16.什么是“戏剧性”理论？ (1)“戏剧性”是李奥·贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面，即都有 所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，具有“能够使人们发 生兴趣的魔力”。(4分) (2)广告人最重要的任务就是把商品的“戏剧性”发掘出来并加以利用，令商品戏剧化地成 为广告里的英雄。(3分) (3)广告应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性，向消费者传递可信和温馨的信息。(3分) 四、应用题（本题50分） 17.参考答案： (1)将满是疤痕的苹果都装箱按照原订单发往世界各地。 (2)重写广告：“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果 的特有标记。这种苹果皮紧肉实，具有真正果糖味道。” (3)发布广告的方法：在每个箱子里附加一张纸，将新写的广告印在上面。 (4)创意思维方法说明： 按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或是被虫咬了，或是存放的时 间太长烂掉了，或是在运输过程中积压太厉害所致，这样的苹果肯定很少有人问津。要为这样 的商品进行广告创意，无疑只能走人死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对象，这些 疤痕却变成了一种特有的标记一一真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的标记。于 是，这些满是疤痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，因而，上面那则广告有了创意，有了 诱惑力与鼓动性。 这里我们还可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引 起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变 旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对 问题进行深人的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然 优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的 交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颗独特而又深具效力、影响 久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作 用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新 颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，并用自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通颇，亦可给满分。 79516. 理论 (1)"戏剧性"是李奥·贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面，即都有 所谓"与生俱来的戏剧性"，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，具有"能够使人们发 生兴趣的魔力". (4c分) (2) 最重 是把商 化地成 为广告里的英雄。 3分〉 (3) 通过 简洁 方式 费者传递 温馨 。(3 四、应用题{本题 0分} 17. 参考 (1)将满是症痕的苹果都装箱按照原订单发往世界各地。 (2) 重写 这批货 带伤 这是冰雹打 疤痕 苹果 的特有标记。这种苹果皮紧肉实，具有真正果糖味道 (3) 发布广 方法 附加 新写 上面 (4) 意思维方法 按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或是被虫咬了，或是存放的时 间太长烂掉了，或是在运输过程中积压太厉害所致，这样的苹果肯定很少有人问津.要为这样 的商品进行广告创意，元疑只能走人死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对象，这些 疤痕却变成了一种特有的标记一一真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的标记。于 是，这些满是范痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，因而，上面那则广告有了创意，有了 诱惑力与鼓动性。 这里我们还可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引 起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变 旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对 问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然 优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的 交融.正是二者的相互补克、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响 久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作 用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新 颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。 评判参考 z可根据上述评判，如果考生能够想出别的好"点子"，并用自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。 795