第十一章促销策略 第一节促销概述 一、促销的含义： 企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳 务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行 为的活动。 理解： 1、促销的核心与本质是信息。 2、目的是引发、刺激消费者产生购买行为 3、方式有人员促销和非人员促销两类。具体类型有：人员推销、广告、 营业推广（销售促进）、公共关系等。 二、促销作用： 传递信息，提供情报。 突出特点，诱导购买。 稳定市场，促进销售。 三、促销的实质—信息沟通 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道（途径） 对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特 定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 四、制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 可供选择的促销策略：推式与拉式 制订促销组合时应考虑的因素： 促销目标：知晓、销售 产品因素：产品性质与产品生命周期 促销组合预算： 消费者购买阶段：知晓、了解、信任、购买 市场条件：市场范围、市场性质、竞争状况 五、促销管理实施过程 促销管理：为实现企业目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促 销方式，建立促销目标，指定促销方案，实施、控制和评价促销活动的 第十一章 促 销 策 略 第一节促销概述 一、促销的含义： 企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳 务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行 为的活动。 理解： 1、促销的核心与本质是信息。 2、目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、方式有人员促销和非人员促销两类。具体类型有：人员推销、广告、 营业推广（销售促进）、公共关系等。 二、促销作用： 传递信息，提供情报。 突出特点，诱导购买。 稳定市场，促进销售。 三、促销的实质——信息沟通 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径) 对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特 定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 四、制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 可供选择的促销策略：推式与拉式 制订促销组合时应考虑的因素： 促销目标：知晓、销售 产品因素：产品性质与产品生命周期 促销组合预算： 消费者购买阶段：知晓、了解、信任、购买 市场条件：市场范围、市场性质、竞争状况 五、促销管理实施过程 促销管理：为实现企业目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促 销方式，建立促销目标，指定促销方案，实施、控制和评价促销活动的