平而广告设计 ?第一节广告定位 广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理 四念的基础上,通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在 章大众生活中存在的价值。 及平 广告定位是广告创意的前提,在设计中起着“目标”的作 用,只有准确定位,首先弄清楚这个产品要做什么,是给谁 表面 用的?从目的出发,才能发挥广告创意的威力。 现 市场定位 市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目 的,先玻考到指费者实际的生活、生理、心理需要,其粮 仓 据企业的特点准确创意。 产品定位 产品定位是广告诉求的基础,没有产品的正确定位就难以 达到广告的最终目标,只有准确定位才能制订有关的创意方 案和一系列的制作媒介 商品功能的定位:即确定商品功能的特点,使它区别于 其它同类商品
第一节 广告定位 广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理 念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在 大众生活中存在的价值。 广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作 用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁 用的？从目的出发，才能发挥广告创意的威力。 一、市场定位： 市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目 标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之 前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根 据企业的特点准确创意。 二、产品定位： 产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以 达到广告的最终目标，只有准确定位才能制订有关的创意方 案和一系列的制作媒介。 1、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于 其它同类商品； 第 四 章 平 面 广 告 的 创 意 及 表 现
平而广告设计 “第特定消费群的需要 、商品档次的定位:即确定商品的应有档次,以满足 章 3、商品价格的定位:即适应目标消费群的购买水平和 价格心理; 及平 4、商品接受人群的定位:即根据不同性别、年龄,不 表面 现 同文化背景的消费群,确定相应的设计手段。 告的创 Perfect with a splash tanqueray SKECHERs S3
2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足 特定消费群的需要； 3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和 价格心理； 4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不 同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。 第 四 章 平 面 广 告 的 创 意 及 表 现
平而广告设计 第第二节广告创意的含义 什么是广告创意 章 广告创意,顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目 的的创意性主意(idea),是设计广告的点子。训练的是如 及平何提高企业产品和服务信息的能力。 表面创意就是营造意境、创造意念。独特的、新颖的想法和意 现 念,往往决定了广告的效果和质量。决定了一种品牌产品销 售的成效,甚至是一个企业的兴衰。创意是广告的灵魂,是 的使广告事半功倍的捷径 仓 创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目 意标消费者的需要为依据的。是寻找一个“说服”日标消费者 目标消费者的情感和行为,从而促成购买行为 现代广告成功的要素是优秀的创意,而创意的关键在于 这个“创”字,也就是说要有独创性,别人未曾使用过的主 意和新颖的表现手法
第二节 广告创意的含义 一、什么是广告创意: 广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目 的的创意性主意（idea），是设计广告的点子。训练的是如 何提高企业产品和服务信息的能力。 创意就是营造意境、创造意念。独特的、新颖的想法和意 念，往往决定了广告的效果和质量。决定了一种品牌产品销 售的成效，甚至是一个企业的兴衰。创意是广告的灵魂,是 使广告事半功倍的捷径。 创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目 标消费者的需要为依据的。是寻找一个“说服”目标消费者 的“理由” ，并把这个“理由”用视觉表现出来，达到影响 目标消费者的情感和行为，从而促成购买行为。 现代广告成功的要素是优秀的创意，而创意的关键在于 这个“创”字，也就是说要有独创性，别人未曾使用过的主 意 和新颖的表现手法。 第 四 章 平 面 广 告 的 创 意 及 表 现
平而广告设计 “第同时让他们来买你的商品,非要有好的点子不可除非你的 广告大师大卫奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力 告有很好的点子,不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所 章 说的“点子”就是指“创意”。 及平 平面广告为什么要创意: 表面 创意的作用: 现 创意有助于广告告知效果的提高,吸引消费者的注意 好的创意使广告更形象,更耐人寻味 2、创意有益于广告的劝服活动,使消费者产生记忆。当 的 个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后, 仓 产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而 保持较高的地位。 3、创意有利于广告的提示活动,使消费者保持浓厚的兴 趣;一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出,引起人们的关注 4、创意为广告增添轰动效应,促进消费者行为
广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力， 同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的 广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所 说的“点子”就是指“创意”。 二、平面广告为什么要创意： 创意的作用： 1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意 好的创意使广告更形象，更耐人寻味。 2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当 一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后， 产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而 保持较高的地位。 3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴 趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出，引起人们的关注。 4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。 第 四 章 平 面 广 告 的 创 意 及 表 现
平而广告设计 “第1、创意必须切中主题:广告必经有“独特的销售主题”。第 个成功的创意应具备哪些特征 章 每个广告都要向消费者提出一个主题,并明确广告商 品给他们会带来什么好处;第二,这个 主题必经是 及平 别人未曾提出过的也是独一无二的;第三,这一主题必须 表面能够促进销量。藏得消费者 现 生2、创意必须创意要易于识别、便于理解。 的3.创意必须要有创新性:这里的创新指的是突破常规、独 创树一帜 3O7A≡ 绑翻回
三、一个成功的创意应具备哪些特征： 1、创意必须切中主题：广告必经有“独特的销售主题”。第 一，每个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商 品给他们会带来什么好处；第二，这个 主题必经是 别人未曾提出过的也是独一无二的；第三，这一主题必须 能够促进销量。赢得消费者。 2、创意必须创意要易于识别、便于理解。 3、创意必须要有创新性：这里的创新指的是突破常规、独 树一帜。 第 四 章 平 面 广 告 的 创 意 及 表 现
平而广告设计 第第三节怎样进行平面广告创意 创意的开发方法及过程:创意有时表现为灵感的突发,有 章时表现为厚积薄发,有时又表现为经过层深入后的分析结 果。而从创意的产生来说都要经历一个过程,这一过程可长 及平可短,但基本上都符合认识和创造的基本程序 表面创意的开发程序 现 1)收集资料:尽可能地收集与设计主题相关的直接和间接的 资料。 的(2)观察分析:通过观察分析,思考选择有价值的素材,组合 仓 成为多种角度的信息概念,并在脑海中将资料汇集成可视的 意图像 (3)意念孵化:将组合产生的创意构思,进行意念化的深入与 提升,通过努力全部进入潜意识之中,这时任何外界的视觉 因素都可能激发想象。 (4)灵感触发:在灵感的促发下,会闪现出超常的创作欲望, 其感觉犹如天将破晓,好似发现了新大陆
第三节 怎样进行平面广告创意 创意的开发方法及过程：创意有时表现为灵感的突发，有 时表现为厚积薄发，有时又表现为经过层层深入后的分析结 果。而从创意的产生来说都要经历一个过程，这一过程可长 可短，但基本上都符合认识和创造的基本程序。 创意的开发程序： （1）收集资料：尽可能地收集与设计主题相关的直接和间接的 资料。 （2）观察分析：通过观察分析，思考选择有价值的素材，组合 成为多种角度的信息概念，并在脑海中将资料汇集成可视的 图像。 （3）意念孵化：将组合产生的创意构思，进行意念化的深入与 提升，通过努力全部进入潜意识之中，这时任何外界的视觉 因素都可能激发想象。 （4）灵感触发：在灵感的促发下，会闪现出超常的创作欲望， 其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。 第 四 章 平 面 广 告 的 创 意 及 表 现
平而广告设计 第)在灵感的触发后,应立刻将其不太完善的创意进行反复不 断的个性化和深化,通地主客观的不断努力来完善创意直到 章 制作完成。 *注意:这种现象会在潜意识中经常闪过,要定格其语言或图 及平像表现,就必须在平时创意性的思维中不断调整和充实情感 表面 的记忆。 现 東京国除版雨 告的创 匕x=服166 2B号122 YREMY MARTIN
（5）在灵感的触发后，应立刻将其不太完善的创意进行反复不 断的个性化和深化，通地主客观的不断努力来完善创意直到 制作完成。 * 注意：这种现象会在潜意识中经常闪过，要定格其语言或图 像表现，就必须在平时创意性的思维中不断调整和充实情感 的记忆。 第 四 章 平 面 广 告 的 创 意 及 表 现
平而广告设计 第四节、平面广告创意的思维方式 第四章 思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪 存真、由此及彼、由表及里”的加工,从而间接地、概括地 反映客观事物的活动过程 及平 创造性思维: 表面 创造性思维就是敢于冲破世俗的束缚,以独到的见解,打破 现 常规,提出并解决不断出现的新问题。它解决问题的方法是以全方 位的方式,收集信息资料为基础,使思维进入创造的临界状态,对 告的创 照设计目标将获得的信息资料进行整理、组合,并寻找到独特的仓 意切入点,经过扩散性的思维使富有创意的方案浮出“水面”。它 主要特征有 1、独创性:是指具备超前的、新颖的、不同于任何一方的意 识,要求创意必须与众不同,独具卓识,从一般的常见事物中挖掘 出与众不同的新主意。 2、联动性:指“触类旁通”的创造性思维能力。常以三种形 式表现:一是纵向的“由表及里”式联动,即发现一种现象后 即纵深一步,探究其产生的原因;二是逆向的“由此及彼”式联动, 即看到
第四节、平面广告创意的思维方式 思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪 存真、由此及彼、由表及里”的加工，从而间接地、概括地 反映客观事物的活动过程。 一、创造性思维： 创造性思维就是敢于冲破世俗的束缚，以独到的见解，打破 常规，提出并解决不断出现的新问题。它解决问题的方法是以全方 位的方式，收集信息资料为基础，使思维进入创造的临界状态，对 照设计目标将获得的信息资料进行整理、组合，并寻找到独特的创 意切入点，经过扩散性的思维使富有创意的方案浮出“水面”。它 主要特征有： 1、独创性：是指具备超前的、新颖的、不同于任何一方的意 识，要求创意必须与众不同，独具卓识，从一般的常见事物中挖掘 出与众不同的新主意。 2、联动性：指“触类旁通”的创造性思维能力。常以三种形 式表现：一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立 即纵深一步，探究其产生的原因；二是逆向的“由此及彼”式联动， 即看到 第 四 章 平 面 广 告 的 创 意 及 表 现
平而广告设计 第一种现象后,立即想到它的反面:三是横向“以点带面”式的 联动,即发现一种现象后,联想到与之相似、相关的事物。 章将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来,通过 纵向的、逆向的、横向的联动思维方式,举一反三,触类旁 及平 通,以获取新的,更多的创意设计元素 表面 3、多向性:是一种利用思维意识进行广泛深入的多元化 现 的思维方式,善于从不同的角度思考问题。依赖于四种思维 “机智”。 ①发散机智: 的 创发散机智又称为发散思维。即在一个问题面前,尽量提出多种 意改想,多种解决方案,以扩展选择的空间。这种思维就像烛 光一样,向四面八方扩散,任凭我们在创意中标新立异、异 想天开,从已知的领域去探索未知的境界,这是一种开放性 的思维。要求我们思维活跃,设计流畅,能在较短的时间内 表达出较多的广告创意图形,能由此及彼,快速转变思路 个概念的发散性思维方式
一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式的 联动，即发现一种现象后，联想到与之相似、相关的事物。 将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过 纵向的、逆向的、横向的联动思维方式，举一反三，触类旁 通，以获取新的，更多的创意设计元素。 3、多向性：是一种利用思维意识进行广泛深入的多元化 的思维方式，善于从不同的角度思考问题。依赖于四种思维 “机智”。 ①发散机智： 发散机智又称为发散思维。即在一个问题面前，尽量提出多种 设想，多种解决方案，以扩展选择的空间。这种思维就像烛 光一样，向四面八方扩散，任凭我们在创意中标新立异、异 想天开，从已知的领域去探索未知的境界，这是一种开放性 的思维。要求我们思维活跃，设计流畅，能在较短的时间内 表达出较多的广告创意图形，能由此及彼，快速转变思路。 一个概念的发散性思维方式。 第 四 章 平 面 广 告 的 创 意 及 表 现
平而广告设计 第 1)、以广告主题为中心,对主题进行分析,让各种元素 四在脑中过电 章辟出若干不同路线。 (2)、以广告主题为中心,围绕主题将思路尽量展开。开 及平(3)、沿着不同路线将可能发生的元素,沿着路线发散并 表面快速记录下来,进而展开捕捉闪光元素的行动。 现 (4)、“必须在40分钟左右时间内,让思想尽快流动起来 告的创 由于大脑必须高速工作,就松开了平常的锁链,再也不管 惯性的思维模式,因而就激励了新的,通常也是很明显的荒 诞的一些念头,因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯 的关键 (托尼巴赞) (5)、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来,形成导图的散 光点。或者沉思一下,让大脑对导图产生新的观点,继而进 行第二次重构。 (6)、将几个有趣的散光点连接起来,发展成一个创意 雏形,继而提炼广告文案及广告语言
（1）、以广告主题为中心，对主题进行分析，让各种元素 在脑中过电。 （2）、以广告主题为中心，围绕主题将思路尽量展开。开 辟出若干不同路线。 （3）、沿着不同路线将可能发生的元素，沿着路线发散并 快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。 （4）、 “必须在40分钟左右时间内，让思想尽快流动起来， 由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管习 惯性的思维模式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒 诞的一些念头，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯 的关键。”——（托尼巴赞） （5）、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的散 光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进 行第二次重构。 （6）、将几个有趣的散光点连接起来，发展成一个创意 雏形，继而提炼广告文案及广告语言。 第 四 章 平 面 广 告 的 创 意 及 表 现
