平而广告设计 随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞 序言 争机制的逐步建立,平面广告设计正发挥着日益重要的作用 作为现代信息产业的重要组成部分,广告已成为商品推销的 重要手段,它宣传商品,加速商品的交换,不断促进生产与 流通,生产和消费之间的联系。 由于平面广告设计以促进商品信息的传播为主要目的, 要取得引人注目的效果,并取得瞬间即获的,使消费者过 目难忘的印象。设计构思时总是将功利放在第一位,把树立 产品形象与企业信誉作为设计的目标。但它不仅只属于经济 范畴,在“呈现”这一环节上,它还属于艺术范畴。缺乏 艺术性的广告作品,不会带来视觉震撼,也不会被消费者所 喜欢
随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞 争机制的逐步建立，平面广告设计正发挥着日益重要的作用， 作为现代信息产业的重要组成部分，广告已成为商品推销的 重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，不断促进生产与 流通，生产和消费之间的联系。 由于平面广告设计以促进商品信息的传播为主要目的， 要取得引人注目的效果 ，并取得瞬间即获的 ，使消费者过 目难忘的印象。设计构思时总是将功利放在第一位 ，把树立 产品形象与企业信誉作为设计的目标。但它不仅只属于经济 范畴 ，在“呈现”这一环节上 ，它还属于艺术范畴。缺乏 艺术性的广告作品，不会带来视觉震撼 ，也不会被消费者所 喜欢。 序 言
平而广告设计 所以平面广告设计人才的培养必须重视表现力,因为良好的美 序字术基础,审美品位,完稍执行能力是平面广告设计师必备的条 件 平面广告设计是一向丰富多彩,涉及多种艺术与科学分类 的综合学科。因此对与广告定位和创意构成,媒体的选择,广 告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练,就是平面广 告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能,也是设计出真 正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件 R盘c MIIB
所以平面广告设计人才的培养必须重视表现力，因为良好的美 术基础，审美品位，完稿执行能力是平面广告设计师必备的条 件。 平面广告设计是一向丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类 的综合学科。因此对与广告定位和创意构成，媒体的选择，广 告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广 告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真 正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。 序 言
平而广告设计 第第节平面广告简史 平面广告的起步 章 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗 马、中国(春秋战国时期) 平 据文史记载,最早的平面广告大约是公元前 面三千年,在埃及古城底比斯的废墟中发现的 莎草纸,写着追捕一名逃亡奴隶,愿悬金质 硬币为酬赏 在古希腊和古罗马,经商点需有标志作广告,如旅店的标 设计概论 志是松果,酒店的标志是常春藤,奶品厂的标志是山羊,面包 房的标志是骡子拉磨盘 中国是世界广告的来源地,历史悠久,在春秋时期就有了 它的雏形,《韩非子难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与 矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式,在《外 储说右上》记载了:“宋人沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为 酒甚美,悬帜甚高著...”,就指公元前上世纪宋国的酒店“ 幌子”(又名望子)广告,并一直沿用直今
第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论 第一节 平面广告简史 一、平面广告的起步 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗 马、中国（春秋战国时期）。 据文史记载，最早的平面广告大约是公元前 三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的 莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质 硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标 志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包 房的标志是骡子拉磨盘。 中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了 它的雏形，《韩非子 难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与 矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外 储说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为 酒甚美，悬帜甚高著……” ，就指公元前上世纪宋国的酒店“ 幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今
平而广告设计 3第 、广告的发展 造纸术的诞生促进了平面广告的发展。 章 甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》,结尾题有咸通九年四 月十五日(868年),是目前世界上保存最早、注明日期记 平 载的书籍,也是第一本插图书籍(现藏伦敦不列颠博物 馆)。到北宋时期(公元960年—-1127年),雕刻铜版问 世,中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四 寸见方雕刻铜版,上有的兔商标及上等钢条”,“功夫细” 等广告文句,是目前世界上发现的最早印刷广告文物了 设计概论 它比历史印刷广告早三百多年。 我国考古工作者,1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金 箔佛教用品包装纸上的广告。 1985年,我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元 代的古墓,令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸 告,其正、背面皆印有清晰的图案,花边和文字,全文为:
• 二、广告的发展 • 造纸术的诞生促进了平面广告的发展。 • 甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四 月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记 载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物 馆）。到北宋时期（公元960年——1127年），雕刻铜版问 世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四 寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及上等钢条” ， “功夫细” 等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了， 它比历史印刷广告早三百多年。 • 我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金 箔佛教用品包装纸上的广告。 • 1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元 代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广 告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为： 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平而广告设计 3第 潭州(今长沙市)升平坊内的塔街大尼寺相对位,危影(店主 章 姓名)自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实 匙筋。买者请将油漆试验,便见颜色与众不同,以这主顾清认 的首红字高牌为记。是目前我国早期精彩的两张平面广告文物 在西方,1473年,英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿印出了第 张出售祈祷出的广告,在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小 册子于1525年在法国创刊,它里面有一页用几种文字推存一本 画面的广告,可作散发用。1597,意大利的佛罗伦萨第一次 设计概 出现了报纸,世界上公认的第一份报纸,是乔治马赛林写的 本书的介绍,刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封 底下部。 论 广告一词,最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》 上,但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词,是1655 年11月1日—8日的苏格兰《政治使者》报开始,从此便沿用 至今
潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对位，危影（店主 姓名）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实 匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，以这主顾清认 的首红字高牌为记。是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 • 在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿印出了第 一张出售祈祷出的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小 册子于1525年在法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本 画面的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次， 出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治 马赛林写的 一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封 底下部。 • 广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》 上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655 年11月1日——8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用 至今。 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平而广告设计 3第 1615年,法国开始发行弗克法特杂志,但杂志成为广告 章 媒体,则兴盛于十九世界的美国。 、广告业的兴盛 平 十九世界中叶,历史发生了工业革命,机械化的大 生产,急需用广告促进商品的流通,于是,广告行业兴 起了。1840年,美国派茂就广告公司创立,1869年,美 国第一家具有现代广告 设计概论 商特征的艾尔父子公司创 立,他们竭力说服报刊付 给广告代理商以佣金。从 此,佣金制度确立,广告 行业日趋发展
1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告 媒体，则兴盛于十九世界的美国。 三、广告业的兴盛 十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大 生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴 起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美 国第一家具有现代广告 商特征的艾尔父子公司创 立，他们竭力说服报刊付 给广告代理商以佣金。从 此，佣金制度确立，广告 行业日趋发展 。 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平而广告设计 第第二节平面广告定义与分类: 平面广告的定义 “广告”一词是外来语。源于拉丁文 Adaverture,意思是吸引 人注意,在中古英语时代(约公元13001475年)演变为 章平面广告设计概论 advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知 别人某件事,以引起他们的注意”。直到17世纪来,英国开 始进行大规模的商业活动时,广告 才广泛地流行并被使用。此时的“厂 告”易指一系列的广告活动。静止的國 概念名词为“ advertisment¨,被赋予 现代意义则转为“ advertising”。从字 概话,告知,“广告”就是“广泛的三国 知 二对于现代广告,我们介绍几种比 较有代表性的定义:
第二节 平面广告定义与分类： 一、平面广告的定义： “广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引 人注意，在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为 advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知 别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开 始进行大规模的商业活动时，广告一词 才广泛地流行并被使用。此时的“广 告”易指一系列的广告活动。静止的 概念名词为“advertisment”，被赋予 现代意义则转为“advertising”。从字 面上讲， “广”是广泛的意思，告”是 告诉，告知， “广告”就是“广泛的告 知”。 二\对于现代广告，我们介绍几种比 较有代表性的定义： 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平而广告设计 第 1、威廉·阿伦斯论 美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广 早 告定义为:“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有 关产品(商品、服务和观点)的,有偿的,有组织的,综合的, 劝服性的非人信息传播活动” 平面广告设计概 2、辞海论 《辞海》里对广告的解释是:广告是通过媒体向公众介绍 商品,劳务和企业信息等的一种宣传方式,一般指商业广告。 从广义来说,凡是向公众传播社会人士动态,文化娱乐,宣传 观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化了。 3、中国国家工商局论 论 中国国家工商局将广告定义为:“广告是以付费的方式, 通过一定的媒介,向一定的人传达一定的信息,以助达到一定 目的的有责任的信息传播活动
1、威廉·阿伦斯论 美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广 告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有 关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的， 劝服性的非人信息传播活动”。 2、辞海论 《辞海》里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍 商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。 从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传 观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化了。 3、中国国家工商局论 中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式， 通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定 目的的有责任的信息传播活动”。 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平而广告设计 第 平面广告的分类 早 按广告性质分类 ①社会性广告(非营利性) 政治广告 公益广告: 平面广告设计概 ②商业广告(营利性)包括传达各类商品信息、品牌信息 服务信息以及观光旅游信息,交易会信息等方面的广告 文化娱乐广告:包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文 物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等 按媒介分类 ①大众传播类:报纸、杂志 ②单纯广告类:招贴、产品宣传册、销售单(POP)、年历 论|广告,贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直 ③户内、户外广告类:灯箱广告、招牌广告等 ④交通广告类:车、船、飞机内的广告牌等 ⑤网络平面广告
二、平面广告的分类 1、按广告性质分类： ①社会性广告（非营利性） 政治广告： 公益广告： ② 商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌信息、 服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告 文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文 物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等 2、按媒介分类： ①大众传播类：报纸、杂志。 ②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历 广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直 邮广告等 ③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等 ④交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等 ⑤网络平面广告 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论
平而广告设计 3第 三、现代广告的功能和主要特征 章 1、广告的功能和任务 广告给社会经济、给人们的生活,文化带来了巨大的 平 推动力,现代广告不仅传递商品和劳务的信息,还担负着 传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能, 它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展, 市场竞争日趋激烈,适销商品层出不穷,卖方市场转变为 买方市场,为了争取消费者,广告的地位日益受到重视, 设计概论 广告的功能日益显现出来 广告的功能是:有偿地传播信息,包括:商品的信息 服务的信息、思想观念的信息等,而且要通过传播为广告 主带来利益。因此,一般广告都担负着以下的任务:
三、现代广告的功能和主要特征 1、广告的功能和任务： 广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的 推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着 传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能， 它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展， 市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为 买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视， 广告的功能日益显现出来 广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、 服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告 主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务： 第 一 章 平 面 广 告 设 计 概 论