讲授、图片 教学内容 第一节、 平面广告简史 平面广告的起源 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国(春秋战国时期)。 据文史记载,最早的平面广告大约是公元前三千年,在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草 纸,写着追捕一名逃亡奴隶,愿悬金质硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马,经商点需有标志作广告,如旅店的标志是松果,酒店的标志是常春藤, 奶品厂的标志是山羊,面包房的标志是骡子拉磨盘 中国是世界广告的来源地,历史悠久,在春秋时期就有了它的雏形,《韩非子难一》篇中 就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式,在《外储 说右上》记载了:“宋人沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚夜等……”,就指 公元前上世纪宋国的酒店“幌子”(又名望子)广告,并一直沿用直今 二、广告的发展 造纸术的诞生促进了平面广告的发展 中国历史博物馆珍藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜板。然而这类广告的时 空限制很大,传播范围有限,只有当“印刷术”发明,平面广告才有大发展。我国是最早发 明造纸和印刷术的国家,也是最早出现印刷平面广告的国家 我国考古工作者,1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告,在 商品包装纸上印广告,我国由来已久,并延续至今,但作为平面广告的实物,这张泰和楼印 记包装纸,乃系罕见的文物 1985年,我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓,令人叫绝地发现了两 张1306年以前的包装纸广告,其正、背面皆印有清晰的图案,花边和文字,全文为 潭州(今长沙市)升平坊内的塔街大尼寺相对住,危影(店主姓危)自烧洗无比鲜红紫艳上 等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验,便见颜色与众不同,四远主顾请 认门首红字高牌为记
序言： 平面广告作为现代信息产业的重要组成部分，随着各种媒介的广泛传播，已成为不断影响人 们生活和思想的重要因素。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的 逐步建立，平面广告将会发挥更重要的作用。 平面广告设计是一门丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对广告概论、市 场调查、定位创意、构成元素、表现技巧、设计法则、媒体选择、编排和制作等工作环节的 理解与训练，就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真正具 有感染力、说服力的广告作品的必备条件。 第一章 平面广告设计概论 教学目标：通过本章节的教学使同学们基本了解平面广告的概念，平面广告的发展，平面广 告的分类，熟悉广告设计与广告策划的关系，理解广告主要媒体的特性和功能，认识平面广 告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用。 教学重点：平面广告的分类，平面广告与品牌。 教学难点：现代广告的功能和主要特征。 教学时数：理论教学 10 学时。 课程类型：理论课。 教学方法与手段：讲授、图片。 教学内容： 第一节、 平面广告简史： 一、平面广告的起源 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。 据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草 纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤， 奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。 中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子 难一》篇中 就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储 说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等……”，就指 公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。 二、广告的发展 造纸术的诞生促进了平面广告的发展 中国历史博物馆珍藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜板。然而这类广告的时 空限制很大，传播范围有限，只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。我国是最早发 明造纸和印刷术的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。 我国考古工作者，1980 年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告，在 商品包装纸上印广告，我国由来已久，并延续至今，但作为平面广告的实物，这张泰和楼印 记包装纸，乃系罕见的文物。 1985 年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令人叫绝地发现了两 张 1306 年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为： 潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对住，危影（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上 等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请 认门首红字高牌为记
整篇广告文不到70字,却导出了店的地址,产品的性质、特征,实在言简意赅,一目了解, 通晓市场销售心理,是目前我国早期精彩的两张平面广告文物 民间本版套色年画(它源于魏晋南北朝,至明达到登峰造极地步)。这些年画除了满足美的 欣赏外,也是传达民间文化生活的“辟邪纳福”,“欢乐吉庆”等情报的一种招贴设计。 广告一词,最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上,但广告词下编排的却 是新闻。正式使用广告一词,是1655年11月1日——8日的苏格兰《政治使者》报开始, 从此便沿用至今。 l615年,法国开始发行弗克法特杂志,但杂志成为广告媒体,则兴盛于十九世界的美国 三、广告业的兴盛 十九世界中叶,历史发生了工业革命,机械化的大生产,急需用广告促进商品的流通,于是, 广告行业兴起了。1840年,美国派茂就广告公司创立,1869年,美国第一家具有现代广告 商特征的艾尔父子公司创立,他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此,佣金制度确 立,广告行业日趋发展 第二节、平面广告定义与分类 、平面广告的定义: 1、概述 “广告”一词是外来语。源于拉丁文 Adaverture,意思是吸引人注意。从字面上讲,“广” 是广泛的意思,“告”是告诉,告知,“广告”就是“广泛的告知”。 对于现代广告,这时我们只介绍几种比较有代表性的定义 威廉·阿伦斯论 ②《辞海》里对广告的解释 ③中国国家工商局论 二、平面广告的分类 1、按广告性质分类 ①社会性广告(非营利性) 政治广告 公益广告 ②商业性广告(营利性) 商业广告: 文化娱乐广告 2、按媒介分类: ①大众传播类:报纸、杂志 ②单纯广告类:招贴、产品宣传册、销售单(POP)、直邮广告等 ③户内、户外广告类:灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置广告 ④交通广告类 ⑤网络平面广告。 三、现代广告的功能和主要特征 1广告的功能和任务: 平面广告的功能是:有偿地传播信息,包括:商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等, 而且要通过传播为广告主带来利益 平面广告的任务是: ①促进销售 ②指导消费
整篇广告文不到 70 字，却导出了店的地址，产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了解， 通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 民间本版套色年画（它源于魏晋南北朝，至明达到登峰造极地步）。这些年画除了满足美的 欣赏外，也是传达民间文化生活的“辟邪纳福”，“欢乐吉庆”等情报的一种招贴设计。 广告一词，最早出现在 1645 年 1 月 15 日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却 是新闻。正式使用广告一词，是 1655 年 11 月 1 日——8 日的苏格兰《政治使者》报开始， 从此便沿用至今。 1615 年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。 三、广告业的兴盛 十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是， 广告行业兴起了。1840 年，美国派茂就广告公司创立，1869 年，美国第一家具有现代广告 商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确 立，广告行业日趋发展。 第二节、平面广告定义与分类： 一、平面广告的定义： 1、概述 “广告”一词是外来语。源于拉丁文 Adaverture，意思是吸引人注意。从字面上讲，“广” 是广泛的意思，“告”是告诉，告知，“广告”就是“广泛的告知”。 对于现代广告，这时我们只介绍几种比较有代表性的定义： ① 威廉·阿伦斯论 ②《辞海》里对广告的解释 ③中国国家工商局论 二、平面广告的分类： 1、按广告性质分类： ①社会性广告（非营利性） 政治广告 公益广告 ②商业性广告（营利性） 商业广告： 文化娱乐广告 2、按媒介分类： ①大众传播类：报纸、杂志。 ②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、直邮广告等。 ③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置广告。 ④交通广告类 ⑤网络平面广告。 三、现代广告的功能和主要特征： ⒈广告的功能和任务： 平面广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等， 而且要通过传播为广告主带来利益。 平面广告的任务是： ① 促进销售 ② 指导消费
③参与市场竞争 ④推动生产发展 ⑤传播先进文化 2现代广告的主要特征 ①创意性特征 ②艺术性特征 ③商品性特征 ④时效性特征 四、广告设计的基本要求 1、简洁易懂:看了就明白 2、富于创造性和新颖性。 要有强烈的视觉效果(对视觉要有一定的冲击力)。 4、对商品的性质,功能要进行准确的表达,真实可信,才能引起消费者的兴趣和信心。 5、表达要适合广告对象 6、要引起人们的共鸣:着重考虑人们的心理因素,不能只凭主观意图 7、容易使人记住: 8、宣传内容与表现形式要健康,精神上是积极向上的 第三节、平面广告与品牌: 品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称,文字和符号及与产品 有关的独有特征的结合体。有时候,品牌的价值就是产品的价值,它是产品的第二生命 广告设计必须围绕品牌的“个性独立”和消费者的“欲望需求”展开 1、注意消费者是沟通的基础: 传统的广告观是:做产品、做功能、传达商品信息,方式是告诉消费者,不管消费者的心理 需求 新锐广告观则是:做品牌、做个性,满足欲望追求,方式是“注意消费者”。 现代广告的中心任务是为广告主推销商品,怎样来让消费者购买广告主的产品呢?这就需要 我们来创造一个消费的理由。 2、塑造“个性”建立印象: 独特的品牌个性是形成品牌印象的关键,要使自己的品牌具有独特性 二、平面广告设计应从品牌发展需要出发 在品牌战略“大创意概念”指导下,运用品牌个性特征进行创作,这样所呈现出的品牌印象 才能刻印在消费者的脑海里,才能为消费者制造一个满足。 怎样来塑造中国品牌的个性形象呢? 一是吸收他国先进经验,由于中国处于改革开放的发展时期,只有大量吸收现代文明的养分, 才能使自己的塑造能力飞速成长。 二是走向世界的中国,广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国味,只有流动在国际级品 牌(属于中国的)骨髓里的是中华民族的传统文化,才是在本质上实现了“个性”。因为吸 纳别人重要,表述自己比吸纳别人更重要。文化根基与自强自尊的民族精神,才是广告设计 品牌“个性”得以生存壮大的支柱。 第四节、平面广告设计与广告策划 、策划是整体程序,设计是局部环节。 广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果,就必须首先是制定“大创意”策略,用“大
③ 参与市场竞争 ④ 推动生产发展 ⑤ 传播先进文化 ⒉现代广告的主要特征： ①创意性特征 ②艺术性特征 ③商品性特征 ④时效性特征 四、广告设计的基本要求 1、简洁易懂：看了就明白。 2、富于创造性和新颖性。 3、要有强烈的视觉效果（对视觉要有一定的冲击力）。 4、对商品的性质，功能要进行准确的表达，真实可信，才能引起消费者的兴趣和信心。 5、表达要适合广告对象。 6、要引起人们的共鸣：着重考虑人们的心理因素，不能只凭主观意图。 7、容易使人记住： 8、宣传内容与表现形式要健康，精神上是积极向上的。 第三节、平面广告与品牌： 品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称，文字和符号及与产品 有关的独有特征的结合体。有时候，品牌的价值就是产品的价值，它是产品的第二生命。 一、广告设计必须围绕品牌的“个性独立”和消费者的“欲望需求”展开。 1、注意消费者是沟通的基础： 传统的广告观是：做产品、做功能、传达商品信息，方式是告诉消费者，不管消费者的心理 需求。 新锐广告观则是：做品牌、做个性，满足欲望追求，方式是“注意消费者”。 现代广告的中心任务是为广告主推销商品，怎样来让消费者购买广告主的产品呢？这就需要 我们来创造一个消费的理由。 2、塑造“个性”建立印象： 独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，要使自己的品牌具有独特性。 二、平面广告设计应从品牌发展需要出发 在品牌战略“大创意概念”指导下，运用品牌个性特征进行创作，这样所呈现出的品牌印象 才能刻印在消费者的脑海里，才能为消费者制造一个满足。 怎样来塑造中国品牌的个性形象呢？ 一是吸收他国先进经验，由于中国处于改革开放的发展时期，只有大量吸收现代文明的养分， 才能使自己的塑造能力飞速成长。 二是走向世界的中国，广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国味，只有流动在国际级品 牌（属于中国的）骨髓里的是中华民族的传统文化，才是在本质上实现了“个性”。因为吸 纳别人重要，表述自己比吸纳别人更重要。文化根基与自强自尊的民族精神，才是广告设计 品牌“个性”得以生存壮大的支柱。 第四节、平面广告设计与广告策划 一、策划是整体程序，设计是局部环节。 广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须首先是制定“大创意”策略，用“大
创意”控制广告设计方向 二、策划是宏观战略,设计是微观战术。 策略是武器,创意是子弹。如果只有先进的武器,而没有配套的子弹,就难取得战场的胜利 三、策划是广告活动的“体”,设计是广告活动的“魂 四、策划强调系统性,设计突出跳跃性 五、策划为设计指明了方向,设计实现了策划的具体任务 六、平面广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标 作业:写一篇学习心得。 第二章、平面广告市场调查 教学目标:通过本章节的教学使同学们了解平面广告市场调查的重要内容,掌握广告市场调 查方法和步骤,能独立和平协作完成广告调查并写出市场调查报告 教学重点:广告市场调查方法和步骤。 教学难点:广告市场调查 教学时数:理论教学2学时,实践教学4学时,业余实践16学时。 课程类型:理论课、实践课 教学方法与手段:讲授、实训。 教学内容 第一节、调查的重要内容: 、市场营销环境调查 二、产品信息的调查: 三、消费公众调查: 四、竞争状况分析: 五、竞争广告的分析 第二节、调查的基本方法: 1、查阅有关的文字材料 2、深入市场现场观察、统计 3、召开座谈会 4、组织问卷调查 5、走访、电话采访、邮件询问 第三节、调查的步骤: 1、确定调查的范围(一般有市场、消费者、产品三个方面) 2、确定研究的主题(提出调查的中心内容,即主题) 3、资料收集、整理(将收集的资料按内容进行归类、编排装订) 4、分析资料(将各类资料逐项分析,列出分析提纲 5、将分析结果汇总,写出调查分析报告 作业 分组进行市场调查,写出市场调查报告一份(1500字左右)。 第三章、平面广告的构成要素 教学目标:培养学生图形的造型能力和想象能力,创造新视觉图形的能力,概括和观察能力, 视觉提练能力,将与设计有关的诸要素结合起来系统加以考虑的处理能力,结合设计构想与 传达功能,艺术性,经济性,市场等因素的能力,将感性经验与现代知识结合起来的能力
创意”控制广告设计方向。 二、策划是宏观战略，设计是微观战术。 策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。 三、策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”； 四、策划强调系统性，设计突出跳跃性； 五、策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。 六、平面广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。 作业：写一篇学习心得。 第二章、平面广告市场调查 教学目标：通过本章节的教学使同学们了解平面广告市场调查的重要内容，掌握广告市场调 查方法和步骤，能独立和平协作完成广告调查并写出市场调查报告。 教学重点：广告市场调查方法和步骤。 教学难点：广告市场调查。 教学时数：理论教学 2 学时，实践教学 4 学时，业余实践 16 学时。 课程类型：理论课、实践课。 教学方法与手段：讲授、实训。 教学内容： 第一节、调查的重要内容： 一、市场营销环境调查 二、产品信息的调查： 三、消费公众调查： 四、竞争状况分析： 五、竞争广告的分析： 第二节、调查的基本方法： 1、查阅有关的文字材料 2、深入市场现场观察、统计 3、召开座谈会 4、组织问卷调查 5、走访、电话采访、邮件询问。 第三节、调查的步骤： 1、确定调查的范围（一般有市场、消费者、产品三个方面） 2、确定研究的主题（提出调查的中心内容，即主题） 3、资料收集、整理（将收集的资料按内容进行归类、编排装订） 4、分析资料（将各类资料逐项分析，列出分析提纲） 5、将分析结果汇总，写出调查分析报告。 作业： 分组进行市场调查，写出市场调查报告一份（1500 字左右）。 第三章、平面广告的构成要素 教学目标：培养学生图形的造型能力和想象能力，创造新视觉图形的能力，概括和观察能力, 视觉提练能力，将与设计有关的诸要素结合起来系统加以考虑的处理能力，结合设计构想与 传达功能，艺术性，经济性，市场等因素的能力，将感性经验与现代知识结合起来的能力
处理和解决设计问题的能力,用图形语言有效的传达信息的能力。 教学重点:开启学生思维的想象力,灵活巧妙的运用图形语言准确表达所传达的信息,创造 更为优美的平面图形。教学难点:发掘图形中更多的符号特性,更准确的运用符号学原理来 进行平面图形设计。内容与形式的表现能谐调统一。 教学时数:理论教学6学时 课程类型:理论课。 教学方法与手段:讲授、图片 教学内容 第一节、图形 图形是平面广告设计中最重要的因素之一,它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计,图形 与文字同时出现时,图形占78%的注意度,而文字只有22%。广告图形设计的基本原则是力 求“简洁”、“明快”。 图形又分为直接图形和间接图形 图形的类型 、摄影型 2、绘画型 3、装饰型 4、商标型 二、图形的表现分类: 1、具象图形: 2、抽象图形 3、文字图形 第二节、文字 文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里,文字扮演着视觉传达灵魂的角色 它由字体设计构成。字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体, 也叫美术字 文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计,受众看到过广告后 文字比图形的记忆度高,文字留下的记忆占65%,而图形仅占35%。因此,在平面广告设计 中,图形和文字要密切配合,才会事半功倍。通过文字,可将产品名称、标题、广告语、说 明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。另外,文字还具有很强的形式 美感和表现力,特别是中国汉字本身就有象形性,不同的文体具有不同的形象、情感、气势、 意境和艺术魅力,选择得恰当能增强广告的视觉效应 第三节、色彩 色彩在广告信息传播的各要素中,以其传递速度最快而著称,比图形和文字等因素的视觉冲 击力更强、更快。它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛,是一种先声夺人的艺术语言。 受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的,它与受众的心理和生理反应密切相关。在设计 中可以运用对人的心理产生作用的色彩,如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的 产品和主题 设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律,有利于商品性质的传达。但应注意 不能把广告色彩设计简单化、公式化,使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告 色彩的表现要求是新颖、独特、醒目,要利用色彩的三要素之间的变化,组合出各种不同的 有个性的广告色调(即用色相、明度、纯度来变化组合)
处理和解决设计问题的能力，用图形语言有效的传达信息的能力。 教学重点：开启学生思维的想象力，灵活巧妙的运用图形语言准确表达所传达的信息，创造 更为优美的平面图形。教学难点：发掘图形中更多的符号特性，更准确的运用符号学原理来 进行平面图形设计。内容与形式的表现能谐调统一。 教学时数：理论教学 6 学时。 课程类型：理论课。 教学方法与手段：讲授、图片。 教学内容： 第一节、图形 图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计，图形 与文字同时出现时，图形占 78%的注意度，而文字只有 22%。广告图形设计的基本原则是力 求“简洁”、“明快”。 图形又分为直接图形和间接图形。 一、图形的类型： 1、摄影型 2、绘画型 3、装饰型 4、商标型 二、图形的表现分类： 1、具象图形： 2、抽象图形 3、文字图形 第二节、文字 文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。 它由字体设计构成。字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体， 也叫美术字。 文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后， 文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占 65%，而图形仅占 35%。因此，在平面广告设计 中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通过文字，可将产品名称、标题、广告语、说 明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。另外，文字还具有很强的形式 美感和表现力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、气势、 意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。 第三节、色彩 色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲 击力更强、更快。它以每秒 30 万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。 受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。在设计 中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的 产品和主题。 设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。但应注意 不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告 色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的三要素之间的变化，组合出各种不同的、 有个性的广告色调（即用色相、明度、纯度来变化组合）
第四节、文案(包括标题、标语、正文、随文等) 标题 这是广告设计中最重要的构成要素之一。“容易区别,不会混淆”。是标题的第一要决。标题 是由文字符号表达出来的,文字符号是有声又有型的。一个标题不仅要含义好,声音也要好 听,字形也要好,生僻字,破音字,易混淆字,不常用的字,都不适合做名称 二、标语 标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。标语的创意要注意下列各点:适合反复诉求, 容易记忆,富有韵味,通俗而有时代感。 标语的用法 第一,标语可安排在广告的任何位置,若放在主要的位置可代替标题使用 第二,标语必须反复使用才能成为“语言的商标” 第三,必须是意思完整的句子,有时还可以对联句子的形式出现。 二、正文 又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容,是对广告主题的进一步说明。一般由开头、 中心段、结尾三部分组成。开头要与广告标题相互应,扼要解说标题提出的问题:;中心段要 突出主题,提供商品和服务的信息;结尾是说服和动员消费者采取购买行动。 三、随文: 又称附文。它是广告文案的附属部分,也是文案整体结构中的一个有机组成部分。一般放在 正文之后,处于广告的终点位置,包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、银行帐号 经销部门等。它是消费者的购买指南,文字要准确简明,易读易识。 第五节、 轮廓是平面广告设计的构成要素,但不是一切广告的构成要素,以报纸为媒介的广告轮廓特 别重要 轮廓的命题:是: 1、自身能与周围事物明确分离出来。 2、迅速捕捉读者的视线 3、控制读者的眼睛,使其视线不被其他事物所转移所干扰。 4、使用统一形象的轮廓可加强广告版面的重复印条 5、配合其他要素增强视觉的传达效果 第四章、平面广告的创意及表现 教学目标:通过本章节的教学,使同学们掌握广告定位、创意观念,认识当代优秀平面广告 创意作品标准,准确掌握创意概念、创意主张和创意思路,活跃创造思维,提高创新意识和 视觉创意表现能力。 教学重点:怎样进行创意 教学难点:平面广告创意的视觉表现形式 教学实数:理论教学及学时,实战教学4学时 课程类型:理论课、实战课 教学方法:讲授、图片、铺导 教学内容: 第一节、广告定位: 广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上,通过广告创意及宣传
第四节、文案（包括标题、标语、正文、随文等） 一、标题 这是广告设计中最重要的构成要素之一。“容易区别，不会混淆”。是标题的第一要决。标题 是由文字符号表达出来的，文字符号是有声又有型的。一个标题不仅要含义好，声音也要好 听，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字，不常用的字，都不适合做名称。 二、标语 标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。标语的创意要注意下列各点：适合反复诉求, 容易记忆,富有韵味,通俗而有时代感。 标语的用法： 第一，标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的位置可代替标题使用； 第二，标语必须反复使用才能成为“语言的商标”； 第三，必须是意思完整的句子，有时还可以对联句子的形式出现。 二、正文； 又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容，是对广告主题的进一步说明。一般由开头、 中心段、结尾三部分组成。开头要与广告标题相互应，扼要解说标题提出的问题；中心段要 突出主题，提供商品和服务的信息；结尾是说服和动员消费者采取购买行动。 三、随文： 又称附文。它是广告文案的附属部分，也是文案整体结构中的一个有机组成部分。一般放在 正文之后，处于广告的终点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、银行帐号、 经销部门等。它是消费者的购买指南，文字要准确简明，易读易识。 第五节、轮廓： 轮廓是平面广告设计的构成要素，但不是一切广告的构成要素，以报纸为媒介的广告轮廓特 别重要。 轮廓的命题:是： 1、自身能与周围事物明确分离出来。 2、迅速捕捉读者的视线。 3、控制读者的眼睛，使其视线不被其他事物所转移所干扰。 4、使用统一形象的轮廓可加强广告版面的重复印条。 5、配合其他要素增强视觉的传达效果。 第四章、平面广告的创意及表现 教学目标：通过本章节的教学，使同学们掌握广告定位、创意观念，认识当代优秀平面广告 创意作品标准，准确掌握创意概念、创意主张和创意思路，活跃创造思维，提高创新意识和 视觉创意表现能力。 教学重点：怎样进行创意 教学难点：平面广告创意的视觉表现形式 教学实数：理论教学及学时，实战教学 4 学时 课程类型：理论课、实战课 教学方法：讲授、图片、铺导 教学内容： 第一节、广告定位： 广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传
手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值 广告定位是广告创意的前提,在设计中起着“目标”的作用,只有准确定位,首先弄清楚这 个产品要做什么,是给谁用的?从目的出发,才能发挥广告创意的威力 、市场定位: 二、产品定位: 1、商品功能的定位:即确定商品功能的特点,使它区别于其它同类商品 2、商品档次的定位:即确定商品的应有档次,以满足特定消费群的需要 3、商品价格的定位:即适应目标消费群的购买水平和价格心理 4、商品接受人群的定位:即根据不同性别、年龄,不同文化背景的消费群,确定相应的设 计手段 第二节、广告创意的含义 、什么是广告创意 广告创意,顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意(idea),是设计 广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。 创意就是营造意境、创造意念。创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径 广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的商品 非要有好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所 说的“点子”就是指“创意”。 二、平面广告为什么要创意 创意的作用 1、意有助于广告告知效果的提高,吸引消费者的注意。 2、创意有益于广告的劝服活动,使消费者产生记忆 3、创意有利于广告的提示活动,使消费者保持浓厚的兴趣 4、创意为广告增添轰动效应,促进消费者行为。 三、一个成功的创意应具备哪些特征: 1、创意必须切中主题 2、创意必须创意要易于识别、便于理解。 3、创意必须要有创新性 第三节、怎样进行平面广告创意: 创意的开发程序 1、集资料 2、观察分析 3、意念孵化 4、灵感触发 5、在灵感的触发后,应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的个性化和深化,通地主客 观的不断努力来完善创意直到制作完成 第四节、平面广告创意的思维方式 思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加 工,从而间接地、概括地反映客观事物的活动过程 、创造性思维 1、独创性
手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。 广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这 个产品要做什么，是给谁用的？从目的出发，才能发挥广告创意的威力。 一、市场定位： 二、产品定位： 1、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品； 2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要； 3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理。 4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设 计手段。 第二节、广告创意的含义 一、什么是广告创意: 广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意（idea），是设计 广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。 创意就是营造意境、创造意念。创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径。 广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品， 非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所 说的“点子”就是指“创意”。 二、平面广告为什么要创意： 创意的作用： 1、意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意。 2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。 3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴趣。 4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。 三、一个成功的创意应具备哪些特征： 1、创意必须切中主题 2、创意必须创意要易于识别、便于理解。 3、创意必须要有创新性 第三节、怎样进行平面广告创意： 创意的开发程序： 1、集资料 2、观察分析 3、意念孵化 4、灵感触发 5、在灵感的触发后，应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的个性化和深化，通地主客 观的不断努力来完善创意直到制作完成。 第四节、平面广告创意的思维方式 思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加 工，从而间接地、概括地反映客观事物的活动过程。 一、创造性思维： 1、独创性
2、联动性 3、多向性 ①发散机智: 个概念的发散性思维方式 是以广告主题为中心,对主题进行分析,让各种元素在脑中过电。 二是以广告主题为中心,围绕主题将思路尽量展开。开辟出若干不同路线。 是沿着不同路线将可能发生的元素,沿着路线发散并快速记录下来,进而展开捕捉闪光元 素的行动。 四是“必须在40分钟左右时间内,让思想尽快流动起来,由于大脑必须高速工作,就松开 了平常的锁链,再也不管习惯性的思维模式,因而就激励了新的,通常也是很明显的荒诞的 些念头,因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”一—(托尼巴赞) 五是将有新鲜感的元素用图画鲜活起来,形成导图的散光点。或者沉思一下,让大脑对导图 产生新的观点,继而进行第二次重构。 六是将几个有趣的散光点连接起来,发展成一个创意雏形,继而提炼广告文案及广告语言 ②逆向机智: 换元机智 ④“转向机智” 4、跨跃性 5、综合性 收敛思维 三、悖论思维 三、头脑风暴法 四、《广告创意思维》。课程的作业节奏 思维导图绘制。(围绕主题感念命题) ②③④⑤⑥⑦ 初步构思及创意策略单撰写 创意策图绘制。(包括基础文案与手绘方案) 备图:(拍照、画插图); 减法运用(图片完成后要做一次梳理,把不该要的东西减去) 完成。 第五节、中外优秀广告案例创意分析 、比例与位置悖异 女性丝袜广告 二、形状与结构悖异 音乐戏剧海报《大腿吉他》 第六节、广告创意的表现手法 1、联想与想象 2、比喻与象征 3、借代与拟人 4、夸张与变形 5、诙谐与幽默 6、形象的置换
2、联动性 3、多向性 ①发散机智： 一个概念的发散性思维方式。 一是以广告主题为中心，对主题进行分析，让各种元素在脑中过电。 二是以广告主题为中心，围绕主题将思路尽量展开。开辟出若干不同路线。 三是沿着不同路线将可能发生的元素，沿着路线发散并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元 素的行动。 四是“必须在 40 分钟左右时间内，让思想尽快流动起来，由于大脑必须高速工作，就松开 了平常的锁链，再也不管习惯性的思维模式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒诞的 一些念头，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”——（托尼巴赞） 五是将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的散光点。或者沉思一下，让大脑对导图 产生新的观点，继而进行第二次重构。 六是将几个有趣的散光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼广告文案及广告语言。 ②逆向机智： ① 换元机智 ④“转向机智” 4、跨跃性 5、综合性 二、收敛思维 三、悖论思维 三、头脑风暴法： 四、《广告创意思维》。课程的作业节奏： ① 选题； ② 思维导图绘制。（围绕主题感念命题）； ③ 初步构思及创意策略单撰写； ④ 创意策图绘制。（包括基础文案与手绘方案）； ⑤ 备图；（拍照、画插图）； ⑥ 减法运用（图片完成后要做一次梳理，把不该要的东西减去）； ⑦ 完成。 第五节、中外优秀广告案例创意分析 一、比例与位置悖异 女性丝袜广告 二、形状与结构悖异 音乐戏剧海报《大腿吉他》 第六节、广告创意的表现手法 1、联想与想象 2、比喻与象征 3、借代与拟人 4、夸张与变形 5、诙谐与幽默 6、形象的置换
7、空间与空白 第七节、广告创意的图形表现 图形是一个平面广告视觉化的“处理”,是该广告能否引起受众注意的关键,是一种技巧。 要使受众在无意识的情况下,引发出有意识注意,就需要各种手段有效的运用,才能使广告 多姿多彩、风格纷呈。最常用的创意手段有以下几个方面 、形的重复表现 1、共用 ①共用线 ②共用面 循环关系 二、多形组合 、同形异质 四、形的逆反 五、联想 1、形与形的联想 2、事与事的联想 3、意与意的联想 4、意与形的联想 5、有意识联想与无意识联想 6、综合就是创造 作业:完成不同类别的平面广告创意6组 第五章、平面广告的表现手法 教学目标:通过本章节的教学,让同学们掌握平面广告设计的形式要求及表现技法,并能合 理运用这些原理及技巧进行平面广告设计。 教学重点:表现技法 教学难点:设计原理的运用。 教学时数:理论教学10学时,实验2学时。 课程类型:理论课、实践课 教学方法与手段:讲授、图片、辅导 教学内容: 第一节、设计原理 一、平衡 二、强化 三、比例 四、对比 五、和谐 六、秩序 第二节、设计表现手法: 1、突出特征法。 2、象征手法:
7、空间与空白 第七节、广告创意的图形表现 图形是一个平面广告视觉化的“处理”，是该广告能否引起受众注意的关键，是一种技巧。 要使受众在无意识的情况下，引发出有意识注意，就需要各种手段有效的运用，才能使广告 多姿多彩、风格纷呈。最常用的创意手段有以下几个方面： 一、形的重复表现 1、共用 ①共用线 ②共用面 2、循环关系 二、多形组合 三、同形异质 四、形的逆反 五、联想 1、形与形的联想 2、事与事的联想 3、意与意的联想 4、意与形的联想 5、有意识联想与无意识联想 6、综合就是创造 作业：完成不同类别的平面广告创意 6 组。 第五章、平面广告的表现手法： 教学目标：通过本章节的教学，让同学们掌握平面广告设计的形式要求及表现技法，并能合 理运用这些原理及技巧进行平面广告设计。 教学重点：表现技法。 教学难点：设计原理的运用。 教学时数：理论教学 10 学时，实验 2 学时。 课程类型：理论课、实践课。 教学方法与手段：讲授、图片、辅导。 教学内容： 第一节、设计原理 一、平衡 二、强化 三、比例 四、对比 五、和谐 六、秩序 第二节、设计表现手法： 1、突出特征法。 2、象征手法：
3、夸张手法 ①超现实的夸张 ②对比性的夸张 ③逆反性的夸张 4、比喻手法 拟人手法 5、偶像手法 7、抒情手法 8、讽刺手法 9、同构手法 第三节、艺术表现技巧 强化感知力度,创造视觉冲击力 1、突变手法 2、异常比例手法 3、撕裂手法 4、变异手法 5、反常手法 6、对比手法 7、省略手法 8、焦点手法 二、提高感知兴趣,创造接受亲和感。 1、趣味手法 2、幽默手法 3、悬念手法 4、漫画手法 5、对称手法 6、渐变手法 7、添加手法 8、合成手法 三、延长感知时间,以加强受众认知感与记忆度 1、模糊手法 2、倒置手法 2、移置手法 4、错觉手法 5、置换手法 6、字形手法 7、矛盾手法 四、增加感知深度,加强记忆度。 1、借代手法 2、联想手 3、比喻手法 五、注意作品的画面处理,提高受众的感知环境。 1、简洁手法
3、夸张手法： ①超现实的夸张 ②对比性的夸张 ③逆反性的夸张 4、比喻手法 拟人手法 5、偶像手法 7、抒情手法 8、讽刺手法 9、同构手法 第三节、艺术表现技巧 一、强化感知力度，创造视觉冲击力。 1、突变手法 2、异常比例手法 3、撕裂手法 4、变异手法 5、反常手法 6、对比手法 7、省略手法 8、焦点手法 二、提高感知兴趣，创造接受亲和感。 1、趣味手法 2、幽默手法 3、悬念手法 4、漫画手法 5、对称手法 6、渐变手法 7、添加手法 8、合成手法 三、延长感知时间，以加强受众认知感与记忆度。 1、模糊手法 2、倒置手法 2、移置手法 4、错觉手法 5、置换手法 6、字形手法 7、矛盾手法 四、增加感知深度，加强记忆度。 1、借代手法 2、联想手 3、比喻手法 五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境。 1、简洁手法
