第三节网络营销宏观环境 微观环境中的所有因素都要受到宏观环境中的各种力量的影响,任何企业都是在一个 大的宏观环境中运作的。宏观环境就是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 影响网络营销的宏观环境主要有网上人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会 和文化环境等因素 1.网上人口环 网络营销企业必须时刻关注网上人口环境的变化与发展,因为它涉及到网民。 CNNIC 对网民的定义为:平均每周使用互联网至少1小时的公民,而网上市场是由网民组成的 (1)互联网用户数量保持大幅增长态势。 (2)网民的结构发生变化。 (3)无线上网用户数量在增加。 2.经济环境 传统市场营销学认为,市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的,而且这样 的人越多,市场的规模就越大。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。具体 到网络营销,网上的购买力是一个重要的因素,而网上购买力又直接或间接受网民的收入、价 格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。因此,企业的网络营销不仅受网上人口环境的影响 而且受到经济环境的影响 随着收入水平的提高,计算机与智能手机的普及率越来越高,网民的数量将越来越多, 随着上网费用的降低和企业网络服务水平的提高,越来越多的企业和个人会通过网络购物,以 节省时间和降低成本 3.技术环境 技术的进步改变了网络用户的结构,同时也扩展了网络营销的范畴。宽带技术的发展 使视频点播、多媒体网络教学成为可能。无线上网技术的发展吸引了更多的人移动办公、移动 炒股、移动购物。在给消费者提供更多便利的同时也给企业带来了更多的机会。 4.政治和法律环境 企业的网络营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制 和影响社会上各种组织和个人的法律和政府机构等 政府对信息化和电子商务的态度与政策是对网上经营形成压力和动力的源泉 网络营销以及整个电子商务活动作为一种新兴的商业活动形式,必须遵循统一的游戏 规则,才能顺利开展。各国的社会制度、政治、法律、经济、文化状况千差万别,因此各国之 间的合作、协调极为重要 企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规,才能做好国内和国际网络营销管理的工 作,否则,就会受到法律的制裁。网络营销不仅要了解传统市场营销的相关法律,还要了解有 关互联网和电子商务的相关法律 网络营销是一种新的商业形式,旧的法律无法解决新出现的问题,因此迫切需要建立 新的法律体系。在网络营销中涉及的法律问题主要有隐私权的问题、域名抢注的问题、电子签 名的认证,以及黑客侵犯等问题。 5.网络文化环境 当今互联网的飞速发展,对文化环境造成了巨大的冲击,并创造了独特的网络文化 它渗透到了世界的各个角落和人们生活的各个方面,创造了新的需求并对人们的生活和工作 生了巨大的影响 另外,网络文化又有其独特性。 (1)网络文化是速度文化。网络社会靠的是信息。信息以高速进行传递和更新。只有 随时掌握最新的信息才能做出最佳的决策。互联网革命就是一场速度革命。网络营销的产品只 有最新的、配送最快、服务最及时的产品才最能被公众所喜爱。 (2)网络文化是创新文化。网络创造了注意力经济、眼球经济、网络经济、ICQ、QQ、 WAP,甚至是网络病毒。同时网络文化激发了企业家的创新精神,使企业的文化走向了开放第三节 网络营销宏观环境 微观环境中的所有因素都要受到宏观环境中的各种力量的影响，任何企业都是在一个 大的宏观环境中运作的。宏观环境就是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 影响网络营销的宏观环境主要有网上人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会 和文化环境等因素。 1．网上人口环境 网络营销企业必须时刻关注网上人口环境的变化与发展，因为它涉及到网民。CNNIC 对网民的定义为：平均每周使用互联网至少 1 小时的公民，而网上市场是由网民组成的。 (1)互联网用户数量保持大幅增长态势。 (2)网民的结构发生变化。 (3)无线上网用户数量在增加。 2．经济环境 传统市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这样 的人越多，市场的规模就越大。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。具体 到网络营销，网上的购买力是一个重要的因素，而网上购买力又直接或间接受网民的收入、价 格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。因此，企业的网络营销不仅受网上人口环境的影响， 而且受到经济环境的影响。 随着收入水平的提高，计算机与智能手机的普及率越来越高，网民的数量将越来越多， 随着上网费用的降低和企业网络服务水平的提高，越来越多的企业和个人会通过网络购物，以 节省时间和降低成本。 3．技术环境 技术的进步改变了网络用户的结构，同时也扩展了网络营销的范畴。宽带技术的发展 使视频点播、多媒体网络教学成为可能。无线上网技术的发展吸引了更多的人移动办公、移动 炒股、移动购物。在给消费者提供更多便利的同时也给企业带来了更多的机会。 4．政治和法律环境 企业的网络营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制 和影响社会上各种组织和个人的法律和政府机构等。 政府对信息化和电子商务的态度与政策是对网上经营形成压力和动力的源泉。 网络营销以及整个电子商务活动作为一种新兴的商业活动形式，必须遵循统一的游戏 规则，才能顺利开展。各国的社会制度、政治、法律、经济、文化状况千差万别，因此各国之 间的合作、协调极为重要。 企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际网络营销管理的工 作，否则，就会受到法律的制裁。网络营销不仅要了解传统市场营销的相关法律，还要了解有 关互联网和电子商务的相关法律。 网络营销是一种新的商业形式，旧的法律无法解决新出现的问题，因此迫切需要建立 新的法律体系。在网络营销中涉及的法律问题主要有隐私权的问题、域名抢注的问题、电子签 名的认证，以及黑客侵犯等问题。 5．网络文化环境 当今互联网的飞速发展，对文化环境造成了巨大的冲击，并创造了独特的网络文化。 它渗透到了世界的各个角落和人们生活的各个方面，创造了新的需求并对人们的生活和工作产 生了巨大的影响。 另外，网络文化又有其独特性。 (1)网络文化是速度文化。网络社会靠的是信息。信息以高速进行传递和更新。只有 随时掌握最新的信息才能做出最佳的决策。互联网革命就是一场速度革命。网络营销的产品只 有最新的、配送最快、服务最及时的产品才最能被公众所喜爱。 (2)网络文化是创新文化。网络创造了注意力经济、眼球经济、网络经济、ICQ、QQ、 WAP，甚至是网络病毒。同时网络文化激发了企业家的创新精神，使企业的文化走向了开放