第十一章促销策略 第一节促销概述 一、促销的含义： 企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳 务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行 为的活动。 理解： 1、促销的核心与本质是信息。 2、目的是引发、刺激消费者产生购买行为 3、方式有人员促销和非人员促销两类。具体类型有：人员推销、广告、 营业推广（销售促进）、公共关系等。 二、促销作用： 传递信息，提供情报。 突出特点，诱导购买。 稳定市场，促进销售。 三、促销的实质—信息沟通 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道（途径） 对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特 定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 四、制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 可供选择的促销策略：推式与拉式 制订促销组合时应考虑的因素： 促销目标：知晓、销售 产品因素：产品性质与产品生命周期 促销组合预算： 消费者购买阶段：知晓、了解、信任、购买 市场条件：市场范围、市场性质、竞争状况 五、促销管理实施过程 促销管理：为实现企业目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促 销方式，建立促销目标，指定促销方案，实施、控制和评价促销活动的
第十一章 促 销 策 略 第一节促销概述 一、促销的含义： 企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳 务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行 为的活动。 理解： 1、促销的核心与本质是信息。 2、目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、方式有人员促销和非人员促销两类。具体类型有：人员推销、广告、 营业推广（销售促进）、公共关系等。 二、促销作用： 传递信息，提供情报。 突出特点，诱导购买。 稳定市场，促进销售。 三、促销的实质——信息沟通 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径) 对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特 定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 四、制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 可供选择的促销策略：推式与拉式 制订促销组合时应考虑的因素： 促销目标：知晓、销售 产品因素：产品性质与产品生命周期 促销组合预算： 消费者购买阶段：知晓、了解、信任、购买 市场条件：市场范围、市场性质、竞争状况 五、促销管理实施过程 促销管理：为实现企业目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促 销方式，建立促销目标，指定促销方案，实施、控制和评价促销活动的
一系列的管理过程。 确定促销主题与任务：向消费者让利、提升形象、体现浓厚情感、促进 交流、重大事件、社会责任。 注意：选择时考虑时效性即：短期还是长期 确定受众：消费者、中间商、销售人员 编制预算： 制定促销方案：综合考虑不同营销目标、、产品生命周期、产品特点、 消费者特点、市场条件、企业自身。 实施、控制与评价促销方案 第二节人员推销 人员推销的性质： 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人 交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通 特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强 优点： 促进购买行动 其它服务 缺点： 成本高 销售员素质和能力 素质 一思想素质（事业心、责任感》 一文化素质（企业、产品、市场、顾客） 一身体素质 心理素质（性格外向、自信心强、良好个人品格） 能力 一良好语言表达能力 较强的社交能力 -敏锐的洞察能力
一系列的管理过程。 确定促销主题与任务：向消费者让利、提升形象、体现浓厚情感、促进 交流、重大事件、社会责任。 注意：选择时考虑时效性即：短期还是长期 确定受众：消费者、中间商、销售人员 编制预算： 制定促销方案：综合考虑不同营销目标、、产品生命周期、产品特点、 消费者特点、市场条件、企业自身。 实施、控制与评价促销方案 第二节 人员推销 人员推销的性质： 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人 交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通 特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强 优点： 促进购买行动 其它服务 缺点： 成本高 销售员素质和能力 素质 —思想素质（事业心、责任感） —文化素质（企业、产品、市场、顾客） —身体素质 —心理素质（性格外向、自信心强、良好个人品格） 能力 —良好语言表达能力 —较强的社交能力 —敏锐的洞察能力
一快捷的应变能力 高超的处理异议的能力 销售人员成功要素 目标确定和行动程序 积极态度与高昂热情 创新精神 失败一坚持一成交一成功 良好的形象（道德形象、仪表） 一笑千金 获取顾客信任（熟记顾客、赞赏、真诚） 学习和经验总结 其他要素 销售员的类型 事不关已型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强 烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人 际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好 的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首 要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采 用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客 的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高 高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途， 也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。 善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针 对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时 自己也完成任务。 推销人员的训练 >训练的周期： 工业品公司28周：服务性公司12周：消费品公司4周
—快捷的应变能力 —高超的处理异议的能力 销售人员成功要素 目标确定和行动程序 积极态度与高昂热情 创新精神 失败—坚持—成交—成功 良好的形象（道德形象、仪表） 一笑千金 获取顾客信任（熟记顾客、赞赏、真诚） 学习和经验总结 其他要素 销售员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强 烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人 际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好 的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首 要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采 用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客 的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高 高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途， 也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。 善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针 对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时， 自己也完成任务。 推销人员的训练 ➢ 训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周
>训练的方法 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 推销人员的激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻》 VIP俱乐部 与老板共进晚餐 第三节广告策略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体
➢ 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 推销人员的激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP 俱乐部 与老板共进晚餐 第三节 广告策略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体
信息 费用 广告运动的管理及决策 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估 制订广告目标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： 销售上的目标 ”行动上的目标 。传播上的效果 为什么要制订广告目标： 。是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让 确定广告主题 什么是广告主题： 广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法：
信息 费用 广告运动的管理及决策 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估 制订广告目标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： ❖ 销售上的目标 ❖ 行动上的目标 ❖ 传播上的效果 为什么要制订广告目标： ❖ 是广告效果评估的标准和依据 ❖ 决定广告表现的形式 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、POP 广告、折让 确定广告主题 什么是广告主题： 广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法：
冬建立产品价值网 冬建立产品价值链 。创造产品新价值 广告主题选择的原则 ”广告目标 。消费心理 ”信息个性 广告创意 广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作 用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓 缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 第四节营业推广 —销售促进 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业 产品或服务的促销活动 营业推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(rade promotion)和销售人员促销(sales promotion) 根据内容：消费者权益(Consumer Franchise Building,. 简称CFB)和非消费者权益（简称Non-CFB)所谓CFB,是将商品的 独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、 使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓No-CFB,指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等， 以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引 消费者。 当一个品牌的CFB比率低于5055%时，在未来的一两年内，利润势必 下降
❖ 建立产品价值网 ❖ 建立产品价值链 ❖ 创造产品新价值 广告主题选择的原则 ❖ 广告目标 ❖ 消费心理 ❖ 信息个性 广告创意 广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作 用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓 缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 第四节 营业推广——销售促进 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业 产品或服务的促销活动 营业推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根据内容：消费者权益（Consumer Franchise Building, 简称 CFB）和非消费者权益（简称 Non-CFB） 所谓 CFB，是将商品的 独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、 使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓 Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等， 以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引 消费者。 当一个品牌的 CFB 比率低于 50-55%时，在未来的一两年内，利润势必 下降
营业推广的工具针对消费者 折价券(coupon) 赠品(premium):随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但 以能证明确实购买)、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额 商品) 抽奖(sweep stakes):“寄名”抽奖、“建议抽奖（答对抽奖)、购物抽奖 免费样品(free samples):逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、 函索赠送 减价优待(price-of) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 第五节公共关系 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传 报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好 的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说 书面、视听资料（公司识别系统）：
营业推广的工具——针对消费者 折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但 以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额 商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、 函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 第五节 公共关系 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传 报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好 的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说 书面、视听资料（公司识别系统）：