有音乐 4.40 无音乐 4.25 有音乐 3.00 无音乐 3.70 资料来源: Park c w& S M Young Consumer Response to Television Commercials: The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation, Journal of Marketing Research 5.娱乐听众的作用 众所周知,广告的插播对受众是一种侵扰,一般受众并不喜欢广告,并且尽量地避开它。 因此,一条广告若配有优美的旋律,就能部分地减少他们对广告的厌烦,并给他们带来一点 乐趣。正如不喜欢跳舞的人进入舞场,他们从欣赏舞曲和别人的舞姿中获得他们的快乐 广告音乐具有上述多种功能,但是要有效地发挥它的积极作用,在音乐的选择或创作时 应该注意三点: ①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。否则,你初期发布的广告实质上部分是 在替竞争产品作宣传 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。如流行曲及一些经久不衰的名曲。 创作新乐曲应该让听众易学、易唱。曲调流畅、节奏感强的曲谱比较容易学、也比较容易流 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。例如在制造一种怀旧气氛 时,可用柔板、慢板的乐曲:创造欢快气氛时,可用节奏快的曲子如圆舞曲;要使人产生古 朴的情感联想时,则用空灵的、意境深远的古典器乐曲。 第二节广告中画面和语言的配合 画面和语言的配合是许多媒体广告(特别是电视广告、杂志广告)创作设计中的一个重 要问题。画面和语言配合得好,有利于广告的宣传效果。配合得不恰当,则会影响广告的信 息传递及说服作用 、关联或不关联 从信息内容上看,画面和语言配合经常出现两种情况,一种是二者都描述商品或劳务的 特点、属性,即关联情况;另一种是画面和语言所描述的信息内容截然不同,二者之间没有 必然的逻辑关系,即不关联情况。例如,画面表现一个翩翩起舞的漂亮女郎,解说词则在陈 述与模特儿联系不上的某种品牌鞋油的特点。在关联的范围里,又可以分出两种情形:相同 和相异。相同指画面和语言共同描述商品或劳务的某些特点、某些方面:相异指画面描绘商 品的某一特点如功能,而语言陈述商品的另一特点如价格。 一般说来,不关联广告是广告表现上的失败。但有时也可能是广告创作者有意设计制作 的。根据认知心理学关于记忆的双重编码理论和深度加工理论,关联性广告或由于它能使受 众在接受广告信息时进行双重编码(表象编码和言语编码),或由于它能促使受众进行深度 认知加工,广告信息的记忆效果优于不关联广告。对关联广告中的相同情形而言,广告由画 面和语言向受众呈现相同信息,使受众对同一信息进行双重编码,因而记忆较为牢固,容易 回忆出来。在相异情形下,由于语言和画面描述商品的不同侧面,受众在接受画面信息的同 时,会对语言内容产生期待,期待相同信息的出现。当语言描述的内容与他们所期待的内容 不一致时,受众就会进行深入的认知加工,即对从外界输入头脑中的信息进行分析、综合, 并将它们与已有的知识经验联系起来,从而导致较佳的记忆效果219 Ab 有音乐 4.10 4.40 4.00 无音乐 4.65 4.25 3.60 BI 有音乐 3.00 3.15 2.80 无音乐 3.70 3.25 2.10 资料来源：Park C W & S M Young Consumer Response to Television Commercials：The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation，Journal of Marketing Research， 1986，23 5．娱乐听众的作用 众所周知，广告的插播对受众是一种侵扰，一般受众并不喜欢广告，并且尽量地避开它。 因此，一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告的厌烦，并给他们带来一点 乐趣。正如不喜欢跳舞的人进入舞场，他们从欣赏舞曲和别人的舞姿中获得他们的快乐。 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用，在音乐的选择或创作时， 应该注意三点： ①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。否则，你初期发布的广告实质上部分是 在替竞争产品作宣传。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。如流行曲及一些经久不衰的名曲。 创作新乐曲应该让听众易学、易唱。曲调流畅、节奏感强的曲谱比较容易学、也比较容易流 行。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。例如在制造一种怀旧气氛 时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，可用节奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古 朴的情感联想时，则用空灵的、意境深远的古典器乐曲。 第二节 广告中画面和语言的配合 画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、杂志广告）创作设计中的一个重 要问题。画面和语言配合得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响广告的信 息传递及说服作用。 一、关联或不关联 从信息内容上看，画面和语言配合经常出现两种情况，一种是二者都描述商品或劳务的 特点、属性，即关联情况；另一种是画面和语言所描述的信息内容截然不同，二者之间没有 必然的逻辑关系，即不关联情况。例如，画面表现一个翩翩起舞的漂亮女郎，解说词则在陈 述与模特儿联系不上的某种品牌鞋油的特点。在关联的范围里，又可以分出两种情形：相同 和相异。相同指画面和语言共同描述商品或劳务的某些特点、某些方面；相异指画面描绘商 品的某一特点如功能，而语言陈述商品的另一特点如价格。 一般说来，不关联广告是广告表现上的失败。但有时也可能是广告创作者有意设计制作 的。根据认知心理学关于记忆的双重编码理论和深度加工理论，关联性广告或由于它能使受 众在接受广告信息时进行双重编码（表象编码和言语编码），或由于它能促使受众进行深度 认知加工，广告信息的记忆效果优于不关联广告。对关联广告中的相同情形而言，广告由画 面和语言向受众呈现相同信息，使受众对同一信息进行双重编码，因而记忆较为牢固，容易 回忆出来。在相异情形下，由于语言和画面描述商品的不同侧面，受众在接受画面信息的同 时，会对语言内容产生期待，期待相同信息的出现。当语言描述的内容与他们所期待的内容 不一致时，受众就会进行深入的认知加工，即对从外界输入头脑中的信息进行分析、综合， 并将它们与已有的知识经验联系起来，从而导致较佳的记忆效果