(3)转换策略。转换策略的特征是把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动地 传达文字信息的目的。(4分) (4)特征展露策略。特征展露策略是将商品的特色突出出来。(3分) 2.要点提示：发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面： (1)商标定位。大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名 牌。商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。(5分) (2)奖励对商标的忠诚。为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家经常要采用各种市场 策略。无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给“忠诚者”提供利益，即提供该 行业或产品能满足消费者特定需求的利益。(5分) (3)商标扩展。商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。(5分) 四、案例分析（本题40分】 要点提示： 1.USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性 加以传播，对广告效果的影响关系很大。(8分) 2.任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜 欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。(8分) 3.与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该 品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。(8分) 4.在广告实践中，不仅要普于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品 牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。(8分) 5.USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供 可以带给他们实惠的许诺。(8分) (结合材料要点：材料中，四种不同品牌的洗洁精分别选择了产品的一种完全不同的特性 进行传播，田七的“除菌”，白猫利用数据的方式传达的“经济实惠”，立白的“不伤手”，雕牌的 “清洁力强”等，这些特性均是广告中提炼出的USP。) 评判提示：以上五个要点，必须在理论和材料相结合的基础上作出回答，并且应该对材料 进行充分分析论证，才能给足分。没有结合材料者最多只能得一半分。 如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见或其他观点，并能自圆其说，条理清 晰，且文字通顺，亦可给分。 1089(3) 特征是把文字 文字 换成 传达文字信息的目的。 4分〉 (4) 征展露策 策略是 。(3 2. 展商 有如下三个方 (1)商标定位。大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标巳成了受大众青睐的名 牌。商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。 5分〉 (2) 鼓励 厂家经 要采 策略。元论何种行业，鼓励"忠诚者"的基本点都是共同的，即给"忠诚者"提供利益，即提供该 行业或产品能满足消费者特定需求的利益。 5分) (3) 商标 商标 某个商品 的 类或不 新产 。(5 四、案例分析(本题 0分} 要点提示: 1. USP 理论是 主张 据USP 理论 选择什 特性 加以传播，对广告效果的影响关系很大。 8分) 2. 何商 者能 最喜 欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。 8分) 3. 特性越 就越 从众 颖而 对该 品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。 8分〉 4. 在广 要善于找 争对 的 品 牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。 8分) 5. USP 理论 基本前提是视 费者 提供 可以带给他们实惠的许诺。 8分) (结合材料要点:材料中，四种不同品牌的洗洁精分别选择了产品的一种完全不同的特性 进行传播，回七的"除菌"，白猫利用数据的方式传达的"经济实惠"，立白的"不伤手"，雕牌的 "清洁力强"等，这些特性均是广告中提炼出的 评判提示:以上五个要点，必须在理论和材料相结合的基础上作出回答，并且应该对材料 进行充分分析论证，才能给足分。没有结合材料者最多只能得一半分。 如果考生在把握理论基础的前提下提出了反面意见或其他观点，并能自圆其说，条理清 晰，且文字通j帜，亦可给分。 1089