在品牌管理部门内，可能存在专业搭配不合理，分工不明确，管理不顺畅，权责 不明晰，工作缺乏效率等问题。在笔者与这些品牌管理负责人交流的过程中，明 显感受到很多人对品牌管理职责的困惑，很可能这些困惑来自于公司对品牌管理 定位的模糊性。公司认识到品牌的好处，但对品牌是什么，品牌管理在公司的地 位如何，品牌的基本管理流程是什么缺乏深入认识，所以对品牌部门要求不明确， 以品牌为经营核心的指导思想没有确立。 (二)品牌管理部门缺乏实际权力和相应位置。由品牌营销理论阐发的整合 营销(in teg ra ted marke ting),要求公司以营造品牌为核心，产品销售、各种 关系（包括顾客关系）的维护交流、企业内部运转都是营造品牌的一个方面。因 此，品牌管理通常以团队形式出现，这个团队一般包括研发、营销、广告等方面 的负贵人。品牌经理作为一个团队的召集人和组织者，带领团队协调公司所有的 对外活动，以保持品牌的一致性。 在我们的调查中，品牌部门与研发部门的关系：会商为57%，通气为43%： 与营销部门的关系：会商为50%，通气为43%，备案为7%：与广告部门的关 系：会商为65%，通气为21%，备案为7%，无关为7%。由上述调查可见，品 牌部门对其它部门没有足够的协调能力，实际上，对三个部门都是会商关系的， 只占29%。因此，要维护和建设品牌，肯定缺乏交流渠道，企业的品牌不能用 一个声音说话，品牌对外可能出现杂音，难以保证品牌的一致性。 只有品牌战略，而对品牌管理部门没有赋予足够的权力，缺乏具体的措施和 程序，必然使工作难以落实，或是使目标变形走样。 对品牌的优势有一定认识 这些企业都在不同程度上认识到了品牌在市场竞争中的优势：品牌产品和大 路产品的边际利润与销量都有着巨大的差别，品牌产品表现在现金流上有更强的 稳定性，因此，所有企业都明确了具体管理品牌的部门。1%的企业设置了专职 的品牌经理，这些措施说明，企业对品牌的好处是有一定认识的。 对品牌有较强的忧患意识 在被调查的企业中，对自己品牌形象满意的为50%，认为一般的为43%， 不满意的为7%。在对品牌形象挑战的问题中，有50%的企业认为当前品牌形象 受到了较大挑战，另有50%的企业认为短期内没有挑战，但无一家企业认为没 有受到挑战。表明受到挑战的企业普遍认为，我国加入了WTO以后，外资企业 的强劲发展势头，让他们感到很大的危机。同时，有些国内的竞争对手，品牌运 作的方式也屡现新意，对其产生了较大威胁。笔者认为，有忧患意识难能可贵， 如果能把忧患意识，化作对各个威胁的理性的、充分的、数字性的分析，发现做 得不足的品牌接触点，加以改进，应当有所获益。 纵观这次调查，觉得本土品牌在管理上有差距、有不足、有欠缺，但同时也 3 3 在品牌管理部门内，可能存在专业搭配不合理，分工不明确，管理不顺畅，权责 不明晰，工作缺乏效率等问题。在笔者与这些品牌管理负责人交流的过程中，明 显感受到很多人对品牌管理职责的困惑，很可能这些困惑来自于公司对品牌管理 定位的模糊性。公司认识到品牌的好处，但对品牌是什么，品牌管理在公司的地 位如何，品牌的基本管理流程是什么缺乏深入认识，所以对品牌部门要求不明确， 以品牌为经营核心的指导思想没有确立。 （二）品牌管理部门缺乏实际权力和相应位置。由品牌营销理论阐发的整合 营销（in teg ra ted m a rk e tin g），要求公司以营造品牌为核心，产品销售、各种 关系（包括顾客关系）的维护交流、企业内部运转都是营造品牌的一个方面。因 此，品牌管理通常以团队形式出现，这个团队一般包括研发、营销、广告等方面 的负责人。品牌经理作为一个团队的召集人和组织者，带领团队协调公司所有的 对外活动，以保持品牌的一致性。 在我们的调查中，品牌部门与研发部门的关系：会商为 57％，通气为 43％； 与营销部门的关系：会商为 50％，通气为 43％，备案为 7％；与广告部门的关 系：会商为 65％，通气为 21％，备案为 7％，无关为 7％。由上述调查可见，品 牌部门对其它部门没有足够的协调能力，实际上，对三个部门都是会商关系的， 只占 29％。因此，要维护和建设品牌，肯定缺乏交流渠道，企业的品牌不能用 一个声音说话，品牌对外可能出现杂音，难以保证品牌的一致性。 只有品牌战略，而对品牌管理部门没有赋予足够的权力，缺乏具体的措施和 程序，必然使工作难以落实，或是使目标变形走样。 对品牌的优势有一定认识 这些企业都在不同程度上认识到了品牌在市场竞争中的优势：品牌产品和大 路产品的边际利润与销量都有着巨大的差别，品牌产品表现在现金流上有更强的 稳定性，因此，所有企业都明确了具体管理品牌的部门。71％的企业设置了专职 的品牌经理，这些措施说明，企业对品牌的好处是有一定认识的。 对品牌有较强的忧患意识 在被调查的企业中，对自己品牌形象满意的为 50％，认为一般的为 43％， 不满意的为 7％。在对品牌形象挑战的问题中，有 50％的企业认为当前品牌形象 受到了较大挑战，另有 50％的企业认为短期内没有挑战，但无一家企业认为没 有受到挑战。表明受到挑战的企业普遍认为，我国加入了 W TO 以后，外资企业 的强劲发展势头，让他们感到很大的危机。同时，有些国内的竞争对手，品牌运 作的方式也屡现新意，对其产生了较大威胁。笔者认为，有忧患意识难能可贵， 如果能把忧患意识，化作对各个威胁的理性的、充分的、数字性的分析，发现做 得不足的品牌接触点，加以改进，应当有所获益。 纵观这次调查，觉得本土品牌在管理上有差距、有不足、有欠缺，但同时也