送礼就送脑白金 脑白金 喜欢上海的理由 力波啤酒 有点野哦 资料来源:中国广告,2002,10 三、音响 音响是广播、电视广告的一个重要组成成份,由于音响不能直接负载商品信息,所以在 广告创作中常常被放在次要的位置,没有得到充分的重视。不过,80年代以后,广告音乐 越来越受到人们的重视。例如在美国的电视广告中,以音乐为主的产品广告占有相当的份量 (大约三分之一),愈来愈多的歌唱家进入广告圈。有些广告主也不惜重金制作广告音乐片 音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐为主,所以下面我们着重探讨音乐的 心理功能。音乐的心理功能主要表现在以下几个方面12 1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 例如节奏明快的音乐可以创造出欢快活泼的气氛。在饮料广告中,配上这种音乐能让人 体验到喝这种饮料的乐趣;运用于服装广告中,则可给人感到服装的现代感。节奏舒缓的音 乐配在广告中,可给人予舒适、浪漫的感觉 2.唤起人们的注意 人们接受外界信息主要是通过眼睛和耳朵,眼耳的协调配合使人们的注意不仅能抓住某 目标对象,还能监控周围环境发生的事情。在一般情况下,当人用眼睛去捕捉注意对象时, 人就用耳朵来监控其它事物。反之亦然。受众对广播电视媒体的接触,常常是边进行其它活 动(如聊天、做作业、织毛衣等),边收听广播或边观看电视。因此,当他们的注意力不在 媒体时,一个美妙的音乐旋律可能就会引起他们的注意,使他们不自觉地认真看、认真听。 不过,能唤起听众注意的音乐一般是听众比较熟悉、比较喜欢的曲调。不然就是广告音乐与 其它节目的音乐大不相同。 3.加强广告信息的记忆 根据联想记忆原理,当两种刺激物在相邻或相近的时空出现时,人们就容易把它们联 系起来储存在记忆之中。之后,当一种刺激物重现时,另一种刺激物也容易被唤起。在广告 中,一首曲子,一个旋律经过多次重复之后,就会跟广告产品名称及有关的广告信息发生联 想关系。这种联想关系是很有益的,受众以后在其它场合再次听到该曲子或旋律时,就会不 自觉地联想起该产品的广告,这有利于巩固受众对广告产品品牌和广告信息的记忆。斯图尔 特( Stewart)等人(1990)利用音乐作为汽车广告运动的记忆线索的研究指出,当以产品名 字为回忆线索时,62%的人指出他们记得看过产品广告:听完广告音乐后,83%的报告他们 认得该音乐广告13,也就是说音乐作为线索更有利于回忆 发挥边缘说服的作用 广告心理学家帕克(Park)和杨( Young)(1986)进行过一项研究,通过控制受试者 的卷入条件(包括认知卷入、情感卷入和低卷入),来检查阅音乐对Ab(对品牌的态度) 和BI(行为意图)的影响。该研究发现,在认知卷入条件下,没有音乐的电视广告比有音 乐的电视广告对观众的Ab和BI的改变有较大的影响,说明音乐起了消极的作用:在情感 卷入的情况下,有、无音乐差异不大;但是在低卷入条件下,有音乐对Ab和BI的积极影 响比没有音乐大(见表7-1-1)。庆幸的是,在大多数情况下,观众和听众都是在低卷入条 件下接触广告的。因此,可以认为广告音乐一般起着积极的作用 表7-1-1音乐对Ab和BI的影响 认知卷入 情感卷入 低卷入218 送礼就送脑白金 脑白金 喜欢上海的理由 力波啤酒 有点野哦 生力啤酒 资料来源：中国广告，2002，10 三、音响 音响是广播、电视广告的一个重要组成成份，由于音响不能直接负载商品信息，所以在 广告创作中常常被放在次要的位置，没有得到充分的重视。不过，80 年代以后，广告音乐 越来越受到人们的重视。例如在美国的电视广告中，以音乐为主的产品广告占有相当的份量 （大约三分之一），愈来愈多的歌唱家进入广告圈。有些广告主也不惜重金制作广告音乐片。 音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐为主，所以下面我们着重探讨音乐的 心理功能。音乐的心理功能主要表现在以下几个方面[12]： 1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 例如节奏明快的音乐可以创造出欢快活泼的气氛。在饮料广告中，配上这种音乐能让人 体验到喝这种饮料的乐趣；运用于服装广告中，则可给人感到服装的现代感。节奏舒缓的音 乐配在广告中，可给人予舒适、浪漫的感觉。 2．唤起人们的注意 人们接受外界信息主要是通过眼睛和耳朵，眼耳的协调配合使人们的注意不仅能抓住某 一目标对象，还能监控周围环境发生的事情。在一般情况下，当人用眼睛去捕捉注意对象时， 人就用耳朵来监控其它事物。反之亦然。受众对广播电视媒体的接触，常常是边进行其它活 动（如聊天、做作业、织毛衣等），边收听广播或边观看电视。因此，当他们的注意力不在 媒体时，一个美妙的音乐旋律可能就会引起他们的注意，使他们不自觉地认真看、认真听。 不过，能唤起听众注意的音乐一般是听众比较熟悉、比较喜欢的曲调。不然就是广告音乐与 其它节目的音乐大不相同。 3．加强广告信息的记忆 根据联想记忆原理，当两种刺激物在相邻或相近的时空出现时，人们就容易把它们联 系起来储存在记忆之中。之后，当一种刺激物重现时，另一种刺激物也容易被唤起。在广告 中，一首曲子，一个旋律经过多次重复之后，就会跟广告产品名称及有关的广告信息发生联 想关系。这种联想关系是很有益的，受众以后在其它场合再次听到该曲子或旋律时，就会不 自觉地联想起该产品的广告，这有利于巩固受众对广告产品品牌和广告信息的记忆。斯图尔 特（Stewart）等人（1990）利用音乐作为汽车广告运动的记忆线索的研究指出，当以产品名 字为回忆线索时，62%的人指出他们记得看过产品广告；听完广告音乐后，83%的报告他们 认得该音乐广告[13]，也就是说音乐作为线索更有利于回忆。 4．发挥边缘说服的作用 广告心理学家帕克（Park）和杨（Young）（1986）进行过一项研究，通过控制受试者 的卷入条件（包括认知卷入、情感卷入和低卷入），来检查阅音乐对 Ab（对品牌的态度） 和 BI（行为意图）的影响。该研究发现，在认知卷入条件下，没有音乐的电视广告比有音 乐的电视广告对观众的 Ab 和 BI 的改变有较大的影响，说明音乐起了消极的作用；在情感 卷入的情况下，有、无音乐差异不大；但是在低卷入条件下，有音乐对 Ab 和 BI 的积极影 响比没有音乐大（见表 7-1-1）。庆幸的是，在大多数情况下，观众和听众都是在低卷入条 件下接触广告的。因此，可以认为广告音乐一般起着积极的作用。 表 7-1-1 音乐对 Ab 和 BI 的影响 认知卷入 情感卷入 低卷入