第三节网络渠道类型 、网络直销 网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种: 种做法是企业在因特网上建立自己的网站,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专 门处理有关产品的销售事务;另一种做法是企业委托信息服务商在其网站发布信息,企业利用 有关信息与客户联系,直接销售产品 网络直销有许多优点:第一,能够促成产需直接沟通。企业可以直接从市场上收集到 真实的第一手资料,合理安排生产。第二,网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由 于网络营销使企业的营销成本大大降低,从而使企业能够以较低的价格销售自己的产品,同时, 消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三,营销人员可以利用网络工具,如电子 邮件、公告牌等,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市 场份额。第四,网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议,从而使企业针 对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善企业经营 管理。 当然。网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站,使 用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的域名,网络访问者很难有耐心一个个去访问 般的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间 或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍,我国目前建立的众多企业网站, 除个别行业和部分特殊企业外,大部分网站访问者寥寥,营销数额不大。为解决这个问题,必 须从两方面入手:一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点 另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。 从近几年国外发展情况看,虽然几乎每个企业在网络上都有自己的站点,但绝大多数 企业仍然委托知名度较高的信息服务商,如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息。由 于这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大。用户一旦查找到企业信息或商品信息便会自 然想到利用它们,因此检索访问的人数非常多。我国在这方面刚刚起步,比较出色的是外经贸 部的 MOFTEC网站。这个网站于1998年3月正式开通,同年6月迅速跃居因特网上中国经贸 信息发布之首,每天访问人数稳定在15万人次以上。 网络间接销售 为了克服网络直销的缺点,网络商品交易中介机构应运而生。中介机构成为连接 买卖双方的枢纽,使网络间接销售成为可能,中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国 际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决,但其在 未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。 从经济学的角度分析,网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然,有以下四个基 本原因 (一)网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 假设市场上只有3个生产者和3个消费者。如果在没有网络商品中介机构的情况下, 则1个生产企业要想销售自己的产品时,需要面对3个消费者,或者说1个消费者要想买到需 要的商品时,也需要面对3个生产企业。因此,每个生产者和每个消费者若都利用网络直销建 立联系,则总共需要发生9次交易关系(见图11-3买卖双方信息的直接传递关系图)第三节 网络渠道类型 一、网络直销 网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一 种做法是企业在因特网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专 门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用 有关信息与客户联系，直接销售产品。 网络直销有许多优点：第一，能够促成产需直接沟通。企业可以直接从市场上收集到 真实的第一手资料，合理安排生产。第二，网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由 于网络营销使企业的营销成本大大降低，从而使企业能够以较低的价格销售自己的产品，同时， 消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子 邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市 场份额。第四，网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针 对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营 管理。 当然。网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，使 用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一 般的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间， 或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站， 除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销数额不大。为解决这个问题，必 须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点； 另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。 从近几年国外发展情况看，虽然几乎每个企业在网络上都有自己的站点，但绝大多数 企业仍然委托知名度较高的信息服务商，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息。由 于这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大。用户一旦查找到企业信息或商品信息便会自 然想到利用它们，因此检索访问的人数非常多。我国在这方面刚刚起步，比较出色的是外经贸 部的 MOFTEC 网站。这个网站于 1998 年 3 月正式开通，同年 6 月迅速跃居因特网上中国经贸 信息发布之首，每天访问人数稳定在 15 万人次以上。 二、网络间接销售 为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。中介机构成为连接 买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国 际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在 未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。 从经济学的角度分析，网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然，有以下四个基 本原因： （一）网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 假设市场上只有 3 个生产者和 3 个消费者。如果在没有网络商品中介机构的情况下， 则 1 个生产企业要想销售自己的产品时，需要面对 3 个消费者，或者说 1 个消费者要想买到需 要的商品时，也需要面对 3 个生产企业。因此，每个生产者和每个消费者若都利用网络直销建 立联系，则总共需要发生 9 次交易关系（见图 11-3 买卖双方信息的直接传递关系图）