第十一章促销策略 第一节促销与促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节销售促进策略
第十一章 促 销 策 略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 销售促进策略
第一节促销与促销组合 一、促销的含义 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向投递商品或劳务 的存在及性能、特性等信息,帮助消费者认识商品或劳务所给消费者的利益,从而引 起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销具有以下几层含义: >促销的核心与本质是信息 >促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 >促销的方式有人员促销和非人员促销两类 >促销的构成因素:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复 营销
第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销具有以下几层含义: ➢ 促销的核心与本质是信息 ➢ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 ➢ 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 ➢ 促销的构成因素:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复 营销 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向投递商品或劳务 的存在及性能、特性等信息,帮助消费者认识商品或劳务所给消费者的利益,从而引 起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动
二、促销的作用 固传递信息、提供情报 圆突出特点,诱导消费者购置 图稳定市场,促进销售 刺激需求。增加销售量
二、促销的作用 传递信息、提供情报 突出特点,诱导消费者购置 稳定市场,促进销售 刺激需求,增加销售量
三、促销组合及影响因素 所谓促销组合是企业根据营销目标和产品的特点,综合影响 促销的各种要素,对各种促销方式的选择、编配和运用。 >推式策略:企业运用人员推销的方式把产品推向市场,即向中 间商或消费者。(单位价值较高,性能复杂、需要示范,根据用 户需求特点设计,流通环节少、流通渠道较短、市场比较集中) >拉式策略:是指企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主 的方式,将顾客吸引过来。(单位价值低,流通环节较多、流通 渠道较长、市场范围较广、市场需求较大)
三、促销组合及影响因素 所谓促销组合是企业根据营销目标和产品的特点,综合影响 促销的各种要素,对各种促销方式的选择、编配和运用。 ➢ 推式策略:企业运用人员推销的方式把产品推向市场,即向中 间商或消费者。(单位价值较高,性能复杂、需要示范,根据用 户需求特点设计,流通环节少、流通渠道较短、市场比较集中) ➢ 拉式策略:是指企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主 的方式,将顾客吸引过来。(单位价值低,流通环节较多、流通 渠道较长、市场范围较广、市场需求较大)
四、促销组合及影响因素 1、促销目标 2、促销组合的预算 3、产品因素 口产品性质 投入期:宣传介绍商品,使顾客了解、认识商品,产生购买欲望 广告公共关系,人员推销,销售促进? 口产品生命周期 成长期:产品打开销路,销量上升,出现竞争者, 广告公共关系,,人员推销销售促进? 成熟期:竞争者增多,促销活动以增进兴趣为主,各种促销工 具的重要程度依次是销售促进、广告、人员推销。 衰退期:更新换代产品和新发明产品出现,使原有产品销量大幅度 下降。销售促进为主,辅之以广告和公关手段。 A、市场条件:小规模本地市场?全国甚至世界市场?市 场多而分散?生产者市场?
四、促销组合及影响因素 1、促销目标 2、促销组合的预算 3、产品因素 产品性质 产品生命周期 4、市场条件:小规模本地市场?全国甚至世界市场?市 场多而分散?生产者市场? 投入期:宣传介绍商品,使顾客了解、认识商品,产生购买欲望 广告.公共关系,人员推销,销售促进? 成长期:产品打开销路,销量上升,出现竞争者, 广告.公共关系,人员推销.销售促进? 成熟期:竞争者增多,促销活动以增进兴趣为主,各种促销工 具的重要程度依次是销售促进、广告、人员推销。 衰退期:更新换代产品和新发明产品出现,使原有产品销量大幅度 下降。销售促进为主,辅之以广告和公关手段
四、促销管理的实施 促销管理是为实现企业目标,创造和实现交 换而进行的包括协调各种促销方式,建立促销目 标,制定促销方案,实施、控制和评价促销活动 的一系列管理过程
四、促销管理的实施 促销管理是为实现企业目标,创造和实现交 换而进行的包括协调各种促销方式,建立促销目 标,制定促销方案,实施、控制和评价促销活动 的一系列管理过程
四、促销管理的实施 (一)确定促销主题 >以向消费者让利为主题 >以提升形象为主题 >以浓厚的感情为主题 >以强化与相关消费者的关系为主题 >以重大事件为主题 》以社会责任和环境保护为主题 SCHOOL
四、促销管理的实施 (一)确定促销主题 ➢ 以向消费者让利为主题 ➢ 以提升形象为主题 ➢ 以浓厚的感情为主题 ➢ 以强化与相关消费者的关系为主题 ➢ 以重大事件为主题 ➢ 以社会责任和环境保护为主题
四、促销管理的实施 (二)确定受众目标 山面对消费者的促销 日面对中间商的促销 ☐面对内部职工的促销 09
四、促销管理的实施 (二)确定受众目标 面对消费者的促销 面对中间商的促销 面对内部职工的促销
四、促销管理的实施 (三)编制促销预算
四、促销管理的实施 (三)编制促销预算
五、促销管理的实施 (四)制定促销方案 (五)实施、控制与评价促销方案
五、促销管理的实施 (四)制定促销方案 (五)实施、控制与评价促销方案