得分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.保证广告策略 2.广告频率 得分评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告调查有哪些作用？ 2.广告目标与行销目标的区别是什么？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题50分）】 虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销 策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。试分析“宝洁(P&G)”洗发 用品的销售活动，谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。字数要求500字以上。 美国宝洁公司自八十年代末起进军中国大陆市场，从推出“海飞丝”洗发水 起，接连塑造了“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特 的产品概念诉求与精良的广告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。 宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的“北 京人最喜欢和讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中， P&G占了4个。宝洁产品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求 的模式，将理性的特殊功效诉求（在基本功能之上的特殊功效）与感性的品牌个性 诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不同区隔市场的差异性需求，而 且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标消费者接受了这 些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。 这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同 时，塑造品牌感性化的心理潜在利益。 1042得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 10分，共 20分 1 1，保证广告策略 2.广告频率 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.广告调查有哪些作用? 2.广告 目标与行销 目标 的区别是什么? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 50分) 虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销 策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。试分析“宝洁(P衣G>”洗发 用品的销售活动，谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。字数要求 500字以上。 美国宝洁公司自八十年代末起进军中国大陆市场，从推出“海飞丝”洗发水 起，接连塑造了“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特 的产品概念诉求与精良的广告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。 宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的“北 京人最喜欢和讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中， P乙G占了4个。宝洁产品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求 的模式，将理性的特殊功效诉求(在基本功能之上的特殊功效)与感性的品牌个性 诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不同区隔市场的差异性需求，而 且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标消费者接受了这 些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。 这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同 时，塑造品牌感性化的心理潜在利益。 1042