本及转移惰性。当然达到这一目的，并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到 的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了 日程上来。③ 第三节抢占心智 定位一一是营销的灵魂，在品牌管理中也占有十分重要的地位。所谓品牌定 位就是抢占消费者的心智，或即自己的品牌特征在消费者心目中占有一定的位 置。 对于企业的长期品牌定位，在决定之前，必须进行相应的调查分析，主要包括销 售量和市场占有率，消费者对品牌的态度和满意程度等内容。由于在企业的市场 营销过程中已经作了相当多的调研工作，因此，对与之重复的内容在此略过，而 主要谈谈对于品牌定位至关重要的几个方面： 一、消费者品牌意识调查 消费者在购买商品前一定有品牌意识。消费者的这种品牌意识可以通过购美 点的营业员介绍获得，也可以通过展销或其他店内促销获得。但是，企业主要依 靠广告使消费者产生品牌意识，并且支出一定的广告费用就希望达到相应程度的 消费者品牌意识。因此，跟踪市场的品牌意识程度成为确定是否达到广告目标的 方法之一 二、消费者品牌态度调查 对于企业产品销售来说，光有消费者对品牌意识还不够，消费者品牌的态度 或印象也会影响消费者的购买行为。消费者的态度形成途径一般有购买后的体会 与经验，与其他消费者的讨论和广告。有时候，即使品牌意识程度很高，其销售 量也可能很小，原因是消费者对品牌的态度不佳造成的。例如，1990年，Nissan 汽车公司为infinity牌汽车开展了一项广告活动。广告中没有汽车的照片或描 术，只是展示了美丽的自然风光。跟踪研究显示infinity的总意识程度极高： 但是，消费者对汽车的型号和特征一无所知。这项广告活动不得不被放弃，取而 代之的是传统的产品特征介绍形式。 跟踪品牌态度还有助于查找可能会影响未来销售量的问题所在。如美国一啤 酒公司发现，当他们被控告有不公平的劳工待遇时，消费者对该啤酒的态度与销 售量都受到不利的公众影响。这次事件后，公司不得不努力弥补这个形象损失来 改善消费者的态度。 三、消费者品牌使用情况调查 消费者以往的使用情况也是一个重要指标。如果消费者现在购买某一品牌的 产品，希望他们继续购买这一品牌的产品是可能实现的。因此如果最近购买量下 降就暗示着有问题出现。跟踪数据有助于识别哪一种类型的消费者改变了他们的 购买习惯，他们转而购买另一品牌的商品，并且能建议重新获得原有销售量的途 6 6 本及转移惰性。当然达到这一目的，并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到 的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了 日程上来。③ 第三节 抢占心智 定位——是营销的灵魂，在品牌管理中也占有十分重要的地位。所谓品牌定 位就是抢占消费者的心智，或即自己的品牌特征在消费者心目中占有一定的位 置。 对于企业的长期品牌定位，在决定之前，必须进行相应的调查分析，主要包括销 售量和市场占有率，消费者对品牌的态度和满意程度等内容。由于在企业的市场 营销过程中已经作了相当多的调研工作，因此，对与之重复的内容在此略过，而 主要谈谈对于品牌定位至关重要的几个方面： 一、消费者品牌意识调查 消费者在购买商品前一定有品牌意识。消费者的这种品牌意识可以通过购买 点的营业员介绍获得，也可以通过展销或其他店内促销获得。但是，企业主要依 靠广告使消费者产生品牌意识，并且支出—定的广告费用就希望达到相应程度的 消费者品牌意识。因此，跟踪市场的品牌意识程度成为确定是否达到广告目标的 方法之一。 二、消费者品牌态度调查 对于企业产品销售来说，光有消费者对品牌意识还不够，消费者品牌的态度 或印象也会影响消费者的购买行为。消费者的态度形成途径一般有购买后的体会 与经验，与其他消费者的讨论和广告。有时候，即使品牌意识程度很高，其销售 量也可能很小，原因是消费者对品牌的态度不佳造成的。例如，1990 年， Nissan 汽车公司为 infinity 牌汽车开展了一项广告活动。广告中没有汽车的照片或描 述，只是展示了美丽的自然风光。跟踪研究显示 infinity 的总意识程度极高， 但是，消费者对汽车的型号和特征一无所知。这项广告活动不得不被放弃，取而 代之的是传统的产品特征介绍形式。 跟踪品牌态度还有助于查找可能会影响未来销售量的问题所在。如美国一啤 酒公司发现，当他们被控告有不公平的劳工待遇时，消费者对该啤酒的态度与销 售量都受到不利的公众影响。这次事件后，公司不得不努力弥补这个形象损失来 改善消费者的态度。 三、消费者品牌使用情况调查 消费者以往的使用情况也是一个重要指标。如果消费者现在购买某一品牌的 产品，希望他们继续购买这一品牌的产品是可能实现的。因此如果最近购买量下 降就暗示着有问题出现。跟踪数据有助于识别哪一种类型的消费者改变了他们的 购买习惯，他们转而购买另一品牌的商品，并且能建议重新获得原有销售量的途