分析人员首先分析了兰波布公司的新产品可能会进入的市场区域。当时兰波布咖啡的市场 区域是公司所在的哥伦比亚省和阿尔北塔省的一部分。可是哥伦比亚省的人口仅占加拿大总人 四、简答题(本大题共4小题,每小题7分,共28分) 口的12.5%,而阿尔北塔省的人口只占全国人口的9%,市场究竟明显不 34、市场需求预测中应深入研究哪些因素? 加拿大人口最多的省是安大略,约占全国人口的38.5%,位于公司所在地以东4700公里: 人口第二多的是魁北克省,约占总人口的24%,这个省处在安大略的东边。尽管这些条件极为 不利,兰波布还是坚持认为,要成为全国食品行业的成功者,除了在原有市场区域同竞争产品 35、市场挑战者可采取哪些进攻战略? 争夺市场份额以外,开拓新的更大的市场是当务之急,也只有这样才能提高本公司的销售量和 利润。所以他们决定,在将新产品投入哥伦比亚和阿尔北塔的同时,还要投入安大略的市场 至于法语区的魁北京省,由于语言等文化背景的差异,开辟新市场的困难要多一些,应当作为 36、产品介绍期有哪些特点?对策何在? 下一步的目标。 公司的领导层对新产品的市场定位也有很深刻的认识。兰波布公司的管理人员认为 37、包装有哪些类型?有何作用? 得成功,必须调整产品在顾客心目中的地位,即通过产品重新定位,使顾客感到在与别的 品牌和与速溶类咖啡的比较中,兰波布都是一种更高级的咖啡品牌。 五、案例分析题(共20分) 为了进一步改善新产品的形象,公司还进行了广泛的顾客调查。结果促使新产品的包装发 38、[案例:兰波布的市场定位策略 生了一次革命性的变化。原来的商品包装是这样设计的:品名“ NABOB”这几个字用红色印在 (一)、案例介绍 深绿色的底色上,双层纸袋普迺封口。这种既不鲜艳又不吸引人的包装原封不动地使用了许多 兰波布公司位于加拿大哥伦比亚省,其基本经营业务是从巴西等国进口咖啡豆,由所属的 年。而这次受到顾客建议的启发,兰波布公司发明了一种新型的铝箔纸包装技术。这种新型包 加工厂把咖啡豆经过烘烤、磨碎成细粒状再用纸袋装成半公斤包装出厂,然后分发给中间商 装技术的运输量:同时,铝箔包装的密封性也很好,这将从根本上给边纸包装粒状咖啡的商品 并迺过他们再把产品分销给遍布本省的各零售商,最后再销售给普迺消费者 存放寿命较短的缺点。更重要的是,用保鲜性好、成本也较高的铝箔纸包装,就有可能使顾客 兰波布公司并不安于只做一家地区性的咖啡制造商,而是希望向加拿大其它的省份进一步 在饮用咖啡时,感受到更好的味道。这一点正是产品多样化、高档化的重要表现 发展。当时的情况是:公司对其它地区的市场状况所知甚少,而且,公司的产品甚至还面临速 兰波布认为,促销是该新产品成败的重要因素之一。他们选择的信息传播媒体是电视广告 溶咖啡和其它软饮料的夹度 同样是在顾客调查的基础上,公司拟定了几种新的广告备选方案,然后用与包装设计选择类似 波布公司的管理人员因此展开了一系列有条不素的营销步骤,对将要投放市场的主打产 的方法,进行了广告定位的概念试验。最后兰波布从众多的方案中选中了两种广告方案,以便 品一一“新”兰波布咖啡的市场定位、市场形象等进行了一系列策划 减少在制作电视录像带和试播中的费用3 四、简答题 (本大题共 4 小题，每小题 7 分，共 28 分) 34、市场需求预测中应深入研究哪些因素？ 35、市场挑战者可采取哪些进攻战略？ 36、产品介绍期有哪些特点？对策何在？ 37、包装有哪些类型？有何作用？ 五、案例分析题(共 20 分) 38、[案例]：兰波布的市场定位策略 （一）、案例介绍 兰波布公司位于加拿大哥伦比亚省，其基本经营业务是从巴西等国进口咖啡豆，由所属的 加工厂把咖啡豆经过烘烤、磨碎成细粒状再用纸袋装成半公斤包装出厂，然后分发给中间商， 并通过他们再把产品分销给遍布本省的各零售商，最后再销售给普通消费者。 兰波布公司并不安于只做一家地区性的咖啡制造商，而是希望向加拿大其它的省份进一步 发展。当时的情况是：公司对其它地区的市场状况所知甚少，而且，公司的产品甚至还面临速 溶咖啡和其它软饮料的夹攻。 兰波布公司的管理人员因此展开了一系列有条不紊的营销步骤，对将要投放市场的主打产 品――“新”兰波布咖啡的市场定位、市场形象等进行了一系列策划。 分析人员首先分析了兰波布公司的新产品可能会进入的市场区域。当时兰波布咖啡的市场 区域是公司所在的哥伦比亚省和阿尔北塔省的一部分。可是哥伦比亚省的人口仅占加拿大总人 口的 12.5%，而阿尔北塔省的人口只占全国人口的 9%，市场究竟明显不足。 加拿大人口最多的省是安大略，约占全国人口的 38.5%，位于公司所在地以东 4700 公里； 人口第二多的是魁北克省，约占总人口的 24%，这个省处在安大略的东边。尽管这些条件极为 不利，兰波布还是坚持认为，要成为全国食品行业的成功者，除了在原有市场区域同竞争产品 争夺市场份额以外，开拓新的更大的市场是当务之急，也只有这样才能提高本公司的销售量和 利润。所以他们决定，在将新产品投入哥伦比亚和阿尔北塔的同时，还要投入安大略的市场。 至于法语区的魁北京省，由于语言等文化背景的差异，开辟新市场的困难要多一些，应当作为 下一步的目标。 公司的领导层对新产品的市场定位也有很深刻的认识。兰波布公司的管理人员认为：要取 得成功，必须调整产品在顾客心目中的地位，即通过产品重新定位，使顾客感到在与别的咖啡 品牌和与速溶类咖啡的比较中，兰波布都是一种更高级的咖啡品牌。 为了进一步改善新产品的形象，公司还进行了广泛的顾客调查。结果促使新产品的包装发 生了一次革命性的变化。原来的商品包装是这样设计的：品名“NABOB”这几个字用红色印在 深绿色的底色上，双层纸袋普通封口。这种既不鲜艳又不吸引人的包装原封不动地使用了许多 年。而这次受到顾客建议的启发，兰波布公司发明了一种新型的铝箔纸包装技术。这种新型包 装技术的运输量；同时，铝箔包装的密封性也很好，这将从根本上给边纸包装粒状咖啡的商品 存放寿命较短的缺点。更重要的是，用保鲜性好、成本也较高的铝箔纸包装，就有可能使顾客 在饮用咖啡时，感受到更好的味道。这一点正是产品多样化、高档化的重要表现。， 兰波布认为，促销是该新产品成败的重要因素之一。他们选择的信息传播媒体是电视广告。 同样是在顾客调查的基础上，公司拟定了几种新的广告备选方案，然后用与包装设计选择类似 的方法，进行了广告定位的概念试验。最后兰波布从众多的方案中选中了两种广告方案，以便 减少在制作电视录像带和试播中的费用