第九章价格策略 第一节价格的构成及影响因素 一、商品价格的构成 1.生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情 况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生 产就会发生困难 2.流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产 地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、 包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开 支。 3.利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量 的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的 差额。 4.税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款， 纳入国家财政收入。 从市场营销的角度来看，商品价格的具体构成为： 产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格 出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格 批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价格 二、影响企业定价的主要因素 企业定价目标：追求最大的利润，保持或者扩大市场占有率，稳定价格 水平。保持与销售渠道的良好的关系，适应或者防止竞争，创名牌 市场需求及变化、市场竞争状况、政府的干预程度、商品的特点、企业 状况、消费心理、竞争者价格 国家政策：价格政策、金融政策、税收政策、产业政策 第二章企业定价的程序和方法 一、企业定价的程序 选择定价目标、测定需求的价格弹性、估计成本、分析竞争对水 的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。 二、定价的一般程序 (一)成本导向定价 1、成本加成定价法
第九章 价格策略 第一节 价格的构成及影响因素 一、商品价格的构成 1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情 况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生 产就会发生困难。 2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产 地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、 包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开 支。 3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量 的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的 差额。 4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款， 纳入国家财政收入。 从市场营销的角度来看，商品价格的具体构成为： 产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格 出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格 批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价格 二、影响企业定价的主要因素 企业定价目标：追求最大的利润，保持或者扩大市场占有率，稳定价格 水平。保持与销售渠道的良好的关系，适应或者防止竞争，创名牌 市场需求及变化、市场竞争状况、政府的干预程度、商品的特点、企业 状况、 消费心理、竞争者价格 国家政策：价格政策、金融政策、税收政策、产业政策 第二章 企业定价的程序和方法 一、企业定价的程序 选择定价目标 、测定需求的价格弹性、估计成本、分析竞争对水 的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。 二、定价的一般程序 （一）成本导向定价 １、成本加成定价法
又成“标高定价法”、“加额法”，即以单位总成本加企业的预期利润定价 售价和成本之间的差额就是“加成”，“加一成”即加10%。其计算公式为： 产品价格=单位产品总成本*(1+加成率) 优点：简便易行，在正常情况下，可以使企业获得预期利润 缺点：总考虑产品成本，忽略市场需求、竞争等因素，缺乏灵活性，难 以适应激烈变化的市场竞争。 设：可变成本$10，固定成本$300000，预期销售量50000 则：单位成本=10+300000/50000=$16 若：厂商欲挣取20%的加成 则：加成价格=16+16*20%=$19.2 2、变动成本定价法 又称“边际成本定价法“、”边际收益定价法“，即定价时只计算变动成本， 不计算固定成本。 这是一种在激烈的市场竞争、商品供过于求或追加订货情况下采用的一 种灵活的定价方法。 例如：某产品单位固定成本为40元，变动成本为60元，但由于市场上同 类产品竞争激烈，售价只能为90元。在这种情况下，如果以总成本为基 础定价，每销售一件产品就要亏本10元，但如果按照变动成本定价，没 销售一件商品还可以获得30元的边际收益，以补偿固定成本的亏损，帮 助企业维持生产，应付竞争。 (二)需求导向定价法 1、认知价值定价法 又称“感受价值定价法“、”理解价值定价法“，即根据消费者对商品价值的 理解、感受和认知定价 认知定价法的关键有两点： 第一、充分各种营销策略特别是营销组合的非价格变量影响和提高消费 者对商品的认知价值，特别是和同行业竞争者相比而言的认知价值 第二、尽量准确评估购买者对商品的认知价值。估测过高，会造成定价 过高而使消费者感到企业漫天要价从而抑制购买；估测过低又会造成定 价太低使消费者怀疑产品的质量而不愿意去购买，同时定价过低还会影 响企业收益。 2、反向定价法 反向定价法指根据消费者的购买能力确定产品的销售价格，然后由此反 推销售成本和生产成本，决定出厂价格。 例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即
又成“标高定价法”、“加额法”，即以单位总成本加企业的预期利润定价。 售价和成本之间的差额就是“加成”，“加一成”即加10%。其计算公式为： 产品价格=单位产品总成本*（1+加成率） 优点：简便易行，在正常情况下，可以使企业获得预期利润。 缺点：总考虑产品成本，忽略市场需求、竞争等因素，缺乏灵活性，难 以适应激烈变化的市场竞争。 设：可变成本 $10， 固定成本 $300000 ，预期销售量 50000 则：单位成本 = 10 + 300000/50000 = $16 若：厂商欲挣取20％的加成 则：加成价格 = 16 + 16*20% = $19.2 2、变动成本定价法 又称“边际成本定价法“、”边际收益定价法“，即定价时只计算变动成本， 不计算固定成本。 这是一种在激烈的市场竞争、商品供过于求或追加订货情况下采用的一 种灵活的定价方法。 例如：某产品单位固定成本为40元，变动成本为60元，但由于市场上同 类产品竞争激烈，售价只能为90元。在这种情况下，如果以总成本为基 础定价，每销售一件产品就要亏本10元，但如果按照变动成本定价，没 销售一件商品还可以获得30元的边际收益，以补偿固定成本的亏损，帮 助企业维持生产，应付竞争。 （二）需求导向定价法 １、认知价值定价法 又称“感受价值定价法“、”理解价值定价法“，即根据消费者对商品价值的 理解、感受和认知定价。 认知定价法的关键有两点： 第一、充分各种营销策略特别是营销组合的非价格变量影响和提高消费 者对商品的认知价值，特别是和同行业竞争者相比而言的认知价值。 第二、尽量准确评估购买者对商品的认知价值。估测过高，会造成定价 过高而使消费者感到企业漫天要价从而抑制购买；估测过低又会造成定 价太低使消费者怀疑产品的质量而不愿意去购买，同时定价过低还会影 响企业收益。 2、反向定价法 反向定价法指根据消费者的购买能力确定产品的销售价格，然后由此反 推销售成本和生产成本，决定出厂价格。 例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即
13*15%=1.95;批发价为13-1.95=11.05元；批发商加成为20%，即 13*20%=2.60,于是出厂价为11.05-2.60=8.45 企业一般在以下良种情况下使用反向定价法 (1)、应付竞争。价格是竞争的有利工具，企业为了在同市场上的同 类产品竞争，在生产之前，先调查产品的市场价格及消费者的反映，然 后制定消费者易于接受的价格，并由此决定产品的设计和生产。 (2)推出新产品。企业在推出新产品之前，通过市场调查，了解消费 者的购买能力，拟订市场上可以接受的价格，以保证新产品上市时能旗 开得胜，销路畅通。 (三)竞争导向定价法 1、随行就市定价法 即根据市场通行的价格水平或竞争对手同类产品的现行价格制定本企 业产品价格。 具体运用有两种：一是追随本行业中市场领袖者的产品价格定价，也可 稍低于领袖者的产品价格；二是以本行业的平均价格水平作为企业的定 价标准。 优点：有利于与竞争者和平相处避免因价格竞争带来的风险，保证企业 获得恰当的利润。市场通行价格也易于被消费者所接受，从而保证产品 销路。 2、投标定价法 由投标竞争的方式确定商品价格的方法
13*15%=1.95；批发价为13-1。95=11.05元;批发商加成为20%,,即 13*20%=2.60,于是出厂价为11.05-2.60=8.45 企业一般在以下良种情况下使用反向定价法 （１）、应付竞争。价格是竞争的有利工具，企业为了在同市场上的同 类产品竞争，在生产之前，先调查产品的市场价格及消费者的反映，然 后制定消费者易于接受的价格，并由此决定产品的设计和生产。 （２）推出新产品。企业在推出新产品之前，通过市场调查，了解消费 者的购买能力，拟订市场上可以接受的价格，以保证新产品上市时能旗 开得胜，销路畅通。 （三）竞争导向定价法 １、随行就市定价法 即根据市场通行的价格水平或竞争对手同类产品的现行价格制定本企 业产品价格。 具体运用有两种：一是追随本行业中市场领袖者的产品价格定价，也可 稍低于领袖者的产品价格；二是以本行业的平均价格水平作为企业的定 价标准。 优点：有利于与竞争者和平相处避免因价格竞争带来的风险，保证企业 获得恰当的利润。市场通行价格也易于被消费者所接受，从而保证产品 销路。 ２、投标定价法 由投标竞争的方式确定商品价格的方法
