接单则次日上午送到。在节假日,第三方物流员工放假等情况下,“如风达”也能送 货。其他城市则采用由第三方配送合作伙伴完成。同时,针对网络销售不能像线下 销售那样试穿的问题,凡客在2007年12月正式推出T恤68元初体验”试穿活动。 这一活动得到认可后,又陆续推出其他类似的免费试穿活动 改善用户体验的举动,相应地带来运营成本压力。退换货比例增加意味着每个 月要销毁上万件被退回的衣服现场试穿意味着送货效率降低和物流成本的上升。但 凡客坚持认为,这是提高服务能力门槛和品牌认可度的必要过程。凡客在改善用户 体验方面的投入也的确获得回报。数据表明,凡客的二次购买率已经高于30%,远 高于行业平均水平。 推广革命—由“高空轰炸”到“凡客体的狂欢 作为没有实体店铺的直销企业,凡客和PPG一样面临着如何快速树立品牌的 问题。问题在于通过怎样的方式进行低成本、高效率的推广。针对PPG主要选择费 用过高的电视媒体和平面媒体,陈年总结说:“为模式而模式,这是一个大忌。” 凡客选择将互联网作为主要的推广媒体,采取按销售付费的模式。只有网民浏 览带有凡客广告的网页,并到凡客网站上产生消费行为,凡客才会为广告付费。从 2008年3月开始,各大门户网站、视频网站甚至一些小网站以及P2P客户端上, 开始铺天盖地地出现凡客诚品的68元POL0衫“初体验”广告。在互联网上,凡客诚 品还广泛利用口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式,试图向消费者传递“商 务精英简单得体的生活方式”这一产品理念 凡客的网络营销在2011年达到高潮。在这一年的“凡客体”事件中,凡客彻底成 为一个无心插柳柳成荫的赢家:豆瓣同城的“调戏凡客”活动在7月31日建立,到8 月9日已经有11158人参与,收集了2769张“凡客体图片”,百度搜索“凡客体"”,有 53万张相关内容网页。这次事件中的网民集体狂欢,成就了“凡客体”,成就了凡客 诚品。网络推广的成功为凡客诚品的成功提供巨大的助力,凡客诚品只用不到PPG 十分之一的广告费用,就达到相同甚至更好的营销效果。 PPG与凡客诚品:为什么失败,为什么成功? 服装直销在中国是一种全新的商业模式。价值主张是商业模式的核心。考察 PPG和凡客诚品的商业模式,我们应当注意企业如何把自己的核心认同和价值观有 效地传达给消费者。特别是在这种直销模式中,企业需要确立一个价值主张,企业 的一切传播和营销活动必须围绕价值主张进行。接单则次日上午送到。在节假日，第三方物流员工放假等情况下，“如风达”也能送 货。其他城市则采用由第三方配送合作伙伴完成。同时，针对网络销售不能像线下 销售那样试穿的问题，凡客在 2007 年 12 月正式推出 T 恤“68 元初体验”试穿活动。 这一活动得到认可后，又陆续推出其他类似的免费试穿活动。 改善用户体验的举动，相应地带来运营成本压力。退换货比例增加意味着每个 月要销毁上万件被退回的衣服;现场试穿意味着送货效率降低和物流成本的上升。但 凡客坚持认为，这是提高服务能力门槛和品牌认可度的必要过程。凡客在改善用户 体验方面的投入也的确获得回报。数据表明，凡客的二次购买率已经高于 30%，远 高于行业平均水平。 推广革命——由“高空轰炸”到“凡客体的狂欢” 作为没有实体店铺的直销企业，凡客和 PPG 一样面临着如何快速树立品牌的 问题。问题在于通过怎样的方式进行低成本、高效率的推广。针对 PPG 主要选择费 用过高的电视媒体和平面媒体，陈年总结说：“为模式而模式，这是一个大忌。” 凡客选择将互联网作为主要的推广媒体，采取按销售付费的模式。只有网民浏 览带有凡客广告的网页，并到凡客网站上产生消费行为，凡客才会为广告付费。从 2008 年 3 月开始，各大门户网站、视频网站甚至一些小网站以及 P2P 客户端上， 开始铺天盖地地出现凡客诚品的 68 元 POL0 衫“初体验”广告。在互联网上，凡客诚 品还广泛利用口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式，试图向消费者传递“商 务精英简单得体的生活方式”这一产品理念。 凡客的网络营销在 2011 年达到高潮。在这一年的“凡客体”事件中，凡客彻底成 为一个无心插柳柳成荫的赢家：豆瓣同城的“调戏凡客”活动在 7 月 31 日建立，到 8 月 9 日已经有 11158 人参与，收集了 2769 张“凡客体图片”，百度搜索“凡客体”，有 53 万张相关内容网页。这次事件中的网民集体狂欢，成就了“凡客体”，成就了凡客 诚品。网络推广的成功为凡客诚品的成功提供巨大的助力，凡客诚品只用不到 PPG 十分之一的广告费用，就达到相同甚至更好的营销效果。 PPG 与凡客诚品：为什么失败，为什么成功? 服装直销在中国是一种全新的商业模式。价值主张是商业模式的核心。考察 PPG 和凡客诚品的商业模式，我们应当注意企业如何把自己的核心认同和价值观有 效地传达给消费者。特别是在这种直销模式中，企业需要确立一个价值主张，企业 的一切传播和营销活动必须围绕价值主张进行