径。例如，麦当劳公司从跟踪研究过去的使用情况发现老年人的消费在减少，原 因是汉堡包公司的促销活动。麦当劳公司面对这个促销活动，必须改变自己的策 略。 四、满意度调研 80年代初，美国许多公司开始重视产品质量和消费者满意。一些正式和系 统的跟踪消费者满意度的方法开始被采用，并且在雇员的业绩评伯估和奖励计划 中将跟踪的结果作为一个考虑因素。 企业在进行满意度跟踪调查过程，通常是随机抽选一部分顾客进行电话访 问，以此来监测对产品或服务的满意程度。对于服务性企业来说，跟踪顾客满意 度或不满意度尤为重要。服务产品不能为未来销售而生产包装或贮存，服务只能 在销售点产生并传递。而且，服务质量主要取决于服务人员的素质和水平。因此， 评估服务质量几乎完全由接受服务的顾客决定。所以，服务性企业，一定要从他 们的顾客那里得到满意程度的反馈，才能评估服务质量。 五、企业形象调研 企业形象部分由它们品牌形象决定，但它还受企业所采取的行动影响。由于 品牌的销售量指标受企业形象的影响，所以企业会非常关心公共关系。它在企业 及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解和接受合作：它参与处理各种问题和 难题：它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应：它明确和强调管理部门为公众 利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测 发展趋势，以作为早期警报系统。 有时企业面临接连不断的公共关系战。典型的实例如烟酒生产企业。政府和 公众试图限制他们宣传其产品，这些限制给烟酒工业的企业形象造成很大的影 响。有时企业必须十分关心某一事件的公众反应。例如，埃克森石油公司油船不 幸失事，这次事件给公司的形象带来不利影响，公司必须要妥善处理公众的反应， 公司调研企业形象的方法与调研品牌形象相似。公司定期进行调查，询问企 业形象改变后的反应并记录下来。当然，公司有时还可以附带询问公众对当前某 些有公关意义的事件的感受和影响，以此达到全面的了解。④ 在对品牌的前期调研完成后，接下来就是完成品牌的细分和定位了。此时注 意的是要明白大品牌的利润主要来自忠诚的使用者而不是广泛的大众市场，相对 小比例的消费者解释了大部分利润，20%的品牌消费者解释了80%的收入，而所 有的消费者有各不一样。而对于企业的品牌忠诚度会随着品牌的日益增多而不断 下隆，因此，必须采取细分市场的措施，木能紧紧T件最忠成的少量消费者，从 而去维持并提高品牌忠成。 根据艾伦伯格(1988)对不同类别产品的购买频率分布的研究，在一定的时 期内，绝大多数消费者只购买1-2次（香烟除外），只有很少量的消费者频率较7 径。例如，麦当劳公司从跟踪研究过去的使用情况发现老年人的消费在减少，原 因是汉堡包公司的促销活动。麦当劳公司面对这个促销活动，必须改变自己的策 略。 四、满意度调研 80 年代初，美国许多公司开始重视产品质量和消费者满意。一些正式和系 统的跟踪消费者满意度的方法开始被采用，并且在雇员的业绩评伯估和奖励计划 中将跟踪的结果作为一个考虑因素。 企业在进行满意度跟踪调查过程，通常是随机抽选一部分顾客进行电话访 问，以此来监测对产品或服务的满意程度。对于服务性企业来说，跟踪顾客满意 度或不满意度尤为重要。服务产品不能为未来销售而生产包装或贮存，服务只能 在销售点产生并传递。而且，服务质量主要取决于服务人员的素质和水平。因此， 评估服务质量几乎完全由接受服务的顾客决定。所以，服务性企业，一定要从他 们的顾客那里得到满意程度的反馈，才能评估服务质量。 五、企业形象调研 企业形象部分由它们品牌形象决定，但它还受企业所采取的行动影响。由于 品牌的销售量指标受企业形象的影响，所以企业会非常关心公共关系。它在企业 及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解和接受合作；它参与处理各种问题和 难题；它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众 利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测 发展趋势，以作为早期警报系统。 有时企业面临接连不断的公共关系战。典型的实例如烟酒生产企业。政府和 公众试图限制他们宣传其产品，这些限制给烟酒工业的企业形象造成很大的影 响。有时企业必须十分关心某一事件的公众反应。例如，埃克森石油公司油船不 幸失事，这次事件给公司的形象带来不利影响，公司必须要妥善处理公众的反应。 公司调研企业形象的方法与调研品牌形象相似。公司定期进行调查，询问企 业形象改变后的反应并记录下来。当然，公司有时还可以附带询问公众对当前某 些有公关意义的事件的感受和影响，以此达到全面的了解。④ 在对品牌的前期调研完成后，接下来就是完成品牌的细分和定位了。此时注 意的是要明白大品牌的利润主要来自忠诚的使用者而不是广泛的大众市场，相对 小比例的消费者解释了大部分利润，20%的品牌消费者解释了 80%的收入，而所 有的消费者有各不一样。而对于企业的品牌忠诚度会随着品牌的日益增多而不断 下降，因此，必须采取细分市场的措施，才能紧紧盯住最忠诚的少量消费者，从 而去维持并提高品牌忠诚。 根据艾伦伯格（1988）对不同类别产品的购买频率分布的研究，在一定的时 期内，绝大多数消费者只购买 1-2 次（香烟除外），只有很少量的消费者频率较